Эмоции в рекламе: как вызвать отклик у зрителей и не провалить кампанию
Несмотря на то, что все зрители любят видеть свежие, экспериментальные и отличные от других рекламные ролики, иногда они могут быть очень противоречивыми. Очевидно, авторы хотели, чтобы видео вызывали различные эмоции, но они недооценили, что люди могут воспринимать информацию и заявления очень по-разному.
Важно, чтобы зрители испытывали именно те эмоции, которые закладывали создатели ролика. Тогда даже негативные эмоции бывают нужными. Отрицательные эмоции могут коррелировать с посылом видео и обеспечивать хорошую запоминаемость. А иногда реакция зрителей настолько отличается от ожиданий маркетологов, что приходится сворачивать промо-кампании.
Почему важна и интенсивность, и вид эмоции, и почему одних эмоций может быть недостаточно для успеха ролика, расскажем в сегодняшней статье с реальными кейсами продвижения.
Первая пара видео, которую мы рассмотрим, вызвала в большей степени негативные эмоции у зрителей, но одно видео стало вирусным и успешным, а другое провалилось и было удалено с площадок.
Мы провели исследования этих видео на платформе AICAP. Особое внимание уделили как раз эмоциональной реакции респондентов. На платформе с помощью нейросетей считываются базовые эмоции респондентов по системе FACS, после рассчитываются средние уровни эмоций и создаются графики эмоций по времени.
Первое видео - это рекламный ролик Московского кредитного банка, выпущенный в прокат накануне Нового 2017 года. Ролик снят известным немецким режиссером Чарли Стэдлером, а музыку для него исполняет Болгарский симфонический оркестр.
Наше агентство VIDEOSEED продвигало данный ролик и уже за первые сутки его захлестнула огромная волна хейта. Зрители обсуждали, что стремясь выглядеть нестандартно на фоне приторных новогодних рекламных кампаний, авторы идеи чрезмерно увлеклись и, сами того не заметив, оскорбили многих женщин.
Также авторы не учли российский менталитет, где матери-одиночки вынуждены много работать не ради карьеры, а ради обеспечения своих детей. Журнал Cosmo даже посвятил этой кампании статью под названием «С Новым Годом, второсортная моя! Дед Мороз расскажет, какая ты плохая мать». Реклама сработала против создателей и банку даже пришлось удалить ролик со своего аккаунта YouTube.
Анализ этого ролика на платформе AICAP показал, что зрители испытывали в основном негативные эмоции (48%) и замешательство (43%). Из базовых эмоций, распознаваемых нейросетью, к негативным эмоциям относятся злость, страх и отвращение; к позитивным - счастье и удивление.
Второй пример видео с негативной эмоциональной реакцией - это “Неуловимая девчонка на мотоцикле против мусора”. Этот ролик был непрямым промо к фильму “Неуловимые”, на канале которого был выложен. Это также один из кейсов VIDEOSEED: заказанный на 300.000 просмотров ролик в первый же день получил 1.000.000 просмотров! Он стал вирусным и попал в топ России в YouTube, набрав за неделю 16 миллионов просмотров.
Однако, анализ эмоций показывает результаты похожие на ролик МКБ: 55% негативных эмоций, 20% замешательства и 25% позитива. Среди базовых эмоций вообще доминирует “Отвращение” (31%).
Почему же тогда ролик стал таким вирусным и запоминающимся? Вероятно, дело в том, что негативные эмоции людей связаны с поведением автомобилистов, загрязняющих город, а не с главной героиней. Комментарии людей под видео в социальных сетях и ответы на вопросы исследования это подтверждают. Большинство считает её поступки правильными и поддерживают девушку, считают поучительным и наглядным такой ролик. Здесь негативные эмоции не стали проблемой для успешного продвижения видео.
Но хватит с нас негатива, давайте уже переключимся на позитив! 😊
Здесь тоже рассмотрим два ролика: рекламу минеральной воды “Эвиан” и рекламу стола заказов E5.RU. В исследовании оба видео вызвали у аудитории положительные эмоции: 51% у ролика “Эвиан” и 73% у ролика “E5.RU”. Такие уровни выше среднего уровня по нашей базе более чем в 2 и в 3 раза соответственно.
Оба ролика показались зрителям забавными и веселыми, моменты с шутками, песнями и танцами понравились и запомнились. В опросах респонденты высоко оценили сюжет и персонажей. Но почему только один из роликов считается успешным?
После продвижения ролика узнаваемость бренда “Эвиан” увеличилась в 6 раз и кратно возросли продажи воды, в том числе в других европейских странах помимо родной для бренда Франции. После распространения ролика “E5.RU” продажи игрушки “говорящий хомяк” возросли кратно на всех площадках, но не конкретно на “E5.RU”. Вирусный ролик создал настоящий ажиотаж вокруг игрушки, а бренд остался в тени.
В исследовании сразу после просмотра видео правильно назвать рекламируемый бренд “Эвиан” смогли 95% респондентов, а вот бренд “E5.RU” только 22%. Аудитория очень плохо считала бренд “E5.RU”. Акцент сместился на саму игрушку “говорящий хомяк” - 15%, а большинство респондентов вообще не поняли какой бренд рекламируется - 63%.
Так, вирусный успешный ролик не получил результата для бренда и бизнеса. И позитивные эмоции помочь уже не смогли.
Безусловно, эмоции в рекламе играют важную роль, поскольку они помогают установить эмоциональную связь с аудиторией и заинтересовать её. Однако, не стоит забывать, что основная цель рекламы - это продажи. Запутанный и негативный месседж, некачественное брендирование или акцент только на эмоциях не приведут к продажам. Для максимальной эффективности рекламы постарайтесь соблюсти баланс между эмоциональным воздействием, привлечением внимания и самим коммерческим предложением.