Всё про конкурентный анализ для продакта. Используй как памятку

Сегодня хочу рассказать про конкурентов с разных сторон: как JTBD помогает их найти, какие бывают конкуренты, про важность главного конкурента для стартапа, про добавочную ценность и 4 силы в JTBD, которые помогут забрать клиента у конкурента.

Изначально это серия заметок в моём телеграм-канале, которые связаны по системе Зеттелькастен. Каждая заметка строится по принципу “1 тезис + 1 пример”, чтоб было понятнее и сохранялся фокус на главной идеи. При этом она связана с другими, чтобы было легче перемещаться между ними. Надеюсь, что и статья понравится и вы скинете знакомым (или к себе в канал), и сам канал зацените. Приятного!

JTBD поможет тебе понять, кто твои конкуренты и какую задачу ты на самом деле решаешь. Зная, что человек хочет сделать, ты видишь все альтернативные решения, которые он может "нанять" для выполнения своей задачи. Например, я хочу переместиться из дома в центр Казани. Доступные мне решения в городе: • Пешком • Аренда или покупка велосипеда/электросамоката • Велосипед/электросамокат по подписке • Общественный транспорт (автобусы, трамваи, метро) • Такси (разные тарифы от эконома до бизнеса и шеринг) • Личный автомобиль (покупка или каршеринг) — не для меня из-за эпилепсии

Раньше у горожан были повозки, лошади и кареты. В будущем, благодаря прогрессу и госрегулированию, появятся беспилотные авто, такси и автобусы.

Альтернатив для решения задачи много. При этом сама задача часто остаётся неизменной, но решения прогрессируют благодаря технологиям и изменениям в мире. Концепция JTBD помогает увидеть все эти варианты. Выбор конкретного решения зависит от контекста человека, но это уже другая история.

Понимание своих конкурентов помогает лучше осознать собственные преимущества и эффективнее отстроиться от них. Вот основные типы конкурентов:

Раньше я часто фокусировался только на прямых конкурентах и не видел всей картины. Но когда осознал, что конкурентов намного больше, обнаружил неочевидные сегменты клиентов и преимущества для них.

Давай разберём каждый тип конкурентов на примере: "Я хочу переместиться из дома в центр Казани". Представь, что ты продакт в Яндекс Такси.

Вывод: когда в следующий раз будешь проводить анализ конкурентов, используй эту статью как памятку, чтобы не упустить ни одного типа конкурентов.

У твоего продукта или стартапа должен быть главный конкурент. Иначе непонятно, какую задачу решает твой продукт и вообще нужен ли он людям.

Долгое время я создавал идеи "с потолка" в духе: "А что если сделать соцсеть на основе любимого контента? Отмечаешь всё, что тебе нравится, и алгоритм находит тебе людей с похожими вкусами". Дальше поток сознания уносил меня вдаль, и казалось, что моя придумка нужна всем. Ведь звучит круто и прикольно. Но оказалось, что нет. Я не понимал, кого я собираюсь заменить, какую задачу решаю своим продуктом и почему люди начнут им пользоваться.

У людей ограниченный бюджет и всего 24 часа в сутках. Ты начинаешь понимать, что для использования твоего решения нужно кого-то вытеснить из кошелька и распорядка дня твоего клиента. То есть предложить что-то подешевле, побыстрее, покомфортнее и т.д. Дать добавочную ценность.

Но сначала важно понять, кого ты хочешь "выдавить". Если клиент уже на что-то тратит деньги, энергию или время, значит, за этим решением кроется задача. Это говорит о том, что ты, скорее всего, не сделаешь что-то ненужное.

Если знать решение, задачу и критерий, по которому клиент выбрал это решение и который ему важен, то ты с большей вероятностью создашь что-то нужное людям.

