{"id":13764,"url":"\/distributions\/13764\/click?bit=1&hash=79976b2d7abe8a57904084c6487771aa36d771f529a5bf38263ec256faa78a49","title":"\u041a\u0430\u043a \u0431\u044b\u0441\u0442\u0440\u043e \u043e\u0442\u0440\u0430\u0441\u0442\u0430\u044e\u0442 \u0443\u043f\u0430\u0432\u0448\u0438\u0435 \u0430\u043a\u0446\u0438\u0438?","buttonText":"\u0410 \u043a\u0442\u043e \u0437\u043d\u0430\u0435\u0442?","imageUuid":"ef3e9b0f-1781-5f5e-a821-98d21c2b58eb","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как составить CJM для запуска нового проекта. Личный опыт

Привет, меня зовут Азарова Ольга. Я интернет-маркетолог в прошлом и начинающий предприниматель. Я столкнулась с необходимостью CJM, когда мы решили запустить свой первый бизнес по продаже гардеробных систем, став дилером одного из брендов.

CJM помог нам найти новые неочевидные (и почти бесплатные) дополнительные каналы продаж и составить стратегию продвижения. Мы расставили приоритеты и определили для себя самый простой путь к первым заказам.

Что такое CJM

CJM или Customer journey map дословно переводится как “карта путешествия клиента”. CJM составляется от лица клиента, обычно начинается с проблемы, которую он хочет решить и описывает весь опыт взаимодействия клиента с компанией в процессе решения этой проблемы. Заканчивается CJM завершенной сделкой — покупкой или подписанным актом выполненных работ, отгруженным товаром.

CJM опирается на теорию о естественном принятии решения: человек на пути к достижении цели идет определенным путем, который формируется исходя из его прошлого или коллективного опыта, мотивов, страхов, целей. И бизнес должен гармонично встроить свои коммуникации с клиентом в этот путь, пройдя этот путь вместе.

Какие задачи решает CJM

Основная задача CJM — выявить тонкие места в процессе взаимодействия с клиентом. Узнать, где мы можем потерять клиента, на каких этапах, почему. И устранить ошибки.

Эта задача решается с помощью следующих 5 шагов:

  • составление точных портретов разных целевых аудиторий (далее ЦА) и проблем, которые они могут решить с помощью продукта;
  • фиксация возможных точек касания клиента с продуктом на пути решения проблемы и каналов взаимодействия;
  • описание опыта взаимодействия клиента с продуктом в каждой из точек касания;
  • поиск препятствий на пути клиента к успешному решения проблемы с помощью продукта компании;
  • устранение препятствий на пути клиента.

Для успешного CJM важно правильно описать ЦА. Здесь важно помнить, что портрет целевой аудитории — это не «мужчины и женщины, проживающие в Самаре в возрасте от 25 до 40 лет». Это описание страхов, потребностей, ожиданий клиентов, мотиваций к покупке и много другого.

Как написать портрет клиента для CJM

Одна из современных методологий описания клиента называется Job To Be Done (JTBD) — дословно — “Работа, которая должна быть выполнена”.

Эта методология говорит, что важно сегментировать ЦА не по социально-экономическим, географический или демографическим критериям — а по задаче, которую нужно выполнить клиенту, и тому как именно он эту задачу решает.

Методология JTBD включает в себя job stories клиента, работы, для которой «нанимают» продукт. Job stories можно написать, используя шаблон

“Когда я ____ (контекст), я хочу ____ (мотивация), чтобы ____ (результат)".

В нашем случае мы писали портрет Олеси из города Самара, которая планирует купить гардеробную в свою новую, только что отремонтированную квартиру в новостройке.

Наш портрет ЦА с job stories звучал следующим образом:

Олеся, 29 лет

Город: Самара

Одинока.

Работает в банковской сфере руководителем.

Купила квартиру в новостройке.

Доход: 75 тыс.руб.

Олеся наслаждается моментом — карьера построена, наконец есть свое жилье, ремонт подходит к концу.

Задача Олеси

Найти гардеробную, которая будет отвечать ее представлению о стиле, при этом будет очень вместительной и удобной. При этом стоимость гардеробной должна уложиться в бюджет или немного его превысить

Проблема Олеси

Олеся боится, что гардеробная, которая ей понравится, будет стоить очень дорого, а подходящая по цене, не понравится ей. Также Олеся не уверена, что с первого раза сможет понять, как должна выглядеть гардеробная, где поместятся все вещи, и будет ли ей удобно пользоваться.

Решение

Олеся нашла гардеробную, в которой очень много классных элементов, которая хорошо выглядит, и при этом смогла остаться в рамках своего бюджета. При этом полки, корзины и другие элементы легко поменять местами.

