{"id":13755,"url":"\/distributions\/13755\/click?bit=1&hash=4a49bc9ad259aa8d20fdf5f5cb6cf844e7de4bb2ba8ca3a458efcedefcf5ada8","title":"\u041d\u043e\u0432\u044b\u0435 \u0432\u043e\u0437\u043c\u043e\u0436\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0434\u043b\u044f \u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0439, \u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u044e\u0449\u0438\u0445 \u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442 \u043d\u0430 vc.ru","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Ребрендинг Сбербанка — как превратить традиционный бренд в инновационный / Семиотический анализ

Ребрендинг всегда делается для того, чтобы мы начали воспринимать бренд иначе. Но на пресс-конференциях не рассказывают, что конкретно стоит за логотипом, знаками, почему выбран тот или иной цвет, и какое влияние всё это будет оказывать на наше подсознание.

Давайте посмотрим, как ребрендинг Сбербанка скажется на восприятии бренда.

Всё, что видит зритель — лишь внешняя оболочка. Сам бренд намного глубже — это личность бизнеса. Именно с этой личностью мы взаимодействуем. Для формирования целостной личности бренда используют архетипы — 12 характеров, каждый из которых имеет собственную бизнес-стратегию и роль в мире. Архетипы — это своеобразный аттракторы сознания: если доминирующий архетип системы соответствует архетипу группы, то члены группы будут притягиваться к системе. Этой методологией пользуется и Landor (ведущий исполнитель «Сбер»). Итак:

Метод архетипов — пересечение психологии и маркетинга, позволяет связать воедино стратегию, роль компании в мире, нейминг, имидж, построив целостную личность бренда.

Личность бренда — это набор человеческих характеристик, приписываемых бренду. С помощью личности бренда и соответствующей ей визуальной идентификации мы формируем желаемое восприятие бизнеса.

Ну, а теперь к Сберу.

Личность Сбербанка до ребрендинга:

  • Название: Сбербанк, «Сберегательный банк».

    Социальные ассоциации: связь с историей, традиционализм, надежность для сбережений, государственность. Подтверждает это и такой факт, как государственная поддержка.

    Очевиден и ориентир на патриотично настроенных граждан, а также тех, кто стремится к сохранению традиций. «Исключительная стабильность и надежность, мы ценим и уважаем традиции...» — говорит брендбук.

  • Месседжи: «Всегда рядом». Во-первых, это традиционные слова поддержки, которые говорят тому, кто в беде. А во-вторых, это слова родителя — ребёнку, внушающие ощущение защищенности.

  • Символ: Круг и галочка. Указанное значение: Визуализация монеты, кошелька и копилки одновременно. Воспринимаемое значение: символ — щит, галочка — правильный выбор, сделанное дело.
  • Цвет: Зеленый — стабильность и забота, а в сочетании с названием: государственность + защита

  • Основные Ценности: порядочность, стремление к совершенству, доверие и ответственность, профессионализм.

  • Архетип: Защитник, стоящий на страже сбережений людей всей страны. Оплот стабильности, “который точно не утонет”. Это и Отец, и Государь (Защитник и Патриарх — защита и авторитет) одновременно, Царь-Батюшка. Он как бы и всегда рядом, но и не тот, с кем можно «поговорить по душам». Царь-Батюшка — это тот, кто всегда на дистанции с народом. И вот, Сбер решил попробовать эту дистанцию сломать.

Зачем понадобился ребрендинг Сбербанку?

Миллениалы берут власть над экономикой — ожидается, что к 2025 году их будет 75% среди работающего населения. Рожденные в с 1981 по 1996 год стремительно привносят в мир новые ценности: открытость, экологичность и инновации. Проблема в том, что Сбербанк пытался казаться инновационным, но у него не получалось. Причина — демонстрация традиционализма, который как ценность противоположен инновациям. Традиционалисты и инноваторы — люди с разных планет. Поэтому, насквозь традиционный в позиционировании бренд, не может заявить себя как лидера в инновациях, а если заявляет — ему не верят и несут деньги в Тинькофф, Альфу, Открытие, Точку и другие. Разумеется, это не единственная, но очевидная причина сменить позиционирование.

Сбербанк меняет личность бренда.

Из бренда с архетипом «Верный Защитник” Сбербанк превращается в бренд с архетипом “Оптимистичный Друг». Для данного типажа характерны другие ценности и роль на рынке, и, конечно, другое восприятие и отношения с нами.

Это уже не авторитетный родитель, от которого ожидают стабильную опору в трудную минуту, а «такой же как ты» (ведь миллениалы не признают авторитетов), открытый к миру, к переменам и к развитию. Это оптимист и друг, член сообщества (архетипы Простодушный и Славный Малый), готовый всегда оказать поддержку, и стремящийся делать работу вместе.