Например, ты придумал идею, что было бы круто... Стоп, лучше начать с твоего главного конкурента. Тебе не нравится Яндекс.Такси, потому что дорого. Поскольку Яндексом пользуется множество людей, ты понимаешь, что за твоим потенциальным решением есть задача: переместиться из точки А в точку Б внутри города. То есть твоё решение уже не что-то абстрактное, и им могут пользоваться. Потом ты генерируешь гипотезы: а как сделать дешевле? Может, связывать водителей и пассажиров напрямую: без таксопарков и агрегаторов, которые как раз увеличивают стоимость поездки. Получается своего рода соцсеть, которая помогает найти друг друга.

Я оставил за скобками много вещей, чтобы сфокусироваться на том, как полезно генерировать гипотезы решений не из мысли "А что если", а отталкиваясь от выбора главного конкурента. Поскольку люди им уже пользуются, то это решает какую-то задачу определённых людей, и его выбирают по какому-то критерию. Осталось только определить задачу, критерий и людей, которым этот критерий важен. Это не гарантия, но увеличит шансы создать нужный продукт.

Если фокусироваться на добавочной ценности продукта, легче выделить самое важное для разработки. Добавочная ценность — это причина, почему люди захотят переключиться с текущего решения на тебя. Это твоё ключевое преимущество на фоне альтернатив человека.

Когда я решился продавать свою базу знаний, мне было сложно определить добавочную ценность. И я начал добавлять всё подряд. Вдобавок к базе предлагал бесплатную консультацию, сообщество, реферальную программу и дайджест полезных постов из других каналов. Я пытался внедрить как можно больше фич, потому что не понимал, почему мои потенциальные клиенты захотят купить мой продукт. Но от добавления других предложений продукт становился ещё менее понятным.

Вместо этого стоило:

Когда создаёшь продукт с нуля, высокий риск сделать что-то ненужное. Чтобы не сталкиваться с этой проблемой, советую сфокусироваться на главном конкуренте. Благодаря ему ты поймёшь:

Возьмём прошлый пример: сделать соцсеть для пассажиров и водителей. Твой главный конкурент — Яндекс.Такси. И тебе не нравится стоимость поездок.

Яндекс.Такси нанимают, чтобы он помог переместиться по городу.

Твоя добавочная ценность — низкая цена, поскольку можно договориться без посредников (агрегаторов и таксопарков).

Сегмент — те, кому тоже не нравится увеличивающаяся стоимость поездки.

Канал дистрибуции — это сам конкурент, поскольку там уже есть твой сегмент, который уже решает задачу и понимает добавочную ценность твоего решения. В приложении Яндекс Go можно купить рекламу. Я посмотрел, и они заявляют о 27 миллионах уникальных пользователей в месяц, где можно выбрать аудиторию по тарифу (эконом, комфорт и т.д.), таргетироваться по географии и получить аналитику.

Вывод: люби своих конкурентов. Они до тебя нашли задачу, людей и как доставлять продукт. Главное — определить для себя, с кем ты конкурируешь и почему выберут тебя. Потому что есть силы, которые удерживают людей от перехода.

Благодаря пониманию 4 сил тебе будет легче сформулировать коммуникацию, которая сконвертирует человека в твоего клиента. От перехода от старого решения к новому людей удерживают привычки и страх перемен: зачем переходить куда-то, если мне нормально, пробовать что-то новое, если я не уверен, что оно точно решит мою задачу так же, как моё текущее решение. При этом если у человека есть проблемы с текущим решением и он видит достоинства нового, которые будут обещать добавочную ценность, он готов попробовать новый продукт.

Давай проиллюстрируем 4 силы на примере рекламы Apple. Рекламная кампания «I'm a Mac» была чрезвычайно успешной.

Чтобы конвертировать пользователей в покупателей, нужно работать со всеми силами: актуализировать проблему и снижать привязанность к текущему решению, показать достоинства вашего продукта и легкость перехода к вам. Эти 4 силы, помимо улучшения коммуникации, помогут наполнить беклог идеями. Но об этом подробнее в следующий раз.

Спасибо, что прочитали! Надеюсь, понравилось. Будет круто, если лайкнишь и прокомментируешь. Ну и на канал заходи