Job stories

Когда я покупаю гардеробную, я хочу увидеть её вживую и получить готовый проект, чтобы быть уверенной, что купленная гардеробная будет гармонично смотреться в моей квартире, и мне будет удобно ею пользоваться.

Следующим шагом для описания ЦА стало выявления мест, где обитает целевая аудитория.

Для решения этой задачи хорошо подходит методология 5W Марка Шеррингтона.

Это пять основных вопросов, на которые стоит ответить, чтобы изучить ЦА:

  • Who? Кто ваши клиенты?
  • What? Что хотят получить ваши клиенты?
  • Why? Почему они хотят это получить?
  • Where? Где клиенты будут искать информацию о продукте и сам продукт?
  • When? Когда клиенту может потребовать ваш продукт?

Первые два вопроса описывают ЦА и задачу ЦА. Мы брали ответы на них из портрета, что у нас получился выше.

Вопрос «Почему они хотят это получить?» вскрывает реальную мотивацию клиента.

Вопрос “Where?” — позволяет понять, где размещать рекламу о продукте, либо сам продукт.

Вопрос “When?” — очень важный вопрос. Он позволяет понять, насколько отличается поисковое поведение различных групп ЦА. Кто-то будет искать продукт в подарок на новый год (косметику, мужчина), а кто-то будет искать продукт по мере использования (ту же косметику, но женщина).

Когда мы составляли 5W для Олеси, 29 лет, мы выяснили, что Олеся хочет гардеробную в нишу в спальне. Эта идея пришла ей в голову, когда она тоннами просматривала online-журналы о дизайне, статьи на Я.Дзен и копалась в бесконечном Pinterest.

Также, для нас стало открытием, что Олеся, наверняка, делала ремонт руками строителей, а проект новой квартиры заказала у дизайнера. А, значит, могла спросить у них совета, где же ей купить гардеробную в Самаре.

Также мы поняли, что гардеробная — это не то, что Олеся кинется заказывать, как только высохнет краска финишной отделки стен. Сначала Олеся купит кровать, потом кухню, закажет стол и стулья, выберет диван и только потом перейдет к вопросам хранения вещей.

Это помогло нам понять, в каких точкам мы могли бы взаимодействовать с Олесей, и когда нам это стоит делать.

Точки контакта в CJM

Точки контакта в CJM — это места, в которых клиент может столкнуться с нашим продуктов. Это могут быть online-площадки, например, сайт, его конкретные страницы, например, страницы товара или страница услуги и offline-площадки, например офис компании. Также, к точкам контакта относят взаимодействия с рекламными объявлениями, агентами, социальные сети.

Точки контакта важны для составления CJM, так как они являются конкретными площадками, где клиент взаимодействует с нашим продуктом. И в зависимости от соответствия точек контакта ожиданиям клиента — клиент может уйти или остаться. Мы фиксируем эти площадки и может замерить конверсию для каждой из них.

Чтобы определить возможные точки контакта Олеси с нашим продуктом, брендом или компанией мы написали возможный пользовательский сценарий фиксирующий действия Олеси и её мотивы.

Олеся давно мечтает о гардеробной. Ремонт, продолжавшийся в ее квартире подходит к концу, и Олеся решает действовать. Она звонит своему дизайнеру интерьеров и спрашивает у неё, знает ли она компании в Самаре, которые занимаются гардеробными. Дизайнер высылает ей несколько вариантов в WhatsUp.

Олеся смотрит сайты этих компаний и решает выбрать ещё компании. Она садится за ноутбук и вводит запрос «гардеробные в Самаре» и переходит по ссылке первого рекламного объявления Я.Директ.

Олеся попадает на посадочную страницу нашего сайта — лендинга с УТП, фотографиями и формой заявки.

Уже из этой части сценария можно вынести, что одними из первым точек контакта Олеси с нашим продуктом могут быть:

  • дизайнер интерьера, посоветовавший нашу компанию;
  • рекламное объявление в Я.Директ;
  • лендинг.

А у нас появился новый канал продаж — дизайнеры, а в моем блокноте — запись «найти дизайнеров интерьера в Самаре, готовых к сотрудничеству».

Таким же образом мы описали весь сценарий для Олеси, начиная с момента поиска вдохновения на просторах Pinterest и заканчивая покупкой дополнительных элементов в гардеробную, которой она пользуется уже год.

Данные разнесли по таблице в Google Docs. Получился очень большой и скучный документ, который помог нам составить стратегию продвижения для online и offline каналов, и принес мне еще несколько полезных записей в блокноте.

