Охота на крупных ЛПР: как отсеять зевак и привлечь клиентов с деньгами

Как агентствам, разработчикам и веб-студиям писать, чтобы привлекать внимание платежеспособных клиентов, а не просто любого зеваку? Как пробить слепоту и сделать так, чтобы среди всех писем в почте руководитель отдела маркетинга крупной компании открыл именно ваше?

В статье отвечаю на эти вопросы и показываю портреты аудитории маркетинговых конференций — тех ЛПР, что покупают у digital-агентств на крупные чеки.

Контент не для тех и не на том языке

А для кого надо? Для самых «жирных» ЛПР

Метод персон в маркетинге: для чего и как использовать

Как описать аудиторию по методу персон

На что обратить внимание digital-агентствам

Примеры портретов приоритетных ЛПР

Как компании выбирают подрядчиков в digital

Агентства, сервисы, интеграторы, веб-студии часто создают контент не на свою аудиторию. И хотя CEO хорошо понимают, кто их главные клиенты, приходят какие-то зеваки с маленькими бюджетами и несерьезными задачами. В чем причина?

Контент, который транслирует компания, создают не менеджеры и руководители, а нанятые копирайтеры на фрилансе. И даже контент-маркетолог в штате может не понимать аудиторию, если не проводил кастдевы и не общался с клиентами.

Как рассуждает контент-маркетолог: так-с, тут блог про digital-маркетинг, значит надо давать how-to контент, как настроить Яндекс.Директ, например. Из-за этой логики контент получается не для ЛПР, а для коллег и конкурентов, и ждать лидов от него не стоит.

Приоритетная аудитория для digital-агентства — это клиенты с крупными бюджетами. В таких компаниях есть целые отделы со своими руководителями, и они принимают решения о найме подрядчиков. Не Вася SMM-щик или Петя-директолог, которые работают руками и интересуются тем, как что-то сделать.

Руководители отделов мыслят другими категориями, зачастую им интересно как:

Соответственно, готовить контент нужно на эти темы и подавать так, чтобы выделиться с новостной ленте ЛПР. Это еще одна проблема — адский передоз контента и баннерная слепота. Даже если вы делаете контент, который потенциально интересен ЛПР, они могут не заметить его в бурном потоке информации. Особенно если речь про digital-маркетинг, от засилья которого многих уже подташнивает.

Решить проблему поможет составление портретов клиентов по методу персон.

Маркетологи используют метод для того, чтобы достичь нескольких целей:

1. Сегментация. С помощью метода персон можно обнаружить значимых потребителей, о которых раньше не догадывались, лучше понять целевую аудиторию и определить приоритеты.

2. Близость с аудиторией. Этот метод позволяет перейти от иллюзий к реальности. При создании контента вы больше не будете ориентироваться на себя, коллег или профессиональное сообщество. Теперь вы будете знать, что нужно ЦА, ее боли и потребности.

3. Преодоление баннерной слепоты. Сейчас как никогда важно, чтобы заголовки и первые абзацы материалов сразу давали понять, какие проблемы они помогут решить. Только в этом случае пользователь уделит вам внимание.

4. Изучение возражений. Описывая персонажей, узнайте, с чем они не согласны. Что останавливает их от обращения за вашей услугой/продуктом. Используйте эти возражения, чтобы привести контраргументы, развеять мифы и стереотипы.

В первую очередь придется собрать массив данных. Для этого:

Когда информации будет достаточно, можно рассортировать данные по сегментам аудитории, которые важны для вашего бизнеса:

Когда определили сегменты, выделите в каждом яркого представителя. Это и будет персонаж, для которого вам нужно создавать контент и вовлекать его.

Понять, какой персонаж приоритетный для digital-агентства, можно проанализировав:

Поняли, на кого охотитесь? Описывайте этих персонажей, придумывайте для них темы и составляйте контент-воронки.

Выйти на тех самых ЛПР поможет участие в мероприятиях. Вы можете организовать и провести его самостоятельно — вот бесплатная подборка полезных материалов:

Но организовать ивент сложно, еще сложнее — собрать аудиторию. Поэтому проще всего выступать на уже известных конференциях, например, у IMExpert. Мы проводим до 9 конференций в год на разную аудиторию: общемаркетинговые, B2B, ecommerce, медицина, недвижимость. И поможем запланировать системное продвижение на ваших желанных ЛПР с помощью мероприятий. Узнать об аудитории, условиях и обсудить возможности.

Для конференций IMExpert мы с командой составили стратегию, в которой описали ключевых персонажей-зрителей. Они являются приоритетной аудиторией — посещают конференции и становятся клиентами компаний, которые выступают на наших мероприятиях.

Портреты мы составили на основе анкетирования и кастдевов — нашли представителей основных персонажей и провели с ними глубинные интервью. Вот что из этого вышло:

Для нас как организаторов конференций главная задача — привлечь в качестве зрителей для спикеров наиболее платежеспособную аудиторию, клиентов с большим маркетинговым бюджетом. Чаще всего если бюджет большой, то есть отдел маркетинга и его руководитель.

Именно такие ЛПР собираются на конференции «Неделя интернет-маркетинга», в этом году она пройдет 23-29 ноября. Регистрируйтесь и приходите, чтобы посмотреть, как выступают другие компании, поймать инсайды и натренировать насмотренность.

Если бюджет на маркетинг до 300 тыс/месяц, то собственник сам управляет маркетингом. Таких персонажей описали ниже, но эта логика не универсальная и зависит от стадии развития вашего агентства, и возможно, для вас именно собственники являются приоритетом №1.

Аудитория конференций о медицинском маркетинге

Аудитория конференций о Ecommerce

Вот что рассказывает о выборе подрядчика на разработку сайта Павел Дергилёв — ex-руководитель отдела маркетинга в компании по производству дверей Гардиан:

Если посмотреть на портреты аудитории IMExpert, то вывод напрашивается сам — чтобы находить клиентов с деньгами и интересными задачам, нужно создавать кейсы по каждому проекту, из разных сфер, и настраивать их дистрибуцию. Чтобы заказчик понимал — вы разбираетесь в его сфере, знаете рынок и не подведете. Поэтому если оказываете услуги медицинским центрам, выступайте с медкейсами на отраслевых конференциях — например, Медицинский маркетинг.

А если есть сложности с созданием кейсов, можно обратиться в Студию экспертного контента, где мы поможем написать кейс, работающий на лидогенерацию. Или даже построить вам отдел контент-маркетинга — с наймом сотрудника и созданием долгосрочной стратегии с портретами аудитории именно для вашего бизнеса.