Как зайти с креативом в «ту дверь»? Разбираемся, как создать «правильную» концепцию рекламной кампании.

Многим компаниям хочется быть креативными, но не всем это удается. У некоторых получается, но «с треском». Разберем частые ошибки в создании рекламных кампаний, как уйти от банальных идей и попасть в нужную аудиторию. Делюсь опытом своего агентства на примере кейса застройщика из Читы.

Привет! Я Тимофей Белоглазов, основатель маркетингового агентства DVIGA, специализирующееся на разработке сайтов и брендинга. В статье поделюсь, в каких случаях лучше прибегнуть к разработке концепции РК и где она не нужна, на что опираться при ее создании, какие ошибки можно избежать и как строится такая работа в моем агентстве. Подробно опишу этапы составления концепции рекламной кампании на примере жилого комплекса «Кенон Ривьера парк» из Читы.

В этой статье расскажу:

Зачем нужна разработка рекламной кампании?

В каких случаях разработка рекламной концепции не нужна?

Почему разработку рекламных кампаний часто делегируют маркетинговым агентствам?

Частые ошибки в создании концепций

Этапы создания концепции рекламной кампании

Практически всем компаниям хочется выделиться среди конкурентов и создать креативную рекламную кампанию, которая будет цеплять. Самые целеустремленные с этой задачей справляются либо сами, либо через маркетинговые агентства. Главный вопрос, зачем это надо?

Привлечь внимание потенциального клиента — ключевая задача любой рекламы. Чтобы ее выполнить, нужно придумать цепляющий слоган, визуал, учесть потребности аудитории. Одним макетом на все источники эту задачу сложно решить.

Разработка рекламной концепции — это не только про привлечение внимания. Она решает ряд задач.

Создание уникального образа легко запоминается и узнаётся потребителями. Сильный бренд с выраженной индивидуальностью помогает продавать, так как он вызывает доверие у потребителей. Если перед вами на полке будет два идентичных продукта, но один из них ноунейм, то, скорее всего, ваш выбор будет в пользу знакомого вам бренда. Чувствуете разницу?

Обратите внимание на рекламные сообщения присутствующих компаний на рынке товаров и услуг. Как часто вы наблюдаете действительно запоминающуюся рекламу? Наверняка, нечасто. Просто потому, что многие в рекламных сообщениях ограничиваются единым макетом, где основная фраза содержит слово «скидка» или же просто наименование продукта. Таким образом, конкуренты одной ниши сливаются, потребителям становится сложно выделить кого-то одного. Да и не нужно, если быть объективным. Привлечь внимание – интерес, прежде всего, компании.

Когда разрабатывается концепция рекламной кампании, есть возможность сегментировать аудиторию и продумать для каждой разные сообщения. При этом, есть возможность поддержать сформированный образ и стиль.

Эмоции правят продажами. Если у вас получилось улыбнуть, замотивировать, вызвать ностальгические настроения, ну или расстроить (крайне нежелательный вариант) вашего потенциального потребителя, вы создадите с ним эмоциональную связь. Она способствует формированию глубокой привязанности к бренду, что повышает лояльность клиентов и снижает их склонность к переключению на конкурентов. Но, стоит отметить, что вряд ли это случится с «первого взгляда». Здесь важен комплексный подход и охват разных точек контакта.

Возможность реализации концепции через разные каналы увеличивает шансы попасть в нужную аудиторию, потому что «боли» могут отличаться. Например, для наружной рекламы ЖК мы можем сделать акцент на расстоянии до дома, а через медийку — на инфраструктуре на территории дома. При этом, сохраняется единая линия.

Если подытожить, главная задача — выделиться, запомниться и сделать это правильно. А как правильно, вы узнаете ниже.

При отсутствии бюджетов на рекламу. Если ваша концепция будет использоваться лишь на наружной рекламе, например, без подключения других офлайн- онлайн-источников, то в разработке масштабируемой концепции смысла мало. Вы привлечете внимание, но охваты вас вряд ли порадуют. И не потому, что она была плохая — должно быть достаточное количество точек контакта.

Одна из ключевых особенностей разработки РК — ее масштабируемость.

Я и моя команда DVIGA делали маркетинговое исследование рынка недвижимости. Там мы затронули проблемы в рекламе среди застройщиков. Основная — отсутствие уникальности. В рекламе многих компаний отсутствует коммуникационная линия. В результате мы получаем пресловутые «старт продаж», «скидка на парковку». Но такая проблема есть не только у недвижки.

