Новый продукт на рынке. Как продвигаться в контексте, когда нет готового спроса
Первичная задача при продвижении нового продукта — объяснить целевой аудитории, что те проблемы, которые она раньше решала каким-то привычным ей способом, теперь можно решить другим, более удобным.
К нам на пресейл зашел уникальный проект. Это сервис, в котором компании могут без рисков выстраивать коммуникацию с клиентами. Все обращения клиентов из разных каналов попадают в него и автоматически распределяются между менеджерами. Контактные данные при этом шифруются, то есть у менеджеров нет возможности связаться с клиентами вне сервиса.
До этого проект продвигался на поиске, но за несколько месяцев продвижения подрядчику не удалось обеспечить плановое количество заявок.
Мы полностью поменяли стратегию продвижения в контексте:
- Определили релевантные аудитории (сформировали рекламные связки «Аудитория — Ценностное предложение — Таргетинг — Формат/канал — Посадочная страница»).
- Вынесли в объявления не преимущества продукта, а то, какие и как проблемы он помогает решить.
- Искали аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам.
В итоге мы увеличили не только количество заявок (на 129%), но и их качество — из десяти целевых стало 5, а было 2. Но мы тут не затем, чтобы похвастаться, а затем, чтобы показать, как вы это можете реализовать у себя.
Определяем релевантные аудитории
Определить аудитории — значит четко понять: у нас есть вот такие сегменты, этому сегменту важно первое (значит, мы сделаем такое предложение), этому — второе (другое предложение), этому — третье (третье предложение). А также продумать, где и как мы найдем эти сегменты и на какую посадочную страницу приведем каждый из них. Работали в несколько этапов:
- Собрали все преимущества продукта — какие ценностные предложения мы вообще можем сделать: автоматизация коммуникаций, вся история коммуникации с клиентом в одном месте, шифрование контактных данных и т. д.
- Определили, какие ценности должны быть у аудитории, чтобы она заинтересовалась этими предложениями. Скажем, автоматизация коммуникаций будет интересна, в первую очередь, тем, у кого в приоритете — равномерное распределение нагрузки на операторов. Вся история коммуникации с клиентом — тем, кому приходится искать концы, когда клиент и менеджер не так поняли друг друга и возник конфликт. Шифрование — тем, кто боится, что базу клиентов могут слить.
- Определили сегменты аудитории, у которых есть эти ценности: руководители отдела продаж, собственники бизнеса, системные администраторы и т. д.
- Определили, как мы найдем эти сегменты: таргетинги, форматы, каналы. Например, с помощью «аудитории заинтересованных покупателей» в КМС.
В итоге у нас получилось несколько рекламных связок. Пример одной из них:
Для каждого сегмента подготовили посадочную страницу с релевантным ценностным предложениям.
Составляем объявления
Если бы мы продвигали сервис, который уже пользуется популярностью (например, графический редактор), мы бы в объявления выносили его преимущества — чем он лучше других. Дизайн интерфейса, уникальные инструменты, отдельные фичи и т. д.
Но на наш сервис спрос не сформирован и задача стояла другая — не выделиться на фоне конкурентного окружения (его нет в принципе), а вообще посеять мысль, что этот сервис может быть полезен. Поэтому мы презентовали не столько сам продукт (технические возможности, тестовый период и т. д.), сколько то, какие проблемы и как он помогает решить. То есть ориентировались в первую очередь на те самые ценности каждого сегмента аудитории, выделенные на предыдущем этапе.
Ищем аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам
Так как продукт только появился на рынке, горячий спрос на поиске для него еще не сформировался. Мы предложили клиенту остановить рекламную кампанию на поиске и, вместо этого, начать продвижение в сетях Google и Яндекс.
В качестве таргетинга использовали околоцелевые запросы ( «система контроля менеджеров», «контроль менеджеров + по продажам», «контроль качества продаж» и т. д.), а также интересы.
Как еще повысить эффективность продвижения
Первичная задача при продвижении нового продукта — объяснить целевой аудитории, что те проблемы, которые она раньше решала каким-то привычным ей способом, теперь можно решить другим, более удобным.
Для этого мы составляем рекламные связки «Аудитория — Ценностное предложение — Таргетинг — Формат/канал — Посадочная страница». Лучшие из этих связок можно масштабировать и использовать также в медийной рекламе, видеорекламе на Youtube, инфлюенс-маркетинге.
Такие рекламные кампании направлены, в первую очередь, на узнаваемость, с них не стоит ожидать наплыва заявок и транзакций, но за счет повышения узнаваемости, с того же самого контекста количество обращений увеличится. Аудитория начнет «теплеть», а чем она горячее, тем эффективнее реклама.
В блоге Кинетики мы рассказываем о своих процессах, делимся опытом, инсайтами и шаблонами внутренних инструментов
Спрос создается контентом, а не объявлениями по околоцелевым запросам
Артём, по сути, ваш "объект" рекламы в контексте, это доработанная crm с шифрованием контакта клиента. Или надстройка на crm, которая шифрует контакты клиента. Так я понял из вашего поста. Чтоб исключить "увод" клиента "менеджерами", да все равно кем. Странно, чего здесь нового, ну ладно, это дело десятое.
Для того чтоб рекламировать это, нужно чётко понимать, что за "проблемы" оно решает. Если "проблемы" действительно существуют, то их решение ищется в сети. Вот и нужно собрать запросы по "решению проблем". Ну а если пятая нога зайцу не нужна, он её в сети и не запрашивает.
А для того чтоб действительно узнать, есть ли эти проблемы у бизнеса, нужно устраивать общирные опросы этого самого бизнеса (пользователей конкретных crm), опросы на предмет жалоб авторам crm... Таки это нужно делать ещё до разработки продукта. Иначе выяснится, что проблемы то нет как таковой, а ваш клиент её героически решает.
Если проблема действительно есть - рекламируйтесь, аудитория уже есть. А "прогрев аудитории", чтоб впарить зайцу пятую ногу, лично я считаю, что это чистой воды развод.
Спасибо за статью. Мы также имеем опыт работы с продвижением нового продукта на рынке. Безусловно, без готового спроса в поиск лезть не стоит. Формировать спрос стоит через сети. Рекомендуем использовать медийную рекламу, в том числе и медийку на главной, если позволяет бюджет. Баннер на поиске также хорошо продвигает бренд и новый продукт.