Идеальный ньюсджекинг: как мы бесплатно получили 47+ млн. просмотров с одного укуса

Ночью 19 марта 2024 года Никита Кологривый устроил пьяный дебош в одном из баров Новосибирска. Актёр приставал к официантке, укусил её за ногу, а потом и вовсе начал драться с персоналом заведения. Наше агентство использовало этот инцидент для ситуативной PR-акции в интересах одного из наших потенциальных клиентов — сети ресторанов быстрого питания «Бургер Кинг». В результате мы получили охват более 47 130 000 просмотров в СМИ и соцсетях (разумеется, с упоминанием бренда клиента). В этой статье я расскажу, как мы всё организовали, и что помогло добиться столь значительного результата.

Привет, меня зовут Роман Масленников. Я занимаюсь пиаром уже более 20 лет и вместе со своим агентством «Взрывной PR» помогаю людям и компаниям становиться известными в кратчайшие сроки.

Итак, инцидент с Никитой Кологривым произошёл ночью. А уже утром весть о пьяной выходке известного актёра начала расползаться в медийном пространстве. Поскольку мы постоянно мониторим СМИ и соцсети, чтобы оперативно выявлять инфоповоды для будущих PR-акций, эта новость сразу была принята в работу.

Решение о проведении пиар-акции в формате запрета, «обнуления» персонажа, возникло практически мгновенно, потому что поведение Никиты Кологривого вызвало шок и оторопь у каждого нормального человека. На самом деле в этой акции помимо хайпа заложен и более глубинный смысл. Ведь сотрудники индустрии HoReCa достаточно часто сталкиваются с неадекватным поведением гостей, которое нередко остаётся безнаказанным. Поэтому идея о том, чтобы внести очередного звёздного дебошира в эдакий вымышленный «чёрный список», основывалась ещё и на важной социальной позиции.

Дальше было уже дело техники. Мы предложили идею одному из наших клиентов — сети «Бургер Кинг», потому как сфера услуг здесь максимально совпадала. Кроме того, описанные выше боли работников индустрии общепита «Бургер Кингу» были известны не понаслышке. В течение суток с момента выхода оригинальной новости была проработана механика акции, согласованы действия клиента, в результате чего был создан макет плаката, который молниеносно отправился в печать:

Ожидания от акции у нас были максимально оптимистичными. Мы понимали, что эта тема построена на мощном хайпе, потому что кутёж Кологривого обсуждала тогда практически вся страна. Каждое медиа выпустило минимум один материал на эту тему, поэтому мы заранее понимали, что это очень и очень перспективная история с точки зрения взрывного пиара.

Плакат мы разместили на двери одного из заведений сети на Большой Серпуховской улице в Москве. Заметьте: один плакат, с сообщением о запрете посещения всех заведений сети. По логике, для максимального эффекта нужно было наштамповать сотни таких постеров и расклеить их в «Бургер Кингах» по всей стране. Однако, скорость реализации в ньюсджекинге является важнейшим фактором. Поэтому вместо того, чтобы терять несколько дней на тотальную «обклейку», мы ударили прицельно. Кроме того, мы прекрасно понимали, что один удачный посев новости в СМИ заменит сотни постеров, потому что об этом в итоге узнают все из своих смартфонов.

Печать постера обошлась нам в 180 рублей и утром 20 марта он уже украшал дверь заведения. Этого оказалось достаточно, чтобы привлечь внимание не только посетителей и случайных прохожих, но и СМИ. И уже на следующий день в эфир одного из телеканалов попал ролик с нашим плакатом.

Ну а дальше начал нарастать снежный ком из репостов и сарафанного радио. В итоге выхлоп получился поистине фантастическим. Можно сказать, что об «отмене» Никиты Кологривого «Бургер Кингом» вновь узнала практически вся страна.

Всего вышло 1467 публикаций с совокупным охватом более 47130000 просмотров.

Среди написавших об этом СМИ были:

Топ ТГ-каналов, опубликовавших новость:

Отдельно хочу отметить, что тональность большинства публикаций и сообщений в отношении нашей акции была положительной. Помимо того, что люди соглашались со справедливостью такого решения, многие ещё и отмечали профессионализм маркетологов и пиарщиков «Бургер Кинга»:

✔ Обожаю Бургер Кинг за подобные гениальные идеи для продвижения самих себя за счёт ситуации.

✔ Ситуативный маркетинг от маркетологов Бургер Кинга. Красавцы!

✔ Моментальная карма от Burger King. Не уверены, что Кологривый собирался посетить сеть. Но вот кусаться в барах точно не надо. Пиарщикам Burger King - плюс за быстроту реакции. Картинка уже завирусилась в соцсетях.

