Как рекламировать детские ниши в ВКонтакте на объеме 3 000 000 руб./месяц?

В данной статье речь пойдет про лидогенерацию на примере инфобизнесов с курсами для детей: школы программирования и ментальной арифметики, робототехники, английского, олимпиадной физики, подготовка к ЕГЭ, ОГЭ, рисования, скорочтения и даже спортивных секций.

Привет, меня зовут Яничкин Александр, руководитель маркетингового-агентства «Анкер». Мы специализируемся на комплексном продвижении детских оффлайн и онлайн бизнесов. В их число входят:

— детские оффлайн развивашки

— детские онлайн развивашки

— интернет магазины игрушек

— детская мебель с высоким чеком

— инфобизнесы с курсами для детей (ключевой профиль ⭐)

Ежемесячно мы отгружаем по 10 000+ лидов нашим заказчикам только из ВК.

Открученный бюджет и количество лидов за последние месяцы в нашем агентстве

Кстати, детские лагеря мы тоже продвигаем.

Кейсы можете прочитать здесь:

– Продвижение летнего лагеря в Подмосковье: потрачено 5 244 783,14 ₽, получено 4974 лида

– Кейс: Продвижение летнего лагеря в Волгограде. 2015 лидов по 169 руб. за 4 месяца

– Кейс: Продвижение летнего лагеря в Подмосковье: открутили 571 978,77 руб. и получили 484 лида по 1 181,77 руб

– Кейс: Продвижение детского лагеря в Бурятии. 518 заявок по 181 руб за 6 недель

– Кейс: Продвижение сети детских лагерей в России. 575 заявок по 974 руб

Средняя стоимость заявки из «ВКонтакте» в 2024 году в ГЕО-бизнес — 600-1000 руб, в онлайн — 200-350 руб. В месяц мы получаем по 10 000 заявок только в детские проекты.

Рис. 1 - Реальные цифры в наших проектах

не всегда теплая аудитория приносит лидов;
заход через школы – то, что работает всегда и приносит лидов;
лид-форма в ВК с 95% вероятностью принесет самых дешевых лидов с ГЕО-подходом.

Если у вас детский бизнес, его можно параллельно развивать сразу на нескольких площадка. В порядке приоритизации самых эффективных каналов:

ВКонтакте (таргетированная реклама + посевы в пабликах через МП);
Яндекс Директ (Поиск + РСЯ);
Telegram (таргетированная реклама + посевы в пабликах через Telega.In);
Авито + Юла;
Размещение на картах Яндекс и 2GIS.

Однако лучшую окупаемость дает именно ВКонтакте. Поэтому мы рассмотрим в статье продвижение именно на этой платформе.

Конвертор — что-то, что переведет пользователя с одного этапа пути клиента на другой. Конвертором может являться:

трафик на сайт;
трафик на квиз;
трафик на лид-форму ВК;
трафик на личные сообщения.

Если в 2017 году можно было сделать таргетированную рекламу в ВКонтакте и запустить её на анкеты или подобие лид-форм и это всё давало результат, укладывающийся в KPI, то в 2024 году такая схема уже прокатывает не всегда.

При лидогенерации на лид-формы можно получить результат, который будет на 20-30% дороже, чем через текстовую-воронку, а, порой, и на 50-200%. В нашей практике был кейс, когда мы снизили стоимость заявки в 3 раза благодаря переключению трафика с лид-форм на текстовую воронку в личные сообщения сообщества ВК.

Но! Всё зависит от подхода. Если вы используете ГЕО-подход, то можно выбрать лид-формы и работать по старинке, но если вы используете креативы со “смыслами” и целитесь в пласт аудитории, которая готова читать текст, то лучше выбрать текстовую воронку.

Рассмотрим стандартный путь клиента:

Просмотр рекламы;
Переход с рекламы на конвертор;
Отправление контактных данных.

Рис. 2 - Пример воронки через ЛС с конверсией в КВАЛ лид 58%

Чаще всего мы работаем на лид-формах – самый дешевый способ получения заявок. Стоимость колеблется от 400 до 600 руб. за лид в онлайн-нишах и от 600 до 1000 руб. за лид в оффлайн-нишах.

ЛФ используем с 2 вопросами: имя с автоматическим вводом и номер телефона с ручным вводом.

