Сторителлинг — как рассказывать байки и получать за это деньги

• Какой эффект вызывают истории и почему?
• Как использовать истории в продажах и в управлении командой?
• Что должно быть в истории, которая влияет на умы и сердца людей?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобраться в теме сторителлинга

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Каждый день пишу по одной экспертной статье.

Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

Нам (людям) нравятся истории, потому мы любим, чтобы все происходило само: клиенты дозревали, проценты капали, опыт накапливался. Аристотель говорил, что самое большое рациональное удовольствие люди получают, когда могут учиться, не учась.

Мы ценим интересное обучение, потому что в этом случае можем запоминать без специальных усилий. Причем это работает в обе стороны: когда мы слышим или видим что-то интересное, и когда сами рассказываем или изображаем.

Самый продуктивный формат обучения — это игра. В игре все друг другу что-то рассказывают, показывают и передают эмоции. Механику одной из игр я описал в статье «Во что поиграть всем отделом продаж — так, чтобы азартно и с хорошим обучающим эффектом».

Животные тоже много играют, но с появлением речи мы приобрели более надежный способ узнать, как поймать мамонта или убежать от леопарда. Так что первым появился нон-фикшн и только потом художественные произведения.

Истории прекрасны по той же причине, по которой прекрасна природа. Наблюдая за природой, человек находил доступ к ресурсам. Так же, слушая истории, он узнавал больше о все том же доступе к ресурсам. За 60 тысяч лет использования речи мы эволюционно приобрели позитивное отношение к историям.

Для нашего мозга не так важно какие декорации (сеттинг) использует рассказчик. Мозг воспринимает жизненные сценарии, которые с одинаковым успехом можно продемонстрировать с помощью шахматных фигур, драконов и принцесс или соседских детишек.

Однако, сеттинг служит ключем к вниманию человека. При выборе фильма можно услышать пожелания по жанру, реже бюджету и актерскому составу, но никогда по сюжетной линии. Мы готовы узнавать о сути басни в самом конце и чаще всего этот вывод нас полностью устраивает.

Сторителлинг — это страшное оружие. Оно одинаково эффективно действует как на неискушенную аудиторию, так и на высокообразованных интеллектуалов. Кем бы мы себя не считали, мы не так давно слезли с пальмы и эволюционно мало чем отличаемся от охотников-собирателей — больших любителей слушать истории у костра.

До тех пор, пока мы узнаем себя или окружающих в рассказанной истории, она дает нам эмоциональный опыт, за который мы почти ничего не заплатили. Другими словами, мы переживаем все перипетии вместе героем, но не рискуем и не жертвуем как он. А что касается вознаграждения в конце пути, то эйфория гарантирована, как если бы мы сами получили его приз.

Так же как горы или море всегда будут для нас прекрасными, так же история всегда будет привлекать внимание и вызывать доверие. Живя на берегу моря, человек меньше обращает на него внимания. Современный человек, живет в море информации и тоже научился ее игнорировать.

Но сила сторителлинга не исчезла, просто теперь требования к историям выше. Единственным критерием оценки истории можно считать внимание. Если человек слушает, значит история качественная. Она формирует доверие и влияет на мировоззрение.

Американский экономист, специалист в области нейроэкономики Пол Зак утверждает, что когда люди слушают истории, в их организме вырабатывается окситоцин, под воздействием которого они более склонны к доверию.

Нейрофизиолог из Принстонского университета Ури Хассон в одном из своих экспериментов просил рассказчика делиться личной историей перед аудиторией. При этом он замерял активность мозга оратора и публики.

Когда рассказчик подключал определенные участки коры головного мозга, у слушателей включались те же участки. Так он продемонстрировал эффект мозговой синхронизации.

Однако этот эффект наблюдался только во время рассказа истории. Когда Хассон просил говорить рационально, комментируя графики, синхронизации не было. Об этом я писал в статье «Кейсы — как помочь клиенту заглянуть в будущее, выдохнуть и со спокойной душой заплатить вам деньги».

Поскольку истории — такое же древнее явление, как речь, то и правила хорошей истории давно устоявшиеся. О них написано немало достойных книг, среди которых могу порекомендовать «Спасите котика», а кому нужно поосновательнее — «Тысячеликий герой».

От себя выделю пять базовых факторов, которые должны присутствовать в любом сторителлинге:

Нон-фикшн без историй, это как книжки без картинок. Я такое точно читать не стану.