Кейсы — как помочь клиенту заглянуть в будущее, выдохнуть и со спокойной душой заплатить вам деньги

• Как презентовать кейс?
• Как клиенты воспринимают кейсы?
• Из чего должен состоять хороший кейс, а чего в нем не должно быть?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво изложить рекомендации по составлению кейсов

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Каждый день пишу по одной экспертной статье.

Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

Хороший кейс — это когда клиент узнал себя. Любой продукт всегда состоит из двух частей: первая — то, что компания производит; вторая — то как это встраивается в жизнь или бизнес клиента. В этом смысле лучше в двух словах о клиенте, чем в двух томах о продукте.

Хороший кейс всегда имеет в основе банальную двухпальцевую модель: было-стало. Остальное можно рассматривать в качестве дополнения к тому, что было или к тому, что стало.

При этом есть соблазн перепутать основу с дополнением. Например, метрики часто рассматривают в качестве основы, а лирику в качестве дополнения.

Я не утверждаю, что это ошибка, надо ориентироваться на собеседника. Однако, когда мой клиент сказал: «У меня на счету Бэха», я это запомнил. А, если бы он сказал, у меня на счету 15 млн рублей... Хотя с какой стати он стал бы такое произносить.

Хороший кейс, как хороший комплимент, трудно выделить из общего потока информации. Клиент воспринимает его не как особое послание из разряда: «так, сейчас мне расскажут про самый лучший проект и я должен буду поверить, что в моем случае будет так же». Клиент его просто принимает как имя собеседника или предложение чая или тот же хороший комплимент.

Про комплименты у меня есть отдельная статья. Отлично работает на домашних: «Безопасный комплимент — как грамотно начать или перезагрузить отношения с клиентом, сотрудником, руководителем».

Ну и в конце концов, хороший кейс воспринимается как достаточно положительный и совсем не фантастический. Я перестал рассказывать истории про х5 или про то как менеджер по продажам в одном из наших проектов сделал за месяц шесть планов продаж. Собеседник сразу думает, что даже, если это правда, то точно не в моем случае. А ведь нам надо, чтобы он себя узнал.

Много лет назад я увидел на сайте Кати Уколовой, что они обещают увеличить продажи на 30%. Тогда я не понял зачем они так скромничают, а теперь вижу точно такое же УТП на половине сайтов в нашей сфере. Просто в 30% верят почти все, а даже в х2 — лишь единицы.

Другое дело, когда нужно опубликовать статью с кейсом (хотя такие статьи плохо набирают просмотры) или составить кейсбук, который менеджеры по продажам будут высылать клиентам. В этом случае нужно придерживаться определенной структуры, но использовать ее не буллитами, а миксовать как сюжетные линии в хорошем кино.

1. Заголовок

Прочитать, а тем более разобраться в кейсе — это целая задача. Клиент никогда этого не сделает, если не увидит в заголовке свою больную боль и/или перспективные перспективы.

Правильная фраза в загловке кейса минимум вдвое увеличит количество клиентов, которые которые его прочитают. Это своего рода ключ (извините за банальность метафоры).

В 1925 году Джон Кейплз придумал самый знаменитый заголовок в истории рекламы: «Они засмеялись, когда я сел за фортепиано. Но как только я начал играть...». Этот заголовок увеличил продажи курсов игры на фортепиано так сильно, что спустя почти 100 лет копирайтеры всего мира продолжают его использовать как образец.

Успех того заголовка связан с той самой двухпальцевой моделью «было-стало», а так же любопытством и интригой. Люди любят истории. Заголовок должен зацепить клиента и заставить его захотеть узнать продолжение.

Большинство компаний поручают делать кейсбук дизайнеру. Кейплз посчитал бы это ошибкой и поручил бы копирайтеру. Заголовку он уделял больше внимания, чем изображению и говорил, что «хороший заголовок может сделать рекламу хорошей, даже если изображение плохое».

Изображение не может создать настолько же сильную интригу, как заголовок. Слова, подобранные копирайтером, побуждают клиента создать собственную картинку в голове, и таким образом завладевают его вниманием.

Не смотря на интригу, фраза должна трактоваться однозначно. Кейплз писал, что «внимание читателя принадлежит вам только на одно мгновение. Они не будут тратить свое драгоценное время, пытаясь понять, что вы имеете в виду». А так же рекомендовал избегать «труднопонятных заголовков — заголовков, требующих обдумывания и непонятных на первый взгляд».

Чтобы определить какой заголовок будет эффективным, Кейплз проводил эксперименты. Он искал какие слова работают лучше и обнаружил, что даже небольшие изменения в словах могут сильно повлиять на результат.

В своей книге «Проверенные методы рекламы» Кейплз пишет, что важно заинтересовать читателя и показать, что контент может помочь им: «Цель заголовков должна состоять в том, чтобы передать сообщение людям, которые читают заголовки, а затем решают, будут ли они смотреть текст» (тот самый ключ).

2. Контекст

Вино в хорошей бутылке с дорогой пробкой всегда вкуснее, чем в обычной. Подарок в праздничной упаковке — приятнее. Даже слово «обряд» происходит от «обряжать», т.е. «одевать»: как бы упаковывать событие в некие другие более мелкие события.

Похожим образом в люксовом сегменте торговый персонал магазина помогает потенциальным потребителям продукта понять, разделить тайну, постичь «душу» места и объекта, затрачивая на это время и усилия, что в конечном итоге объясняет цену.

Контекст кейса нужен не для того, чтобы погрузить клиента в череду событий и обстоятельств. Контекст — это способ создать акцент.

3. История

Главный критерий хорошей истории — острый, затягивающий, не дающего оторваться от чтения, необычный сюжет. Нет сюжета — нет истории, нет кейса.

При этом должны просматриваться завязка, развитие, кульминация и развязка. Это своего рода детализация «было-стало». Она позволяет погрузить в контекст, о котором мы только что говорили; создать ощущение динамики; получить от нее удовольствие и в конце узнать чем все закончилось.

Нужно позаботиться о легкости изложения. В качестве примера я всегда ориентируюсь на Forbes. Они умеют писать.

4. Цифры, факты, артефакты

Без достаточной фактуры кейс превратится в беллетристику. С другой стороны, если перегрузить, то сложится ощущение, как будто читаешь материалы арбитражного дела.

Идеально, когда фактуры ровно столько, чтобы при изложении истории не пропадало ощущение реальности.

5. Решение

Клиент хочет знать как был достигнут результат с одной единственной целью — решить для себя: можно верить или нет. Обязательно посмотрите дивертисмент, если еще не смотрели.

Супер-новационные решения вызывают такое же недоверие, как и супер-высокие результаты. Поэтому иногда приходится сознательно скромничать.

6. Результат

Пункта «результат» в кейсе не должно быть. Кейс — не смета. В кейсе главное в истории, а не в хеппиенде. Если внизу написать на сколько «иксов» удалось выйти и выделить эту цифру жирным шрифтом, то клиент докажет себе почему этого не может быть. По крайней мере, в его случае.