10 ошибок в настройках систем аналитики интернет-магазина, из-за которых вы принимаете неверные решения

Аналитик B2basket Юрий Борзило рассказывает о некоторых распространенных проблемах в настройках систем аналитики, из-за которых интернет-магазины получают неверные данные.

Обычно данные о транзакции передаются в системы аналитики ЯндексМетрики и Google Analytics со страницы благодарности, которая появляется после оформления заказа. При загрузке страницы срабатывает код, который отправляет данные в системы аналитики. Через некоторое время пользователь может повторно открыть эту страницу и тогда в системы аналитики отправится еще одна транзакция, т.е. дубль предыдущей. Эта проблема может завышать количество и сумму заказов на 10-30%.

На один идентификатор транзакции должна приходится только одна транзакция.

Рекомендация

Перед отправкой данных о транзакции необходимо проверять, является ли заказ новым или он уже был создан ранее. Для этого можно записывать значение заказа в куки-файл браузера или реализовать проверку на стороне сервера.

«Цель» и «Транзакция» в системах аналитики — это разные сущности. Если вы фиксируете оформление заказов через цели, а не через транзакции, то упускаете в статистике часть заказов. Цель срабатывает только 1 раз на сеанс, а транзакция будет срабатывать при каждом оформлении заказа.

Часть пользователей оформляет несколько заказов в рамках одного сеанса. Например: человек решил что-то дозаказать после оформления заказа или отправить отдельный заказ на другой адрес. Цель зафиксирует только одно достижение на сеанс, а транзакция зафиксирует все заказы.

Рекомендация

Используйте транзакции для отслеживания заказов.

В нашей многолетней практике нередко встречаются магазины, которые не отслеживают в качестве покупки заказы, оформленные через форму «купить в один клик». Соответственно, вы не видите данных о транзакциях, совершенных через эти формы.

Рекомендация

Отслеживайте покупку « в один клик» в качестве транзакции.

В отчете по источникам трафика Google Analytics можно увидеть, сколько транзакций и какой доход принес каждый источник. Если вы используете сервис онлайн-оплаты, то, как-правило, после оплаты сервис перебрасывает пользователя на страницу подтверждения заказа и создается новая сессия. Источником этой сессии является сайт платежной системы и заказ по модели атрибуции последний не прямой клик присваивается этой платежной системе, хотя она вообще не является источником привлечения пользователей.

Чтобы избежать этой ситуации, необходимо добавить сайт вашей платежной системы в список исключаемых мест перехода в настройках ресурса GA.

Рекомендация

Всегда включайте ваши платежные системы в список исключаемых источников переходов.

Если в качестве транзакции вы фиксируете факт реальной отгрузки товара клиенту, а не просто оформление заказа на сайте, то данные передают в GA при помощи специального протокола передачи данных — Measurement Protocol.

Важно правильно настроить запрос, который будет передавать данные. Ключевой параметр для связки транзакции с конкретным пользователем внутри GA это client_id — идентификатор браузера пользователя.

Для каждой транзакции, пересылаемой по Measurement Protocol, client_id должен соответствовать пользователю, совершившему этот заказ на сайте. Иначе все ваши заказы будут иметь неправильный источник трафика direct/none.

У Measurement Protocol есть еще ряд подводных камней, связанных с атрибуцией GA и определением некоторых параметров. Поэтому, помимо client_id, рекомендуется передавать и другие параметры (user agent, месторасположение, источник трафика, gclid метки).

Рекомендация

Изучите справку по Measurement Protocol и используйте сервис hit builder для тестирования запросов.

На некоторых сайтах событие, отслеживающее отправку формы, вешают на кнопку отправки формы. Оно срабатывает, даже если пользователь не заполнил форму, а просто кликнул по кнопке и получил ошибку. Необходимо отслеживать факт успешной отправки формы, а не просто клик по кнопке. Такая ошибка приведет к повышенному числу событий и достижений цели.

Рекомендация

Отслеживайте успешную отправку формы, а не клик по кнопке.