Так выглядит таблица с точками контакта. Мы также добавили столбцы с задачами и приоритетом.

Опыт клиента

Закончив с точками контакта, мы перешли к описанию опыта клиента в каждой из них. Для описания опыта клиента подойдет userstory.

Userstory описывает пользовательские требования в продукту, и заключена в схему

Как <роль/персона юзера> я <что-то хочу получить> <с такой-то целью>.

Userstory мы пишем, основываясь на ожиданиях и страхах клиента. Мы знаем, что Олеся хочет много классных элементов в гардеробной, например обувницу, в которой будет удобно хранить шпильки, а не только обувь на плоской подошве. Но она боится, что гардеробная, соответствующая ещё желаниям может очень дорого обойтись.

В итоге, у нас получается что-то вроде:

Олеся попадает на посадочную страницу нашего сайта — лендинга с УТП, фотографиями и формой заявки.

UserStory

Как владелица светлой спальни в скандинавском стиле, Олеся хочет увидеть фотографии гардеробных, которыми занимается компания, чтобы понять, будет ли сочетать металлическая гардеробная с ее интерьером.

Решение

Блок с фотографиями гардеробных систем, который открывается по клику на раздел горизонтальное меню

UserStory

Как девушка, которая носит обувь на каблуке, Олеся хочет, чтобы в её гардеробной была полка для обуви, на которой удобно хранить шпильки

Решение

Среди фото в галерее есть фотографии с обувницей, на которой идеально поместились туфли на высокой шпильке.

UserStory

Как покупатель с ограниченным бюджетом, Олеся хочет знать, сколько может стоить гардеробная её размеров, чтобы понять, по карману ли ей это.

Решение

Блок с готовыми проектами, на который можно попасть кликнув на раздел горизонтального меню «Стоимость гардеробных». Для каждого проекта указаны размер гардеробной, стоимость и список входящих элементов.

UserStory

Как посетитель сайт, Олеся хочет видеть телефон компании на каждом экране, чтобы совершить звонок в компанию сразу, как только возникнет желание.

Решение

Телефон компании находится в шапке сайта в верхнем правом углу экрана. Шапка зафиксирована вверху страницы и остается там при скролле вниз.

В сухом остатке у нас появился список из обязательных идеальных пунктов для точки контакта «Сайт” для персонажа “Олеся»:

  • фотогалерея гардеробных заполненных одеждой и обувью;
  • макросъемка отдельных элементов с идеального ракурса, позволяющих показать их функциональность;
  • готовые проекты с визуализацией, списком входящих элементов и общей стоимостью;
  • телефон компании закреплен в шапке сайта.

Мы составили юзерстори для разных персонажей нашей ЦА, и ни в одном из них клиенту не потребовался каталог элементов на сайте и корзина. Опасения насчет условной ненужности целого интернет-магазина подтвердилась. Наш клиент просто не сможет составить правильный заказ, запутается в количестве элементов крепления, декора и в итоге позвонит консультанту.

Но мы пришли к выводу, что было бы неплохо создать калькулятор стоимости гардеробных. Где можно указать габариты будущей гардеробной, выбрать элементы из списка и указать их количество. Говоря современным языком маркетинга — создать вовлекающий онбординг. Т.е. познакомить клиента с продуктом через действия, дать возможность настроить продукт под себя.

Далее, мы перешли к поиску препятствий на пути клиента, которые могут помешать ему сделать покупку гардеробных у нас.

Поиск препятствий на пути клиента и их устранение

И здесь мы вновь обратились к Олесе и ёё юзерстори.

Для каждой точки контакта мы составили список вопросов, которые начинаются с фразы: «Что может помешать Олесе ….».

  • Что может помешать Олесе приехать на встречу в наш офис;
  • Что может помешать Олесе принять решение в пользу металлических гардеробных во время знакомства с нашим сайтом;
  • Что может помешать Олесе встретить грузчиков в день доставки товара и т.д.

Например, для точки контакта «рекламное объявление в Директе» вопрос звучал так:

«Что может помешать Олесе кликнуть по нашему рекламному объявлению»

Ответы, конечно, напрашивались сами собой:

  • рекламного объявления нет в выдаче;
  • Олеся никогда не кликает на рекламные объявления, предпочитая естественный поиск;
  • Олесю привлекло другое объявление, так как там была указана цена гардеробной, а Олесе это важно / УТП конкурента выглядело более привлекательно и т.д.
  • Олеся не доверяет нашему бренду, так как никогда не слышала о нас / читала негативные отзывы о металлических гардеробных и т.д.

