Как составить CJM для запуска нового проекта. Личный опыт

Привет, меня зовут Азарова Ольга. Я интернет-маркетолог в прошлом и начинающий предприниматель. Я столкнулась с необходимостью CJM, когда мы решили запустить свой первый бизнес по продаже гардеробных систем, став дилером одного из брендов.

CJM помог нам найти новые неочевидные (и почти бесплатные) дополнительные каналы продаж и составить стратегию продвижения. Мы расставили приоритеты и определили для себя самый простой путь к первым заказам.

CJM или Customer journey map дословно переводится как “карта путешествия клиента”. CJM составляется от лица клиента, обычно начинается с проблемы, которую он хочет решить и описывает весь опыт взаимодействия клиента с компанией в процессе решения этой проблемы. Заканчивается CJM завершенной сделкой — покупкой или подписанным актом выполненных работ, отгруженным товаром.

CJM опирается на теорию о естественном принятии решения: человек на пути к достижении цели идет определенным путем, который формируется исходя из его прошлого или коллективного опыта, мотивов, страхов, целей. И бизнес должен гармонично встроить свои коммуникации с клиентом в этот путь, пройдя этот путь вместе.

Основная задача CJM — выявить тонкие места в процессе взаимодействия с клиентом. Узнать, где мы можем потерять клиента, на каких этапах, почему. И устранить ошибки.

Эта задача решается с помощью следующих 5 шагов:

Для успешного CJM важно правильно описать ЦА. Здесь важно помнить, что портрет целевой аудитории — это не «мужчины и женщины, проживающие в Самаре в возрасте от 25 до 40 лет». Это описание страхов, потребностей, ожиданий клиентов, мотиваций к покупке и много другого.

Одна из современных методологий описания клиента называется Job To Be Done (JTBD) — дословно — “Работа, которая должна быть выполнена”.

Эта методология говорит, что важно сегментировать ЦА не по социально-экономическим, географический или демографическим критериям — а по задаче, которую нужно выполнить клиенту, и тому как именно он эту задачу решает.

Методология JTBD включает в себя job stories клиента, работы, для которой «нанимают» продукт. Job stories можно написать, используя шаблон

“Когда я ____ (контекст), я хочу ____ (мотивация), чтобы ____ (результат)".

В нашем случае мы писали портрет Олеси из города Самара, которая планирует купить гардеробную в свою новую, только что отремонтированную квартиру в новостройке.

Наш портрет ЦА с job stories звучал следующим образом:

Следующим шагом для описания ЦА стало выявления мест, где обитает целевая аудитория.

Для решения этой задачи хорошо подходит методология 5W Марка Шеррингтона.

Это пять основных вопросов, на которые стоит ответить, чтобы изучить ЦА:

Первые два вопроса описывают ЦА и задачу ЦА. Мы брали ответы на них из портрета, что у нас получился выше.

Вопрос «Почему они хотят это получить?» вскрывает реальную мотивацию клиента.

Вопрос “Where?” — позволяет понять, где размещать рекламу о продукте, либо сам продукт.

Вопрос “When?” — очень важный вопрос. Он позволяет понять, насколько отличается поисковое поведение различных групп ЦА. Кто-то будет искать продукт в подарок на новый год (косметику, мужчина), а кто-то будет искать продукт по мере использования (ту же косметику, но женщина).

Когда мы составляли 5W для Олеси, 29 лет, мы выяснили, что Олеся хочет гардеробную в нишу в спальне. Эта идея пришла ей в голову, когда она тоннами просматривала online-журналы о дизайне, статьи на Я.Дзен и копалась в бесконечном Pinterest.

Также, для нас стало открытием, что Олеся, наверняка, делала ремонт руками строителей, а проект новой квартиры заказала у дизайнера. А, значит, могла спросить у них совета, где же ей купить гардеробную в Самаре.

Также мы поняли, что гардеробная — это не то, что Олеся кинется заказывать, как только высохнет краска финишной отделки стен. Сначала Олеся купит кровать, потом кухню, закажет стол и стулья, выберет диван и только потом перейдет к вопросам хранения вещей.

Это помогло нам понять, в каких точкам мы могли бы взаимодействовать с Олесей, и когда нам это стоит делать.

Точки контакта в CJM — это места, в которых клиент может столкнуться с нашим продуктов. Это могут быть online-площадки, например, сайт, его конкретные страницы, например, страницы товара или страница услуги и offline-площадки, например офис компании. Также, к точкам контакта относят взаимодействия с рекламными объявлениями, агентами, социальные сети.

Точки контакта важны для составления CJM, так как они являются конкретными площадками, где клиент взаимодействует с нашим продуктом. И в зависимости от соответствия точек контакта ожиданиям клиента — клиент может уйти или остаться. Мы фиксируем эти площадки и может замерить конверсию для каждой из них.