Особо важно использовать ручной ввод в лид-форме, потому что в этом случае конверсия из лида в квалифицированный лид минимум 30-35%. Если оставлять автоматический ввод, повышается процент недозвонов и отказов по причине «не оставлял заявку».

Рис. 4 - Аналитика автоматического/ручного ввода номера телефона

Не забывайте интегрировать лиды через CRM-систему. Если работаете через старый рекламный кабинет, то, к примеру, с AmoCRM есть прямая интеграция, а если через новый, то поможет Albato.

AmoCRM и Albato — это сервисы простой интеграции заявок в CRM систему. За счет него можно быстро и просто передавать лиды из разных источников. Чаще всего мы используем такие варианты интеграций:

1. ВК лид-формы —> CRM-система (помогает в случае, если в вашей CRM нет прямой настройки интеграций из источника);

2. Google таблицы —> CRM-система (помогает в случае, если заявки мы ведем на Senler или другой бот). В этом случае внутри бота мы настраиваем автовыгрузку нужных данных в гугл таблицу, а дальше при создании новой строки данных в гугл таблице — CRM-система формирует сделку и заполнит нужные поля данными из таблицы;

3. ВК лид-формы —> Google таблицы —> CRM система —> Чат Telegram

В такой системе при поступлении заявки с лид-формы мы фиксируем её в гугл таблице, далее передаем сделку в CRM систему и дополнительно настраиваем уведомление о поступлении заявки в Telegram-чат. Эта система используется нами по запросу от заказчика.

Рис. 5 - Пример работы в кабинете Albato

Почти в каждом детском проекте есть избитый оффер:

– первое занятие бесплатно!

Этот оффер сейчас приносит заявки по 700-1000 руб. на объеме 60 000 - 150 000 руб./месяц. С 2020 года этот оффер приносит заявки все дороже и дороже, так как этот оффер крутят почти все. Уже не цепляет.

Чтобы получать заявки дешевле, приходится придумывать другие офферы.

Несколько рабочих вариантов:

– бесплатный онлайн-курс;

– бесплатно 2 месяца обучения;

– видеокурс в подарок;

– живой урок в группе с преподавателем.

Эти офферы приносят заявки по 200-350 руб.

Кстати, некоторые активно настаивают на тестировании оффера «бесплатный год обучения». Мы тестировали этот оффер несколько раз и получали с него заявки по 150-250 руб., но приходят халявщики, которые плохо закрываются в продажу. Такие офферы лучше не использовать.

Рис. 6 - Комментарий клиента после тестирования оффера «Бесплатный год»

При тестировании офферов мы смотрим на итоговую конверсию – количество продаж и ДРР.

Основная ЦА детских проектов – дети 4-18 лет, но решение о покупке принимают родители. Рекламу настраиваем на женщин 28-50 лет. Верхнюю планку можно убрать, если стоит цель «собрать» всех родителей.

28-50 лет – большой разброс, люди в 28 и 50 лет интересуются совсем разным. И всем, кто работает с широкими связками, так и нужно делать: тестировать креативы с разбивкой по возрасту – 28-31 лет, 32-35 лет и т.д. Однако мы работаем с гео-подходом, дополнительно сужать и тестировать разные креативы нам не приходится. Подробнее о нашей механике в следующей главе.

аудитория конкурентов с расширением 10% (рис. 8);

активная аудитория подписчиков конкурентов с расширением 10% (рис. 9);

Рис. 9 - Настройка на активных подписчиков конкурентов

аудитория по ключевым запросам “программирование” (рис. 10).

Рис. 10 - Настройка по ключевым запросам

Помимо теплых аудиторий, необходимо запустить рекламу и на «холодную»:

широкая аудитория по городам;
интерес “родители”;
ключевые запросы родителей, отражающие школьную тематику;
аудитория косвенных конкурентов.

Спойлер: в 99% эти аудитории не принесут лидов. Можно бесконечно менять креативы, но не получать результат. Спасет только смена стратегии (см. раздел “Стратегия”).

«На самом деле результат с такого подхода есть, но на низких бюджетах стоимость заявки будет х2-3 от самых эффективных стратегий»
- Яничкин Александр, руководитель маркетингового-агентства «Анкер»

Безотказно в детских нишах работает заход через образовательные школы.

