Brand IT! О том, как брендировать it-проекты и команды

У 8 из 10 it-компаний отсутствует идентификация. Мы провели исследования для одной команды разработчиков и получили такие страшные числа. Делимся, как увеличить узнаваемость и уметь выделяться.

В этой статье две части — брендинг компаний и брендинг it-продуктов. Первыми идут компании, поэтому для владельцев it-продуктов смело листайте до следующего заголовка.

Давайте проверим, какими средствами мы хотим сделать нашу компанию уникальной:

Надо просто сказать, ЧТО мы делаем. 9 из 10 компаний говорят, ЧТО делают.

Надо показать стэк! 9 из 10 делают так же. С таким же стэком.

Главное — проекты. 10 из 10 показывают проекты.

Покажем, что мы команда. 4 из 10.

Сила — в отзывах. 9 из 10.

Сделаем единообразие в оформлении сайта и социальных сетей. 7 из 10

Создадим отличающую позицию, придумаем то как общаемся, на кого или на что мы похожи. 2 из 10.

Если вы узнали себя в последних 20% — вы круты! Выводы по этим числам — данные анализа по командам базы Clutch из региона Восточной Европы. Сейчас мы скажем, "но откройте любой сайт — там же все это и будет?". Да, будет. В этом и опасность. Everything is a copy, of a copy, of another copy... Так почему мы видим одно и то же?

• Cкопировать — гораздо легче, чем придумать. Мозг запоминает то, что выделяется. Нет отличия — не запомнят. Другое название и логотип — вершина айсберга всех коммуникаций. Без истории, тона общения, визуальных приемов, Pepsi и Coca-Cola на вкус — сладкая водичка.
• Если у всех есть — то и у нас должно быть. Когда мы проводили интервью, один из директоров по маркетингу признался — “Все пишут отрасли, в которых работают, хотя каждый из индустрии понимает, что хорошая студия может делать продукт из любой отрасли”. У нас есть стереотипы и на всякий случай мы их подтверждаем.
• «Мы просто делаем хорошо и в сроки». Это гигиенические атрибуты компании. Естественно, если вы будете делать дерьмо и кидать клиентов, то скоро их у вас не станет.
• Думаем, что и так прокатит. Прокатит, но пул теплых контактов ограничен и вы начнете делать рекламу. Если на момент запуска не будет отличия — рекламные бюджеты будут уходить в трубу.

Так что же придумать, чтобы отличаться? Очень грубо, большие слова "брендинг, позиционирование" можно свести к ответам на вопросы “как?” и “зачем?”. Как — как мы работаем (наши техники, с каким настроением, с каким ноу-хау и пр). Зачем — цель, миссия, амбиции и пр. Они делают самую большую отстройку в голове и формируют то, что мы запоминаем.

Несколько техник, к которым можно обратиться для формирования позиции:

Поиск BHAG Статья Примеры

Позиция на основе Why-How-What Cirle

Определение лидерства на рынке Value Disciplines Market Leadership Model

Выбор бренд-архетипа Brand Archetypes

Создание истории по кругу Дэна Хармона Hero's Journey

Несколько примеров из нашей практики:

Брендинг archy. По принципу BHAG была сформирована сущность бренда “Думать новой реальностью”. Это одна из первых коммерческих компаний-проводников на рынке доп реальности.

metasharks, использованы бренд-архетипы. Помогают тогда, когда отстройка продуктом небольшая. То есть компания “в рынке”, но хочется наделить бренд характером человека и транслировать его в коммуникациях. Характер — старпом.

axmit, отстройка продуктом в сторону изучения психологии пользователя. Не смогли реализовать “потому что этого никто не делал”. Суть в том, чтобы делать то, что еще никто не делал. В тот момент, когда кто-то придет к такому же выводу, у вас уже будет багаж опыта.

Что еще, ах да. Идентификация компании распространяется как на внешнюю среду, так и на внутреннюю. Разделенная общая цель и понимание подхода компании сотрудниками работает с меньшими издержками, чем повышение заработной платы.

У it-продуктов перед компаниями есть преимущество — они не борются со стереотипом "серьезности". Типа вот компании — это серьезно, а приложения могут быть попроще. Первый кейс брендинга на моей памяти, который это иллюстрирует — anywayanyday, там летает самолетик.

Часто возникает другой стереотип — считается, что при создании MVP такая штука как брендинг необязательна. Вроде, должен работать и может быть собран из дерьма и палок. С одной стороны, так. С другой — это работает только на свободных рынках. Если у пользователя есть выбор, он будет делать его по многим критериям, включая название, тональность общения, дизайн. Помимо этого, с чем еще может помочь брендинг? На ранних стадиях помогает фокусироваться на сути продукта. Он собирает воедино понимание команды, борется с галлюционированием product-owner'а, помогает донести ценность до инвесторов.

Как проверить необходимость брендинга? Задайте вопрос себе и каждому из команды“А что это за продукт?”. Вы увидите, насколько разное понимание того, что вы создаете. Разные ответы — размытый образ бренда.

Вот наша шпаргалка для работы на примере Sous Chef:

Определите продукт. Попробуйте назвать его простыми понятными словами. Задайте вопрос — "А что это?". Что может помочь на него ответить: обобщение, поиск метафоры, выявление и проверка гипотез и основных барьеров. Для поиска барьеров и нахождения решения помогает модель Double Diamond.

До: Это приложение, которые может заказать еду, доставлять, подбирать рецепты, учить вас готовить некоторое количество блюд, а в будущем через него можно будет заказать нужную и удобную посуду. После: Это Sous-Chef. Система кухонных сервисов, которая поможет полюбить готовить. Она научит рецептам проверенных блюд, а также организует доставку всего необходимого на кухне.

Планируйте общение с пользователем. На каком этапе и как продукт будет общаться с юзером? Смотрим на продукт, окей, значит это Сушеф, который помогает любить готовить. Пусть это будут реальные персонажи, а не бездушная машина. Рука помощи. Как они будут общаться — одни будут строгие, другие дикие. Элемент игрофикации, чтобы преодолеть барьер “у меня не получится”.

Хороший кейс стилистики коммуникаций — у ГОТОВО. Начиная с иконки, на которой написано “ЕДА”, заканчивая названием блюд с уменьшительно-ласкательными суффиксами (квашеная капустка, морковочка) и просторечиями (побольше сырников).

Создайте контрольные точки. Сделайте бренд локус-контролем и инструментом принятия решений. Задавайте вопрос бренду — это про нас? Это можно делать?

Мы станем дискаунтером? — Возможно. Мы будем делать 100500 разных рецептов одно и того же блюда — нет. У нас написано проверенные рецепты. Мы можем делать более персонифицированные истории? Например, звать блоггеров? Да, можем, у нас для этого есть линейка персонажей.

Подумайте как дизайн может решить несколько задач. Например, в любом фуд-приложении должно быть дофига крутых фоток еды. А это организация съемок, фудстайлинг, фоны, посуда и пр. Это стоит много денег. При этом, основной барьер со стороны пользователя — боязнь провала. Красивые фотки для него — это барьер и неоправданные ожидания. То есть дизайнеру нужно решить как минимум 2 задачи — сделать так, чтобы в контент был годный, дешевый, но не фантастический. Что придумали: 2 комплекта эмалированной посуды — черная и белая, полотенца с простыми узорами, можно даже вафельные, для декора. Посыл: главное — это то, что в тарелке.

Последнее, наш призыв для IT-проектов и для компаний — не бойтесь делать придурковато! Как только мы разрешаем дурачиться сами себе, брендинг выходит ярким и интересным, таким, в который хочется позалипать.