Именно этот характер мы и находим, при рассмотрении деталей ребрендинга:

Название: Сбер.

Социальные ассоциации: Краткость и конкретность — доносят нам “скорость” и “стремительность”, одновременно “упрощение сложного”, “отбрасывание лишнего”, и “глобализацию”, “движение” и подтверждение желания “ идти в ногу со временем”. «Сбер» звучит просто и демократично, именно так банк и называли в народе. Простота и демократичность в бренде — это стратегия архетипов Простодушный и Славный Малый.

Ориентир: поколение миллениалов

Основные Ценности:

  • Я принимаю ответственность за себя и за то, что происходит вокруг
  • Я честен с собой, коллегами и клиентами
  • Я совершенствую себя, наш банк и наше окружение, делая лучшее на что способен
  • Мы с готовностью помогаем друг другу, работая на общий результат
  • Мы помогаем расти и развиваться нашим коллегам
  • Мы открыты, уважаем коллег и доверяем друг другу
  • Мы — команда

Символ: Круг и галочка.

Указанное значение: Галочка – символ нашей целеустремленности и ориентированности на пользу для человека. Наш круг – символ нашей сфокусированности на потребностях людей и создание возможностей и комфорта для них.

Воспринимаемое значение: щит, за счет ухода в линию и градиента превращается в бегущие вперед часы (направление стрелки) и отдаленно напоминающий loading в приложениях или вовсе — радар. Все это снова к тренду на движение, а следом за ним, на прогресс и инновации.

Цвет логотипа: Зеленый стал светлее, а в сочетании с градиентом голубого теперь больше связан с легкостью, технологиями и переменами, чем с незыблемостью непоколебимостью.

Шрифт: Кардинальная смена шрифта, подчеркивает уход от ценности традиционализм к открытости переменам и движению навстречу к ним (скошенные буквы)

Архетип: Оптимист (Простодушный/Ребёнок) + Друг (Славный Малый).

Сбер планирует снести стены между людьми (очень типично для бренда-друга): «никаких барьеров, никаких бронестекол – ничего такого». Вместо этого “ удобные круглые столики (сглаживание острых краев, формирование дружелюбной атмосферы*), за которыми вы можете обсудить с менеджерами все ваши вопросы и попить с менеджером кофе (как вы обычно это делаете со своими друзьями*)”.

Оптимистичным (Наивным) Другом хочет казаться и сам Греф. Для презентации выбран светлый цвет одежды и кеды — очень простой способ казаться моложе, проще и демократичнее, на одном уровне с клиентами.

За кадром. За простым, дружелюбным и немного наивным образом Сбера сохранилась и усилилась реальная основа бренда — стремление к максимальному доминированию и авторитету. "Вселенная Сбера" очень напоминает персонажа Иго (Ego) у Марвел.

У меня только пара вопросов. Хотят ли миллениалы жить во Вселенной Сбера или им комфортнее в своей собственной? Согласны ли они распознавать личико и делиться данными?

Сейчас мы говорили о намерениях, характере, образах и манифестах. С прагматичной точки зрения архетипы используют для создания привлекательности — это прямой способ влияние на восприятие. Но заявленные ценности не всегда означает, что внутри компании лидеры будут их действительно разделять — подтверждать сказанное действиями, а именно подтверждение ценностей на всех уровнях, единство внутреннего и внешнего и отличает бренд, от красивой картинки. Как все будет реализовано у СБЕРА — покажет время, а как он хочет, чтобы его воспринимали можно почувствовать уже сейчас.

Я работаю в брендинге 15 лет, мой фокус — построение личности и индивидуальности бренда через архетипы. Эту заметку я написала для предпринимателей, которые развивают свои проекты и для которых бренд-технологии — дремучий лес. Хотя почему-то даже некоторые маркетологи, которые вроде должны бы владеть и психографикой, и архетипами, не всегда вспоминают, что неплохо бы связать психологию пользователя, концепцию, месседжи и визуал воедино.

Если было интересно, дайте знать, напишу ещё.

UPD: Я не сторонник поливать грязью чужую работу из принципа "поискать недостатки" — особенно, когда речь о мастерах архетипического брендинга, таких как Landor. Но... Похоже, бренд концепция рискует остаться на бумаге, судя по тому, как её начали реализовывать. Доверие к бренду появляется, когда есть целостность — соответствие месседжей архетипу, образу, неймингу. А как только новый бренд пошел в маркетинг, новый образ стремительно «поплыл». Бренд-Друг никогда не будет писать такие заголовки - "Сразись", а если пишет, в нём уже не видят Друга.