Если мы обратим внимание на яркие рекламные кампании, которые цепляют, то, скорее всего, это будет работа маркетингового агентства.

Почему так происходит? Когда я общался с маркетологами в рамках исследования, многие обозначили острую проблему в формировании команд. У региональных застройщиков, как правило, над проектом трудится команда из четырех человек (в лучшем случае): smm-специалист, дизайнер, маркетолог, руководитель. Если в портфеле застройщика всего один проект, то ограничиваться могут вполне одним человеком. Понятно, что креатив — последнее, о чем он думает.

Но обращаются к агентствам и федеральные игроки. Например, всем известная своими креативами «Брусника» не является исключением.

Создание успешной рекламной кампании требует не только творческого подхода, но и глубокого понимания продукта и целевой аудитории. Многие компании сталкиваются с рядом ошибок, которые делают рекламу менее эффективной. Хочу поделиться некоторыми из них.

Одна из самых частых ошибок — отсутствие ясной цели РК. Разработать эффективную стратегию без целеполагания, как стрелять из пушки по воробьям. Если цель — увеличить узнаваемость бренда, то упор будет на его ценности. Привлекая новых клиентов, акцент стоит сместить на уникальных предложениях и конкурентных преимуществах.

Ещё одна распространённая ошибка — не учитывать интересы и потребности целевой аудитории. Чтобы избежать этой ошибки, необходимо провести исследование потенциального покупателя и понять его предпочтения и ожидания.

Некоторые в погоне за вниманием прибегают к достаточно агрессивным мерам, забывая, что это может отпугнуть потенциальных клиентов и вызвать недоверие. Например, повторяющиеся сообщения могут вызвать раздражение у аудитории и привести к негативному восприятию бренда. Так, рекламная кампания Санлайт в свое время превратилась в мем, где вещали о скидках в связи с закрытием магазина.

Кампания может потерпеть неудачу, если созданный визуал не учитывает то, как он будет считываться. Например, мелкий логотип на наружной рекламе помешает сразу считать, о каком продукте/бренде идет речь. Отсутствие контрастов в тексте не обратит на него внимание. Выбор шрифтов также один из важных моментов. Не нужно использовать шрифты, где нужно вчитываться в текст. Сравните.

Не стоит думать, что чем больше информации вы расскажете в рекламном сообщении, тем лучше. Одно сообщение — один смысл. Больше не надо. Это плохая затея заполнить все свободное место в одном макете.

Сюда относятся шутки, использование образов, которые могут быть непонятны или оскорбительны для определённой группы людей. Вот, например, реклама фитнес-клуба, где продемонстрировали этапы похудения.

Данная реклама вызвала общественный резонанс. Кто-то даже обратился с заявлением в ФАС, но дело было отклонено, так как рекламу признали уместной. Но не всегда исход может быть положительным. Дело даже не в возбуждении уголовных дел, а в негативном восприятии бренда.

И дело не в дизайне, а в самой идее. Сюда относится перевернутый текст, загадки, стихи и другие порывы творчества. Когда мы штурмим с командой, у нас порой тоже возникают сложные идеи. Но их мы в работу не берем.

Разберем на примере кейса моего агентства DVIGA, через какие этапы мы проходим с клиентом, чтобы создать концепцию рекламной кампании. Заодно поделюсь, какие факторы учитываем, чтобы избежать дальнейших недопониманий с клиентом. Это поможет вам сориентироваться, насколько агентство, в которое вы обратитесь, погружается в процесс. А если вы хотите сделать это без помощи подрядчиков, некоторые шаги помогут вам избежать возможных ошибок.

С этим проектом моя команда знакома очень хорошо, даже чересчур хорошо, так как его платформа бренда, позиционирование, фирменный стиль, сайт — наша работа. Как мы все создавали, можно прочитать в этой статье.

Со стороны клиента был сформирован запрос «Нужно создать рекламу, которая будет максимально отличаться от стандартных предложений конкурентов в городе». Его реализация разбивается на несколько этапов. О них написал ниже.

Этап 1. Брифинг.

Именно от этого этапа зависят дальнейшие работы. Здесь обсуждаются возможные концепции рекламной кампании с заказчиком. По результатам мы создали подробный бриф, в котором содержались: цели и задачи концепции рекламной кампании, ключевые идеи, предполагаемый характер дизайна.

Хотел бы выделить два ключевых вопроса, которые сильно влияют на реализацию проекта.

