Как клиенты принимают решения — 5 типичных сценариев

• На что ориентируются клиенты при выборе покупки?
• Кому они доверяют больше, а кому не доверяют совсем?
• Как они принимают решение?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво описать пять сценариев принятия решения о покупке

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Каждый день пишу по одной экспертной статье.

Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

Как лабораторные, так и полевые исследования показывают, что во время принятия сложных решений люди бессознательно применяют мыслительные шаблоны. Кстати вчера я опубликовал статью о том, влияет ли бессознательное на достижение цели.

Поскольку шаблоны ждут своего часа и появляются неожиданно, это явление нередко называют эвристикой — от слова «эврика!».

Например, мы вдруг понимаем, что дистанция до автомобиля, идущего впереди, резко сокращается. Особенно часто эта ситуация происходит при плохой видимости.

Наше зрение ориентируется на четкость картинки. Если четкость низкая, значит объект далеко. Поэтому в мультфильме Юрия Норштейна «Ежик в тумане» эпизодические герои (лошадь, лист дерева, мотыльки, сова, собака и другие) появляются так неожиданно.

«Чувство расстояния» подводит и Ежика, и водителей, потому что оно настроено на хорошую видимость.

Благодаря исследованиям, на данный момент описано довольно много подобных ошибок восприятия, которые можно назвать ловушками, потому что их трудно заметить. Мы, вдруг, что-то понимаем в последний момент или уже постфактум, хотя до этого взвесили все «за» и «против».

Как вы ответите на эти вопросы:
1. Верно ли, что в Турции проживает более 35 млн жителей?
2. Каково население Турции?

Исследователи задавали эти вопросы разным группам людей в течение многих лет. В одних случаях они использовали число 35 млн, в других – 100 млн. И всегда число в ответе на второй вопрос соответствовало числу, содержавшемуся в первом вопросе. В действительности по состоянию на 2023 год в Турции 85,2 млн жителей.

При условии, что респондент не знает реальных цифр, он сохраняет число из первого вопроса в качестве отправной точки. Похожим образом работают заголовки.

В бизнесе эффект заголовка часто встречается в попытке экстраполировать данные прошлых периодов на будущие. Например, чтобы понять насколько кандидат будет успешен на новом месте, работодатель смотрит его успехи на предыдущих. Однако далеко не факт, что конкретный человек сможет повторить свой успех в новых условиях.

Еще один пример — это план продаж. Я много раз наблюдал, как руководители берут показатели прошлого года, добавляют сверху какой-то процент и считают это планом.

Проблема такого подхода заключается в том, что мы рискуем воспринять то, что есть в качестве того, как должно быть. При этом ошибка может быть в обе стороны.

Роберт Чалдини в своем бестселлере «Психология влияния» рекомендует в качестве «заголовка» называть бОльшую цифру, чтобы по сравнению с ней другая не казалась такой большой.

Чтобы не попадаться на «заголовки» нужно иметь насмотренность и ментальную растяжку. Что называется, за одного битого, двух небитых дают.

Самые первые автомобили выглядели настолько дико, что к ним крепили голову лошади.

В первую очередь это нужно было, чтобы не пугались многочисленные живые лошади. В то же время, нужно было сделать хоть какой-то реверанс в сторону людей, которые пугались безлошадных карет.

Интересный пример привел коллега по vc Владислав Кочерыжкин:

Наглядный эксперимент прошёл в штате Калифорния среди потребителей электроэнергии. Компания под видом соцопроса провела исследование в котором предложила своим клиентам выбрать вариант и стоимость оказываемых услуг. Все испытуемые были поделены на две группы.

В первую входили те, кто получал услуги высокого качества. Им предложили выбрать один из 6 тарифов, каждый из которых отличался уровнем сервиса и стоимостью. Ниже качество, ниже и цена, выше качество, платить нужно больше. Среди прочих был и действующий тариф, тот самый статус-кво. Свыше 60% потребителей предпочли ничего не менять и проголосовали за сохранение действующих условий.

Во второй группе было тоже самое, отличались они только тем, что получали услуги значительно ниже по качеству. Они могли выбрать вариант ещё хуже и платить меньше, а могли обеспечить себе высокий уровень услуг, правда для этого пришлось бы повысить стоимость. И снова 58% людей предпочли оставить всё как есть.

Основатели поведенческой экономики Дэниел Канеман и Ричард Талер объясняли это тем, что в ситуации выбора на человека воздействует «неприятие потерь». Легче смириться с тем, что ты не получишь 100 долларов, чем с тем, что их потеряешь.

Самое трудное в торговле на бирже — это выйти из позиции, зафиксировав убытки. Все время остается надежда отыграться.

Заложником вложенных средств может стать работодатель, который слишком долго вкладывался в конкретного сотрудника. Не смотря на отсутствие результатов руководитель объясняет себе и коллегам, что увольнять рано и нужно еще подождать.

Несколько лет назад я проводит аудит департамента продаж крупного производственного холдинга. Там обнаружил менеджера, который не принес ни одной сделки за шесть лет работы в компании. Тем не менее, он продолжал вести потенциальных клиентов и получать зарплату.

Пример с этим менеджером хорошо подходит, чтобы продемонстрировать как эффекты статус-кво и заложника вложенных средств могут работать в паре.

«У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление» сказала Коко Шанель, и продолжила производить второе, третье и т.д. впечатление.

Теперь мы знаем, что первое впечатление важно, но не критично. В сети есть масса историй вроде этой: «Думал, что окажется заносчивой девицей из высшего общества. А она считала меня каким-то злыднем. В конце концов, мы еще раз пересеклись через общих друзей. Сначала пошли кататься на коньках, а потом я пригласил ее на свидание. И вот мы уже два года как женаты».

В то же время Эрик Рис в своей книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели» говорит о том, что «если не стыдно за первую версию продукта, — вы вышли на рынок слишком поздно». Поэтому стартапы собирают первые версии из «скотча и веток», и не испытывают неудобства перед пользователями.

Мой сосед — очень дотошный человек, поэтому я сам не выбирают бытовую технику, а просто смотрю что покупает он.

Многочисленные исследования подтвердили, что большинство людей предпочитают, чтобы выбор сделали за них, и останавливается на опции, которая предлагается по умолчанию. Нобелевский лауреат по экономике Ричард Талер и его коллега Касс Санстейн считают, что это результат человеческого стремления избегать лишних усилий при любом удобном случае.

Есть профессии, в которых специалисты целенаправленно предписывают свой выбор. Например, врачи. Мало кто будет спорить по поводу препарата, указанного в рецепте.

Потребности клиента рождаются в голове. Там же и удовлетворяются.