Получив ответы, мы начали с ними работать в формате: Проблема → Решение

Пример работы с преодолением препятствий CJM

Очевидные моменты в работы с контекстной рекламой, но порой игнорируемые именно из-за своей очевидности. Для себя мы зафиксировали ежемесячный контроль новых УТП в рекламных текстах конкурентов.

Проработав таким образом каждую точку контакта, мы получили ценный опыт. Мы определили, какие моменты для клиента могут стать решающими при выборе нас в качестве компании, где можно заказать гардеробные системы.

И составили список обязательных:

  • рекомендации от дизайнера, который делал проект квартиры;
  • фотографии либо качественные 3В визуализации гардеробных систем и их элементов, на которых показан опыт использования;
  • парковка для клиентов около офиса;
  • близость остановок общественного транспорта;
  • прозрачность конечной цены проекта;
  • возможность клиента влиять на цену проекта;
  • возможность «пощупать» гардеробные и вжиться в роль хозяина;
  • возможность докупить дорогостоящие элементы позже и самостоятельно установить их;
  • надежность компании в виде 10-ти летнего стажа на рынке самих систем и 10-ти летнего стажа ООО мужа на рынке стройматериалов.

Что в итоге

После нескольких недель сбора информации, писанины и работы с гугл.таблицами — мы получили наш большой план по завоеванию рынка гардеробных систем в Самаре.

Нам было важно быстро окупить вложенные в развитие проекта средства, поэтому мы выделили для себя наименее затратные каналы продвижения и обязательные пункты из всей карты CJM, которые позволили стартануть с минимальным бюджетом.

В частности, определили для себя новые «живые» каналы привлечения клиентов:

  • дизайнеры интерьера;
  • прорабы строительных бригад.

Написали и разослали им скрипт для предложения гардеробных систем их клиентам.

Учли опыт клиента и создали шаблон сообщения для мессенджеров, который наши агенты могли отправлять в ответ на запрос контактов.

Если вам будет интересно, расскажу, как мы упаковали такое количество информации в удобный формат, которым легко пользоваться.

Несколько полезных ссылок вместо заключения

Если вы решитесь составить свой CJM, то эти ссылки могут помочь вам в этом.

0
6 комментариев
Написать комментарий...
Борис Васильев

Очень полезно.
Дополнения по ссылкам - тоже. интересно.
- много опечаток.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Азарова
Автор

Спасибо, Борис!

Ответить
Развернуть ветку
STB-GROUP

Ну, теоретики, вы даёте!
поэтому мы выделили для себя наименее затратные каналы продвижения

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Азарова
Автор

Спасибо! Про результаты продвижения - статья будет позже.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Zaynulin

Не совсем понятно.
Например в job to be done результат должен быть измеримым. Как измерить факт того «что гардеробная смотрится гармонично в определённом цвете» мне лично не совсем ясно. На основе этой JTBD логично бы сделать Epic story, из которой будут вытекать все последующие child stories. У вас же в каждой child story разный reward.

Как вижу это я.
JTBD - купить гардеробную куда помещаются много вещей и сэкономить деньги.
Epic - Я Олеся хочу иметь у себя built-in гардеробную, что бы поместились все вещи и сэкономить.
Child - Я Олеся хочу что бы в гардеробной была полка для туфлей на шпильке, что бы сэкономить и не покупать тумбочку для них.

Далее на основе этого Epic можно даже сделать тестовые маркетинговые размещения, например баннер где шкаф, комод и тумбочка для обуви (с ценами на каждый товар) с одной стороны и одна гардеробная с другой стороны (с ценой меньше) на другой. Переводить трафик на лендинг с условной «Узнать больше» кнопкой и следить за результатами.

Все вышеозвученное разумеется IMHO

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Азарова
Автор

Андрей, спасибо за комментарий! Действительно, job stories -  купить гардеробную куда помещаются много вещей и сэкономить деньги - тоже есть. Но для другого персонажа. В нашем случае - это семья с детьми. Олеся - одинокая женщина, ей движет желание не просто сэкономить и получить побольше места для вещей. Ей важно, что гардеробная была красивой для нее, вписывалась в интерьер. Олеся скорее потратит чуть больше бюджета, чем купит что-то, что не устроит её эстетически. JTBD пишется под каждого персонажа. В этом и основная задача JTBD - каждый человек "нанимает" продукт для своей задачи, и у каждого будет своя job stories. Кто-то - для поддержки статуса, кто-то для экономии, кто-то ещё по каким-то причинам - чтобы делать фото для инстаграм. У нас есть и такой персонаж. 25 летняя Вероника. Вот как выглядело начала поиска персонажей для CJM. Потом каждый из персонажей обретал более конкретный вид и свой JTBD. https://prnt.sc/ux9kdg

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
null