✔ Учитесь! В Бургер Кинг маркетологи невероятно высокого уровня, использовали ситуацию хулиганства актёра Никиты Кологривого с максимально выгодной для себя рекламной акцией продукта Воппер.

✔ Ситуативный маркетинг Бургер Кинг снова на коне))) Ждем последователей из Vizit, Красное и Белое, Авиасейлз и проч Еби Доеби???

Кстати, последователи действительно были, причём упомянутый Vizit среди них и вправду засветился (правда, всего лишь в виде комментария к новости о нашей акции):

Кто-то тоже перечёркивал Никиту, но только в посте в корпоративном канале:

А кто-то даже не стал заморачиваться с рисованием в Paint:

А тут примечательно, что сослались уже на нашу акцию, и предложили актёру свои услуги бесплатно. Своеобразный ньюсджекинг второго уровня:

Разумеется, в нашем случае все понимали, что этот запрет «Бургер Кинга» на 100% медийный. Тем не менее, никто из экспертов или лидеров мнений не критиковал сеть ресторанов за такое решение, потому что всё это выглядело максимально логичным и получилась своеобразная синергия хайпового инфоповода и некоего социального протеста.

А самое главное, на суде, который состоялся по горячим следам 21 марта, Никита Кологривый сообщил, что уже успел извиниться перед укушенной им официанткой. Так, постер, провисев буквально сутки, помог достичь всех поставленных целей, ввиду чего был успешно снят с двери, возвестив о том, что теперь Никита может наконец-таки попробовать воппер от «Бургер Кинга» в стенах заведения.

Итак, для того, чтобы эффективно использовать резонансную новость для привлечения внимания к бренду, мы:

Кто-то может заметить, что в случае с ньюджекингом шансов получить максимум внимания больше у звучных брендов.

Например, на чемпионате мира по футболу в 2014 году Луис Суарес укусил защитника сборной Италии. Эту выходку уругвайца тогда кто только не обыгрывал, однако больше всех запомнился, пожалуй, «Сникерс»:

А вот ещё один пример. Когда в 2015 году произошла авиакатастрофа с питерским самолётом, Uber начал возить в аэропорт «Пулково» бесплатно. При этом было немало различных акций и от других компаний (рестораны, хостелы), однако запомнили и похвалили именно Uber. (Да, бывает ситуативный маркетинг и на довольно печальных новостях. И здесь упомянутый мною в начале статьи социальный подтекст может проявляться гораздо сильнее.)

И в этом кроется одно из наиболее серьёзных заблуждений, с которым сталкиваются сегодня многие штатные пиарщики в компаниях и сотрудники PR-агентств. Так, специалисты по пиару в малом и среднем бизнесе думают, что даже если они сделают крутую акцию, про них никто не напишет. А пиарщики в крупных компаниях уверены, что от них все будут требовать деньги за рекламу, а если и напишут о реализованной акции бесплатно, то без упоминания самого бренда.

Однако, проведённая нами акция для «Бургер Кинг» показала: написали все, с упоминанием бренда и при этом бесплатно. Конечно, можно возразить: это ведь целый «Бургер Кинг», куда уж мелким игрокам с ним тягаться. Однако, могу с уверенностью сказать на основании своего более чем 20-ти летнего опыта в PR:

В этом и кроется магия ньюсджекинга: в первую очередь важны оригинальная идея и её быстрая и качественная реализация. За плечами нашего агентства «Взрывной PR» 860 пиар-акций, реализованных для 568 клиентов в 238 нишах. Как говорится, мы видели всё, поэтому уверены, что о бизнесе (или человеке) любого уровня и масштаба можно во всеуслышание заявить в кратчайшие сроки голосами сотен и тысяч СМИ, популярных пабликов и Телеграм-каналов (к слову, о сроках: рекорд нашего агентства - выход первых публикаций через 23 минуты после PR-акции; а стандарт взрывного пиара, ставший, по совместительству, нашим девизом - «известность за 24 часа»).

Если вы готовы ещё глубже заглянуть в кроличью нору взрывного пиара, самое время сказать, что описанная в этой статье акция является одной из разновидностей пиара через запрет. Подробнее об этом способе быстрого привлечения всеобщего внимания я обязательно расскажу в следующей статье.

P.S. (куда же без него) А давайте проведём смелый эксперимент и прямо сейчас проверим гипотезу о быстром обретении известности?

Напишите в комментариях активную ссылку на ваш сайт и укажите нишу, в которой работаете, а я предложу актуальную ньюсджекинг-идею именно под ваш бизнес.

Погнали?