Профессия: продюсер брендов

Все привыкли к продюсерам в музыкальной индустрии и кино, но что если ввести должность продюсера в брендинговом агентстве? Мы в агентстве Plenum попробовали и рассказываем, что получилось.

Долгое время в агентстве Plenum существовало разделение на аккаунт-менеджеров, которые отвечали за клиентский сервис и финансовую сторону вопроса, и менеджеров проектов, в чьей зоне ответственности было исключительно управление производством.

Такое разделение стандартно для отрасли. Более опытные сотрудники были аккаунт-менеджерами, которые могут поговорить с клиентом и про деньги, и про развитие. Новички становились операционными менеджерами: отвечали за координацию исполнителей.

Однажды мы поняли, что такой подход не всегда обеспечивает нужный результат: зоны ответственности начинают расплываться, и от этого страдает клиентский опыт.

Например, клиент договорился о разработке нового бренда с аккаунт-менеджером, они обсудили общий ход работ, и затем общение передали менеджеру. Создание бренда проходит под контролем менеджера, аккаунт уже не включается в коммуникацию. Проходит несколько недель, и у клиента возникают новые срочные задачи — например, сделать рекламный ролик или сайт. Но клиент не считает, что с менеджером стоит говорить о новых задачах, потому что общение завязано на текущий процесс. Да и сам менеджер привык брать существующие проекты, а не договариваться о новых.

По итогам такой работы стало больше «одноразовых» проектов.

Есть крупные агентства, где разделение аккаунт/менеджер настроено и работает хорошо, но обычно речь идёт об узких нишах — например, ивент-агентствах.

Для себя мы решили, что роль единого руководителя проекта — продюсера — нам подходит больше.

Мы поняли, что клиенту удобнее общаться с одним сотрудником, чем с двумя — продюсер становится для клиента лицом фирмы, тем консультантом, которому доверяешь и к которому прислушиваешься.

Мы убеждены, что будущее за альтернативными подходами к организации процессов и бизнеса в целом. Успех кроется не в ужесточении регламентов и гайдах, а в осознанном подходе к тому, что ты делаешь и зачем.

Несколько лет назад мы начали переход от разделения аккаунт/проджект к единой роли продюсера проекта.

Проекты агентства Plenum становятся всё более сложносоставными, на стыке разных областей и дисциплин.

Для одного клиента мы можем создавать одновременно бренд, сайт, рекламные ролики для телевидения, слоганы, дизайн полиграфии и готовить мероприятие. Мы готовы находить подрядчиков на самые «сложносочиненные» проекты и контролировать результат.

Важнейшие для нас метрики в работе с клиентами — это LTV и NPS. Стараемся работать так, чтобы клиент был с нами долго, мог на нас рассчитывать во всех вопросах и был доволен как процессом, так и результатом.

Есть компании, для которых мы работаем десятилетиями, продолжая регулярно реализовывать проекты в самых разных областях. Например, с 2012 года мы создали для консалтинговой компании «КСК ГРУПП» массу продуктов от ивентов до роликов, провели ребрендинг, создали суббренды и так далее.

Клиенты, которые с нами много лет, понимают, что мы их слышим, и доверяют знаниям, опыту и вкусу. На наш взгляд, достигать этих результатов помогает продюсерский подход к задачам клиентов.

В целом продюсерский подход к проектам, конечно, не нов. Эта роль давно есть в соседних творческих областях — в индустрии производства кино, музыки и видеоигр.

Продюсер — это человек с широкими финансовыми и творческими полномочиями. Зачастую продюсер является идейным вдохновителем проекта и инвестирует собственные или привлеченные средства в расчете на будущий успех.

Продюсер руководит всем процессом создания фильма, музыкального произведения или компьютерной игры и несет персональную ответственность за успех проекта в широком смысле слова.

Продюсер отвечает за полный цикл реализации проекта, и роль эта многогранная и непростая.

Мы составили карту компетенций продюсера, над которой можно работать, дополнять и по которой можно себя прокачивать.

1. Осознанность

Во главу угла хочется поставить осознанность и адекватную мотивацию. Продюсер должен понимать, зачем он всем этим занимается и насколько это совпадает с его целями на данном этапе. Важен навык оценивать свои удачные и неудачные решения, осознавать свои сильные и слабые стороны и работать с этим.