1. Какие рекламные источники заказчик планирует задействовать?

Это позволит понять, сколько адаптаций потребуется и насколько глубоко надо развивать сквозную идею. Если бюджет ограничен, то в создании десяти вариантов одной идеи нет смысла, потому что для их реализации не будет возможностей. Для ЖК «Кенон Ривьера парк» рекламная кампания должны была охватить: онлайн (таргетированная и контекстная реклама) и офлайн (баннеры и билборды возле офиса продаж и в ключевых местах города).

2. Каким способом хочется реализовать придуманную концепцию?

Реализация концепции может быть разная. Здесь нужно понять, достаточно ли будет стоковых фотографий или картинок из нейросетей или же потребуется фотосессия или видео с реальными людьми. Стоит отметить, что созданный визуал не всегда является финальной точкой по созданию концепции. Картинки, например, можно использовать в дальнейшем как ТЗ для будущей фотосессии. Но в рамках нашей задачи мы определяемся со способами реализации идеи, чтобы понять, потребуется ли в дальнейшем продакшн. В данном случае мы определили, что будем использовать готовые фотографии и изображения из фотобанков и генеративных нейросетей. Заказчик может их использовать в таком виде, либо же на их основе провести фотосессию/создать иллюстрации в дальнейшем, чтобы добиться желаемой точности деталей и уникальности.

Итог первого этапа.

На этапе брифа мы определили задачи, которые должна решать проработанная концепция, способы ее реализации и направление идей. Мы поставили задачу уйти от привычных для сегмента визуалов и коммуникаций, чтобы создать уникальный образ, вызывающий интерес и запоминающийся с первого взгляда.

Этап 2. Предпроектное исследование.

На этом этапе команда погрузилась в специфику проекта и его задачи, изучила интересы аудитории бренда, продукта заказчика, конкурентов и их рекламных сообщений. Здесь мы сэкономили немало времени и бюджета, так как многое нам уже было известно.

На что мы опирались перед тем, как перейти к дальнейшим действиям:

ЖК «Кенон Ривьера Парк» — новый микрорайон, построенный по современным стандартам европейской части нашей страны, который станет новым центром притяжения горожан. Квартал, построенный концептуально лучше, чем все, что строится в городе. Сюда тянутся за новым качеством жизни, безопасностью и спокойствием. ЖК и район в целом представлены как будущий альтернативный центр города. В сравнении с другими концепциями это самый глобальный подход с четким УТП: семейность, современность, самодостаточность.

Характер бренда ЖК «Кенон Ривьера Парк»: легкий на подъем, открытый и приветливый, активный, ищущий новое, смелый, харизматичный, уважающий свободу других.

Это особенно важно, так как это сильно влияет на креатив. Если у бренд в коммуникациях сдержанный, то и креатив будет соответствующим. С ЖК «Кенон Ривьера Парк» в этом плане мы могли позволить себе смелый креатив. Тональность коммуникации этого бренда дружелюбная, современная, мотивирующая.

Ядром целевой аудитории являются семьи с одним или двумя детьми. В первую очередь, целевая аудитория обращает внимание на инфраструктуру вокруг объекта, транспортную доступность и безопасность.

Мы проанализировали, как конкуренты взаимодействуют с аудиторией, на чем они делают акцент и какие у них рекламные посылы. Выяснили, что на рынке у всех «плюс-минус» одинаково, у большинства нет четкого позиционирования. Основными конкурентами являются ЖК «Солнечный город» и ЖК «Хороший».

Данная информация помогла определить нужный вектор для создания идей.

Этап 3. Поиск идей.

Основываясь на предпроектном исследовании, команда генерирует и развивает идеи будущей рекламы внутри агентства. Участие в мозговых штурмах принимает вся проектная группа из четырех человек: дизайнер, маркетолог, копирайтер, проектный менеджер.

Команда погрузилась в поиски оригинальных идей, чтобы создать концепции, которые бы действительно выделялись на фоне конкурентов. Было решено разделить все идеи на «острые» и «классические». «Острые» — это что-то новое, что может шокировать и удивить, а вот «классические» — это проверенные временем решения, которые работают уже давно и вряд ли сильно удивят. Так сделали, потому что заказчик не был уверен, готов ли он к чему-то радикально новому.

Команда исследовала текущие рекламные подходы на рынке и намеренно избегала шаблонных решений, стремясь разработать свежие и неожиданные сценарии, которые привлекут внимание и запомнятся с первого взгляда.