Чтобы определить возможные точки контакта Олеси с нашим продуктом, брендом или компанией мы написали возможный пользовательский сценарий фиксирующий действия Олеси и её мотивы.

Уже из этой части сценария можно вынести, что одними из первым точек контакта Олеси с нашим продуктом могут быть:

А у нас появился новый канал продаж — дизайнеры, а в моем блокноте — запись «найти дизайнеров интерьера в Самаре, готовых к сотрудничеству».

Таким же образом мы описали весь сценарий для Олеси, начиная с момента поиска вдохновения на просторах Pinterest и заканчивая покупкой дополнительных элементов в гардеробную, которой она пользуется уже год.

Данные разнесли по таблице в Google Docs. Получился очень большой и скучный документ, который помог нам составить стратегию продвижения для online и offline каналов, и принес мне еще несколько полезных записей в блокноте.

Закончив с точками контакта, мы перешли к описанию опыта клиента в каждой из них. Для описания опыта клиента подойдет userstory.

Userstory описывает пользовательские требования в продукту, и заключена в схему

Как <роль/персона юзера> я <что-то хочу получить> <с такой-то целью>.

Userstory мы пишем, основываясь на ожиданиях и страхах клиента. Мы знаем, что Олеся хочет много классных элементов в гардеробной, например обувницу, в которой будет удобно хранить шпильки, а не только обувь на плоской подошве. Но она боится, что гардеробная, соответствующая ещё желаниям может очень дорого обойтись.

В итоге, у нас получается что-то вроде:

В сухом остатке у нас появился список из обязательных идеальных пунктов для точки контакта «Сайт” для персонажа “Олеся»:

Мы составили юзерстори для разных персонажей нашей ЦА, и ни в одном из них клиенту не потребовался каталог элементов на сайте и корзина. Опасения насчет условной ненужности целого интернет-магазина подтвердилась. Наш клиент просто не сможет составить правильный заказ, запутается в количестве элементов крепления, декора и в итоге позвонит консультанту.

Но мы пришли к выводу, что было бы неплохо создать калькулятор стоимости гардеробных. Где можно указать габариты будущей гардеробной, выбрать элементы из списка и указать их количество. Говоря современным языком маркетинга — создать вовлекающий онбординг. Т.е. познакомить клиента с продуктом через действия, дать возможность настроить продукт под себя.

Далее, мы перешли к поиску препятствий на пути клиента, которые могут помешать ему сделать покупку гардеробных у нас.

И здесь мы вновь обратились к Олесе и ёё юзерстори.

Для каждой точки контакта мы составили список вопросов, которые начинаются с фразы: «Что может помешать Олесе ….».

Например, для точки контакта «рекламное объявление в Директе» вопрос звучал так:

«Что может помешать Олесе кликнуть по нашему рекламному объявлению»

Ответы, конечно, напрашивались сами собой:

Получив ответы, мы начали с ними работать в формате: Проблема → Решение

Очевидные моменты в работы с контекстной рекламой, но порой игнорируемые именно из-за своей очевидности. Для себя мы зафиксировали ежемесячный контроль новых УТП в рекламных текстах конкурентов.

Проработав таким образом каждую точку контакта, мы получили ценный опыт. Мы определили, какие моменты для клиента могут стать решающими при выборе нас в качестве компании, где можно заказать гардеробные системы.

И составили список обязательных:

После нескольких недель сбора информации, писанины и работы с гугл.таблицами — мы получили наш большой план по завоеванию рынка гардеробных систем в Самаре.

Нам было важно быстро окупить вложенные в развитие проекта средства, поэтому мы выделили для себя наименее затратные каналы продвижения и обязательные пункты из всей карты CJM, которые позволили стартануть с минимальным бюджетом.

В частности, определили для себя новые «живые» каналы привлечения клиентов:

Написали и разослали им скрипт для предложения гардеробных систем их клиентам.

Учли опыт клиента и создали шаблон сообщения для мессенджеров, который наши агенты могли отправлять в ответ на запрос контактов.

Если вам будет интересно, расскажу, как мы упаковали такое количество информации в удобный формат, которым легко пользоваться.

Если вы решитесь составить свой CJM, то эти ссылки могут помочь вам в этом.

Сегментирование 5W — что это, как его провести и что с ним делать потом

Что такое концепция Jobs To Be Done и для чего она используется

Jobs To Be Done Новый подход к работе с аудиторией продукта

Работаем с User stories: Руководство Gov.uk

Как писать User Story

Онбординг пользователя: зачем нужен, какой бывает и как сделать

Карта путешествия клиента интернет-магазина: зачем нужна и как ее спроектировать

Google Таблицы

Miro — online доска для совместной работы и построения CJM

Touchpoint Dashboard — платформа для управления CJM

#СJM #целеваяаудитория #user_story