 

Бренд-Друг бы написал "Ребяят, мы облажались. Хотели как лучше, но видим, что вам не зашло. Мы действительно хотим быть народным банком — и готовы доказать, что для нас это не пустой звук. Давайте создавать будущее вместе. Нарисуйте нам знак, который вы хотите видеть, а мы опубликуем тот, который вы посчитаете лучшим." Занавес.

0
14 комментариев
Написать комментарий...
Alina Adt
Автор

Позиционирование как бы, они же напрямую в космос отправились - Вселенная

Ответить
Развернуть ветку
Неприемлемый разговор

Так а что там инновационного то?)))))

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Alina Adt
Автор

Есть и такое дело. Но их проблема шире - нет доверия, а причина - несоответствие внутреннего и внешнего

Ответить
Развернуть ветку
Pasha Kislova

Проблема в том, что они захотел объять необъятной, бить и в разовые поколения(асмус и дартаньян) и в домохозяек и бизнесменов, мы и инновационные и традиционные.
В общем как в анекдоте про ту обезьяну, которая в итоге осталась на месте не сумев определиться умная она или красивая. 

Ответить
Развернуть ветку
Alina Adt
Автор

это вообще проблема глобальных брендов, вопрос, через что объединять

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Leshchenko

Субъективно: Я не вижу проблемы в новом бренде, честно говоря. Для меня он стал ближе и доступнее и более зачетным. От него больше ощущения, что все будет четко. Не просто безопасно как было раньше, а еще и четко. Как надо будет, короче. Заостренность на хороший результат появилась. Если друг может быть по-хорошему дерзновенным и достигающим четких правильных результатов - то это он. 

Объективно: Сбер - это экосистема, надо учитывать, что это не только банк, а еще и служба доставки, служба такси (совместно с mail), это "Прайм" (не по-дружески спи жена Амазона), это стриминг, умные устройства, еда, недвижимость, мобильный оператор и хрен-знает-что-еще =). Надо как-то это все поженить, сохранив старую аудиторию и привлекая новую. Причем вероятно не только и не столько в банк, сколько в обустройство своей жизни Сбером. 

Снова субъективно: в России это, пожалуй, пока лучший брендинг в этом смысле. Экосистемы есть и Яндекса и у mail.ru, Тинькофф тоже имеет свою (и похоже скоро скрестит ее с Яндексом - и тут нужен будет ребрендинг), но кому ты доверишь свою жизнь из них сейчас? Никому! А Сберу как будто можно попытаться - он же такой близкий и четкий :).

З.Ы. ну а выдерживать целостность коммуникаций у такого монстра сложно. Наняли новое агентство, креативщик там прибухнул от того, что 6 часов искал инсайт в одиночестве на локдауне, а бренд-менеджера вызвали на ковер отчитаться, и он перепоручил приемку креатива сммщику.... ну бывает же?

Ответить
Развернуть ветку
Alina Adt
Автор

Константин, Вы чрезвычайно человеколюбивы :) 

Ответить
Развернуть ветку
Alina Adt
Автор

Не у всех больших брендов проблемы с integrity, посмотри Virgin Group

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Leshchenko

И потому кто-то в космос туристов, а кто-то у Амазона подрезает подписку и оп-а - инновация! :)

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Седов

я не вижу ничего плохого в ребрендинге в принципе. компании меняются, а не стоят на месте, и логично, что они не только внутренние изменения претерпевают, но и внешне должны им соответствовать. ну а дизайн это вещь ооочень субъективная. всем в любом случае не угодить. 

Ответить
Развернуть ветку
Alina Adt
Автор

Я тоженевижу ничего плохого - ребрендинг - это хорошо. тк это развитие.Про всем угодить...  Дизайн - это не искусство - он функционален. Тут не о вкусовщине или критике - это скорее анализ. А Хорошо - если внутреннее соответствует внешнему. Это для любого бренда

Ответить
Развернуть ветку
dmitryssh

сбер vs uber   - последний выигрывает в узнаваемости. вижу сбер, вспоминаю убер, разница в одной букве
вижу "циферблат", думаю о "часовой мастерской", хоть их уже и не существует, но не о банке... 
зеленая радуга внутри сбера подразумевает нетрадиционность, плюс  - поганит логотип......
"СТРЕЛОЧНЫЕ" часы указывают на устарелость, хуже - только песочные

резюмирую - ребрендингом недоволен

Ответить
Развернуть ветку
Alina Adt
Автор

интересное сравнение с убер)) 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
null