Каждый член команды представил свое виденье креативной концепции. Наш дизайнер даже вспомнил о существовании ребусов и предложил зашифровать в них название ЖК.

Такие решения привлекают внимание, но считываются непросто.

Как мы ранее упоминали, рекламная кампания должна считываться легко. Поэтому это предложение осталось на уровне идей.

Обращались и к сленгу, даже придумали фразу «Все кенты уже в Кеноне».

Для презентации заказчику я подключаюсь к выбору идей. Мы совместно отобрали пять концепций, которые заметно отличаются от того, что есть на рынке недвижимости Читы. Создали мудборд, определили основную идею каждой концепции и подобрали примерные слоганы. Перейдем к концепциям.

Замочная скважина

Замочная скважина — это символ тайны, которая скрывает за собой что-то неизвестное, манящее. Концепция строится на том, что жилой комплекс предлагает уникальную жизнь, скрытую за привычной городской повседневностью. Кампания вызывает у потенциальных покупателей желание заглянуть внутрь, открыть для себя другой мир.

Примерные варианты слоганов:

«Открой жизнь по ту сторону»/«Хватит подглядывать пора покупать»

В центре визуала — гигантская замочная скважина, через которую можно увидеть маленький фрагмент жилого комплекса: благоустроенную набережную, детскую площадку, спортивную площадку с жителями, безопасный двор без машин. Акцент на том, чтобы показать активную, но при этом уютную жизнь сообщества.

Мудрость в твоем доме

Эта концепция строится на использовании цитат великих людей, которые выражают важность дома, уюта и благополучия в жизни человека. Каждая цитата связана с основными преимуществами жилого комплекса.

Примерные варианты слоганов:

Цитата Чехова: «Ваши дети тоже должны иметь хорошую квартиру»

Цитата Льва Толстого: «Дом — это место, где тебя всегда ждут»

Визуальная часть кампании делает акцент на комфорте, безопасности и уникальных характеристиках жилого пространства.

Настроение Кенон

В кампании присутствуют лёгкость и юмор, отображая радость от простых моментов, которые делают каждый день особенным. Жизнь в жилом комплексе — это не только комфортные условия проживания, но и эмоции, которые они могут там получить.

Примерные варианты слоганов:

«Настроение Кенон — Поливать собаку из шланга»

«Настроение Кенон — Лежать под пледом и смотреть Сумерки»

Через визуал обыгрываем мелочи жизни, которые приносят радость и делают каждый день особенным.

Все кто-то есть в Кеноне

Идея этой концепции в том, чтобы отразить ощущение причастности и социальной связи: когда все друзья уже выбрали этот жилой комплекс, и потенциальному покупателю хочется присоединиться к ним, чтобы не остаться в стороне. Кампания создает чувство срочности и желания быть частью круга людей, которые уже наслаждаются всеми преимуществами ЖК.

Примерные варианты слоганов:

«Все краши в Кеноне»/«Все масики уже в Кеноне»

Визуально показываем социальные группы, сопровождая надписями в виде всплывающего окна с сообщением из мессенджера.

Культурный код

В этой концепции основной акцент на игре со смыслами и двусмысленных интерпретациях с использованием популярных и всем известных фраз. Привлекаем внимание аудитории за счет легкости и юмора, создавая ассоциации с важными жизненными решениями. Эта концепция отличается смелостью и оригинальностью.

Примерные варианты слоганов:

«Эту квартиру мне муж купил»/«За метры — Да»/«Вписки кончились. Время покупать свое жилье»

Дерзкие фразы обыгрываются визуальными образами, которые выделяют на фоне стандартных рекламных кампаний.

Этап 4. Обсуждение идей мозгового штурма с заказчиком.

После отбора лучших идей команды мы созваниваемся с заказчиком для обсуждения, чтобы получить его фидбек и выбрать наиболее перспективные варианты.

На этом этапе мы презентовали все идеи и продемонстрировали заказчику мудборд каждой, примерную концепцию и слоганы к ней. Для того, чтобы определиться, с какими идеями мы работаем дальше, этого достаточно. Заказчик выбрал две концепции — «Настроение Кенон» и «Культурный код». Выбранных концепций может быть и больше. Если бюджет позволяет и есть желание углубляться в большее количество вариантов.

Этап 5. Создание графического эскиза концепции.