Осознанность — это тот компонент, который отличает просто хорошего профессионала, который умеет работать по инструкции, от вдохновлённого человека, который хочет сделать больше и вложить в проект часть себя. Без осознанности нет искры, и работа может превратиться в чистую механику, а клиент и команда это обязательно почувствуют — со всеми вытекающими.

Продюсер может транслировать свое видение через продукт и его коммуникацию, а возможно и повлиять на мир через призму проекта.

2. Софт-скиллы: коммуникация, эмпатия

Продюсеру важно качать все основные софт-скилы, но особенно хочется выделить коммуникацию и эмпатию.

Хороший продюсер — блестящий коммуникатор. Он умеет внятно транслировать свою точку зрения всем сторонам, мыслит ясно и последовательно, максимально эмпатичен и является мастером компромисса. Договориться можно обо всём.

3. Баланс творчества с бизнесом

Продюсер может и должен вовлекаться в творческий процесс. Но тут, как и везде, важно соблюсти тонкий баланс.

Когда в команде собраны яркие и талантливые профессионалы, есть соблазн подумать: «О, эти ребята настолько круты, что я могу отдать все решения им на откуп». Нет! Продюсер должен быть полноправным членом креативной команды.

Конечно, важно быть максимально аккуратным в процессе, очень аккуратно высказываться по поводу идей и в целом стараться не задушить порыв и смелые решения, дать попробовать и поэкспериментировать. Но при этом держать руль крепко, стараться чувствовать, когда важно пойти за креативом, а когда нужно нажать на тормоз — обязательно с аргументами.

Именно продюсер отвечает за баланс творческой составляющей с бизнесом и достижение KPI, которые могут быть разными.

4. Способность оценить проект на старте

Продюсер отвечает за прогноз по проекту на старте. Важна трезвая оценка ситуации и понимание того, с чем мы имеем дело.

Что в данном конкретном случае нужно клиенту, какой у него JTBD? Необходимо быстрое и недорогое решение горящего вопроса и во главе угла стоимость и срок исполнения, или мы садимся делать конкурсный проект, которым что-то хотим сказать миру и отрасли?

Это совершенно разные подходы и разный сетап проекта, как с точки зрения команды, так и с точки зрения организации работы.

Важно правильно настроить команду и договориться о KPI каждого конкретного проекта.

5. Умение формировать команду

Продюсер отвечает за формирование команды, релевантной целям и задачам конкретного проекта. Чем более узкая специфика проекта, там точнее надо подходить к выбору.

Продюсер — как спортивный тренер, которому иногда надо найти подход к суперзвездам и сформировать dream team, а иногда — настроиться, вдохновить команду и взять кубок с «молодёжной сборной».

6. Хард-скиллы: опыт в том, что продюсируешь

Крутой продюсер в агентстве — это мультидисциплинарный специалист с навыками управленца. Крайне важно иметь практический опыт в том, что продюсируешь, быть с командой в одном контексте.

Идеальный продюсер глубоко понимает процесс работы изнутри, знает подводные камни. Если случилась запинка, он умеет, как минимум, дать совет, а как максимум — подхватить работу, чтобы не допустить фатального сбоя на конкретном отрезке.

Мультидисциплинарность, T-shaped и разносторонняя экспертиза — повышают ценность продюсера. И, конечно, важно узнавать новое всю жизнь, чтобы не заржаветь.

7. Спокойствие, и только спокойствие

Хладнокровие и готовность к постоянным изменениям — крайне полезные качества для продюсера.

Наш опыт говорит о том, что продюсеры отлично подходят для работы с комплексными проектами в агентствах.

Продюсер, который постоянно находится в коммуникации с клиентом, становится настоящим экспертом по бренду. Такому специалисту клиент может доверить все рекламные коммуникации, связанные с брендом.

В широком смысле слова продюсер — это медиатор между командой клиента и командой агентства. И немножко (или множко) визионер.

Если вы узнали в этом описании себя, пишите на [email protected] с темой письма «Бренд-продюсер», чтобы пополнить нашу команду.