Иногда, по каким-то причинам на сайте присутствуют два одинаковых трекера GA. При загрузке страницы они оба отправляют информацию на сервер GA о просмотре страницы, т.е. просмотр страницы по факту один, а в GA их два.

Также это влияет на показатель отказов, т.к. если за сеанс получено два хита, то он уже не является отказным. Обычно эту проблему легко заметить. Во-первых, смотрите на показатель отказов GA — он будет близок к нулю, в районе 1-3%. Во-вторых, сравните количество просмотров страниц в ЯндексМетрике и Google Analytics — в GA оно будет значительно больше. Также можно использовать для тестирования сервисы ga debugger и google tag assitant.

Рекомендация

Не используйте два одинаковых трекера Google Analytics.

Сайты интернет-магазинов генерируют get параметры в url страниц, например, при использовании фильтров в каталоге или при переходе по страницам пагинации. А также get параметры могут быть зашиты в ссылки на внешних площадках и в рекламных системах.

Google Analytics воспринимает просмотр каждой страницы с такими параметрами как просмотр отдельной страницы со своим уникальным url и статистику по таким url собирает отдельно. Соответственно, в отчетах статистика будет разделена на несколько страниц.

Например, у вас на сайте 1000 уникальных страниц, а в статистике GA 10000 страниц. Чтобы проанализировать такие данные, нужно их выгрузить и очистить от get параметров. Некоторые об этом не знают, анализируют не полные данные и принимают неверные решения. Чтобы избавиться от get параметров в отчетах по страницам, необходимо внутри GA настроить список исключаемых get параметров из url страниц.

Рекомендация

Исключайте get параметры в настройках GA.

Во многих интернет-магазинах есть внутренние баннеры, которые показывают некие акционные предложения. Некоторые, для оценки эффективности этих баннеров, прописывают в их ссылках utm-метки. Это не корректно, т.к. переход по ссылке с utm-меткой создаст новый сеан, а если пользователь совершит заказ — то вы, при стандартной модели атрибуции, не узнаете его источник. Источником будет записана utm-метка из баннера на вашем сайте. Использовать utm-метки внутри сайта нельзя.

Рекомендация

Используйте для отслеживания эффективности внутренних баннеров раздел «Маркетинг» модуля «Электронная коммерция».

Одна из ключевых задач маркетинга интернет-магазина — оценка эффективности рекламных систем и перераспределение бюджета с неэффективных источников на эффективные с целью масштабирования выручки и ROAS.

Перед покупкой пользователь может приходить с разных источников трафика в течении нескольких дней. Не всегда правильно отдавать доход последнему источнику по стандартной модели атрибуции «Последний непрямой клик». Следует работать с инструментом сравнения моделей атрибуции внутри GA, чтобы более точно понять вклад каждого источника в результат.

На рис.6 можно увидеть сравнение двух моделей атрибуции: по последнему непрямому клику и кастомная модель атрибуции на основе линейной модели атрибуции с исключением e-mail рассылок.

E-mail рассылки исключены, т.к. при попадании пользователя на сайт он получает предложение ввести почту и получить купон на скидку. Соответственно, пользователь вводит почту, получает купон, потом переходит из почты на сайт, делает заказ и заказ атрибутируется на e-mail, хотя он и не является источником привлечения пользователя. Посчитав модель атрибуции без e-mail, платная реклама получила почти на 11% больше дохода: 3,54 млн, вместо 3,19 млн.

Рекомендация

Попробуйте оценивать вклад источников трафика по разным моделям атрибуции, чтобы принимать более взвешенные решения о распределении бюджета.

Вывод: изучайте справку систем аналитики, чтобы не допускать ошибок. Проверяйте корректность работы систем аналитики после очередного релиза изменений на сайте. Если у вас остались сомнения в данных, которые вы получаете, или сложности в принятии решений по управлению рекламными источниками и оптимизации конверсии сайта — проведите аудит корректности работы ваших систем аналитики.

#ecommerce #яндекс_метрика #google_analytics