На этом этапе детально прорабатываются выбранные концепции. Создаются заголовки, графика. Дизайнер создает несколько способов визуального отображения ключевого образа в рамках идей. Концепции оформляются в понятную, структурированную презентацию, где мы рассказываем о концепциях, показываем ее преимущества и делаем выводы.

Этап 6. Презентация концепций.

На этом этапе созваниваемся с заказчиком или записываем видео, где презентуем идеи. Дизайнер совместно с копирайтером и проектным менеджером подготовил презентацию, где была описана идея каждой концепции, ее преимущества, закрепив это своим заключением.

Заказчик остановил свой выбор на концепции «Настроение Кенон», так как она идеально передает атмосферу уюта и легкости, которая стала бы визитной карточкой жилого комплекса. Эта концепция фокусируется на приятных и простых моментах повседневной жизни, показывая, что «Кенон» — это пространство для радости и умиротворения.

«Настроение Кенон» также поддерживает эмоциональный отклик, который был важен для заказчика. Простота визуальных сценариев делает концепцию доступной и запоминающейся, что важно для формирования долгосрочной лояльности.

Этап 7. Финализация и детализация выбранной концепции.

В рамках концепции «Настроение Кенон» мы создали визуальные сценарии, которые охватывают несколько целевых групп, чтобы максимально отразить разнообразие аудитории жилого комплекса.

Сценарии ориентированы на ключевые сегменты: молодые семьи, свободные женщины и мужчины, а также семьи с детьми. Для каждого сегмента мы подобрали сцены, вызывающие ассоциации с уютом, радостью и комфортом. Например, для семей с детьми мы создали образы веселых игр на лужайке и совместной готовки, в то время как для одиноких покупателей акцент сделали на уютные вечера в одиночестве, где можно расслабиться с любимой книгой или фильмом.

Мы разработали шесть вариантов сценариев, которые помогают каждой целевой группе легко увидеть себя в пространстве жилого комплекса и почувствовать, что «Кенон» — это место, где можно жить так, как всегда хотелось.

Выбранная концепция как будто бы намекает на организацию фотосессии. Но заказчиком было решено на этапе брифа, что визуальный образ поддержим стоковыми фотографиями или сгенерируем картинки через нейронные сети. Пришлось поработать над качеством промтов. В итоге, мы добились эффекта живых, тёплых изображений, где эмоции героев выглядят естественно и правдиво, а визуальные детали идеально подчеркивают атмосферу комфорта и радости, присущую жилому комплексу «Кенон Ривьера Парк». Нейросеть позволила нам быстро и точно визуализировать идеи, настроив каждый образ под ключевые моменты кампании: от домашних сцен до веселых моментов на свежем воздухе.

Основными элементами визуалов стали:

В каждом изображении мы показали один ключевой момент, который создаёт настроение: радостная сцена с ребёнком, играющим на площадке, вечер с пледом и фильмом, готовка на кухне с лёгким беспорядком, когда все заняты одним делом. Это образы, которые легко вызывают эмоции и ассоциируются с гармонией и спокойствием.

Визуалы выдержаны в тёплых и спокойных тонах, подчеркивающих домашнюю атмосферу. Мы намеренно избежали перегруженных деталей, оставляя композицию простой, чтобы зрители сосредоточились на эмоциях героев.

Чтобы усилить ощущение настоящей, не постановочной жизни, в кадре остаются небольшие детали, которые делают моменты более правдивыми: немного разлитая вода, беспорядок на столе, следы от мокрых лап собаки. Эти детали добавляют визуалам естественности и ощущение «живого» пространства, где можно быть собой.

Фотографии были использованы для создания макетов и последующей их адаптации для офлайн- и онлайн-носителей.

Это наглядный пример того, как четко проработанная концепция жилого комплекса, понимание аудитории, сформированное позиционирование помогает в разработке концепции для рекламной кампании. Мы не просто проинформировали о жилом комплексе, а погрузили зрителя в атмосферу комфорта и легкости, ассоциирующуюся с домом. Это не только привлекает внимание, но и создает эмоциональную привязанность к бренду, который становится неотъемлемой частью образа жизни будущих жильцов.

Надеюсь, что эта статья поможет вам в создании концепции для рекламной кампании. Постарался подробно описать этапы, ошибки и нюансы в ее создании. Спасибо, что дочитали до конца. Какие примеры рекламных кампаний вы считаете удачными, и наоборот? Пишите в комментариях свои мнения.

Делюсь наблюдениями, полезными инструментами в сфере маркетинга, диджитала и брендинга в моем Telegram-канале.