“Заголовок. Оффер + Преимущества”. Этот заход и помог нам получить более 31 661 лидов в одном из проектов.

Заголовок – Только для школы №Х.

Заголовок в связке с фото дает мгновенное пробитие баннерной слепоты. Родитель сразу же узнает школу, в которую водит своего ребенка.

Оффер – бесплатный онлайн-курс по программированию для детей.

Про офферы мы писали в разделе «Офферы».

Преимущества – Курс адаптирован для школьников и тд.

Преимущества должны выделять ваше предложение среди конкурентов. Уроки индивидуальные или групповые? Есть ли бонусы при поступлении? А бонусы при хорошей учебе? Нужно об этом написать.

Настраиваться по школам можно:

по сообществам;
по гео-точке – адрес с радиусом 500 метров.

Лучше всего, конечно, работает настройка по сообществам, так как там находится 100% концентрация родителей с детьми в определенной школе.

При настройке на гео – будут попадать те, кто живет/часто бывает рядом с этой школой.

«Плюсы» работы с гео-точками:

– персонализация;

– дешевле CPL и остальные показатели по воронке (запись на пробный урок, посещение пробного урока, продажа).

«Минусы» работы с гео-точками:

– долгая сборка объявлений. в среднем на одно объявление уходит 2-3 минуты = 20-30 объявлений/час;

– постоянная работа с рекламным кабинетом. может упасть кликабельность или конверсия из клика в лид, за этими показателями нужно следить регулярно.

Так получается, что процесс сбора рекламных объявлений таким образом сильно зависит от людских ресурсов. Поэтому в штате работает дополнительно 5-7 специалистов, которые собирают на ежедневной основе 180-200 объявлений.

В зависимости от профессионализма и от количества рабочих часов выделяются задачи на день. Например, новенький помощник собирает 9 школ за час, а мега-опытный-красавчик – 20 школ за час (а иногда даже еще больше!).

Рис. 12 - Выработка помощников в 1 рабочий час в зависимости от грейда

Рис. 13 - План/Факт сбора количества гео-точек

Работа с помощниками освобождает время таргетолога от рутинного сбора гео-точек и оставляет время для аналитики и генерации новых гипотез.

«Наш рекорд за день — это 347 собранных в ручную рекламных объявления с ГЕО-подходом»
Яничкин Александр, руководитель маркетингового-агентства «Анкер»

На старте проекта лучше тестировать одновременно и старый, и новый рекламный кабинет. Все зависит от выбранной стратегии. При работе с широкими аудиториями лучше выбирать новый рекламный кабинет. При работе с узкими, в том числе и со школами, лучше выбирать старый рекламный кабинет.

В одном из проектов мы проводили тестировании кабинетов на объёме ~600 000 рублей бюджета.

Мы изначально залили по 50к на каждый из кабинетов и распределили оставшийся бюджет в пользу наиболее эффективного варианта.

Тест выглядел следующим образом:

в старом рекламном кабинете – 501 438,97 руб., получила 1532 лида по 327,31 руб.;

в новом рекламном кабинете – 66 078,66 руб., получила 73 лида по 905,19 руб.

Гипотезы, которые тестировались в старом рекламном кабинете:

аудитория конкурентов с расширением 10%;
активная аудитория конкурентов с расширением 10%;
ключевые запросы по программированию;
аудитория интереса “родители”;
настройка на школы (работает лучше всего);
настройка на города и др.

Гипотезы, которые тестировались в новом рекламном кабинете:

ключевые запросы по программированию;
ключевые запросы, связанные со школой;
настройка на города.

Основная проблема при работе с новым РК – непредсказуемость результатов. Около двух дней связка дает лидов, а потом происходит выгорание. Можно сделать перезапуск, но спрогнозировать стоимость лида нельзя. Помимо этого в новом РК лиды выходят дороже на 577,88 руб. Конверсия в квал лид с двух рекламных кабинетах примерно одинаковая, поэтому мы полностью перешли на открут со старого РК.

В 2024 в детских нишах (на момент 21/10/24):

– открутили 16,5 млн руб.

– 44 557 лидов по 444,37 руб.

– информация по продажам находится под NDA, но, поговаривают, что трафик окупается с мультипликатором х6-7.