Как сделать кастдев частью корпоративной культуры: пошаговый план внедрения
Внедрение в повседневную практику компании часто оказывается сложной задачей. Кастдев — мощный инструмент для понимания потребностей клиентов и рынка. Но как сделать его не разовой акцией, а постоянной и органичной частью работы?
Сегодня мы поговорим о том, как внедрить кастдев в корпоративную культуру и сделать его неотъемлемой частью вашего бизнеса. Да, кастдев можно и нужно использовать не только раз в год перед запуском нового продукта, но и постоянно, чтобы улучшать ваши процессы, маркетинг и клиентский опыт.
1. Почему кастдев важен для бизнеса
Перед тем как переходить к шагам, важно понимать, почему регулярные исследования имеют критическое значение для вашего бизнеса. Сначала разберемся, что такое кастдев.
Кастдев - это набор методов для глубокого изучения потребностей вашей аудитории. Он включает в себя глубинные интервью, анализ конкурентов, анкетирование и другие методы, которые помогают понять, что действительно важно для ваших клиентов, а не то, что вы «думаете», что им нужно.
Когда вы проводите кастдев на регулярной основе, это позволяет вам:
- Повышать клиентскую лояльность: клиенты ценят, когда их мнение учитывается. Ваша продукция и сервис начинают становиться более ориентированными на их реальные потребности.
- Оптимизировать продукт: кастдев помогает понять, где ваш продукт или услуга не дорабатывают, что снижает вероятность негативных отзывов и уменьшает возвраты.
- Увеличивать продажи: благодаря инсайтам из кастдева, вы можете более точно настроить маркетинг, создавать рекламные кампании, которые отвечают актуальным потребностям аудитории.
- А так же с помощью точного построения цели CustDev помогает находить клиентов дешевле и удерживать их дольше
2. Основные принципы кастдева: что важно знать
Чтобы кастдев был эффективным, важно понимать несколько ключевых принципов:
- Глубина интервью: ограничиваться поверхностными опросами недостаточно. Проводите глубинные интервью, которые раскрывают не только мнение клиента о продукте, но и причины его убеждений. Постарайтесь понять: почему человек думает именно так? Какие у него есть боли и страхи? Какие задачи он решает с помощью вашего продукта? Например, вместо вопроса «Нравится ли вам наш интерфейс?» лучше спросить: «Что именно помогает вам достигать ваших целей с нашим интерфейсом, а что мешает?» Такой подход позволяет обнаружить неочевидные барьеры и возможности для улучшения.
- Эмпатия: результативное кастдев-интервью начинается с установления доверительных отношений. Покажите, что вы не просто сухой исследователь, который собирает данные для отчетности, а человек, искренне заинтересованный в том, чтобы помочь. Слушайте внимательно, реагируйте на эмоции собеседника, задавайте уточняющие вопросы. Например, если клиент говорит, что «сложно разобраться в настройках», уточните: «В какой момент возникают трудности? Какая информация помогла бы вам чувствовать себя увереннее?» Это не только укрепляет связь с клиентом, но и помогает собрать более точные данные.
- Реальные потребности: клиенты часто не могут четко объяснить, чего они хотят, или формулируют свои запросы на основе текущего опыта, не видя других возможностей. Задача кастдева — не просто записать ответы, а выявить неявные потребности, которые управляют поведением клиентов. Например, человек может просить более быстрый процесс оформления заказа, но на самом деле его беспокоит нехватка информации о сроках доставки. Чтобы выявить такие глубинные мотивы, используйте методику «пяти почему»: спрашивайте, почему клиент делает тот или иной выбор, пока не доберетесь до сути.
Ключ к успешному кастдеву — это сочетание аналитического подхода и человеческого тепла. Чем глубже вы понимаете клиента, тем точнее сможете адаптировать продукт под его реальные запросы и потребности
Статьи “Не допрос, а опрос! Как составить вопросы для CustDev правильно?” и “Как и что спрашивать в кастдев-интервью” помогут правильно составить вопросы и провести интервью.
3. Преимущества регулярных кастдев-исследований для бизнеса
1. Улучшение продукта
Когда вы регулярно проводите кастдев, вы можете не просто реагировать на проблемы клиентов, а предсказывать их, выявлять болевые точки еще до того, как они превратятся в кризис. Например, Netflix активно использует кастдев для улучшения своих сервисов: на основе отзывов пользователей они добавляют новые функции, меняют интерфейс, даже советуют фильмы, основываясь на анализе поведения пользователей.
Инструменты:
Typeform - инструмент для регулярного мониторинга фидбека, создание опросов.
Hotjar и Crazy Egg - инструменты аналитики, которые показывают, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом.
2. Повышение клиентской лояльности
Лояльные клиенты — это те, чьи проблемы вы знаете наизусть. Пример с Apple: компания настолько глубоко понимает потребности своих пользователей, что их устройства становятся не просто инструментами, а частью их жизни. Регулярные кастдев-исследования помогают делать продукты не просто нужными, но и желанными.
Инструмент:
NPS-опросы (Net Promoter Score) - инструмент для регулярной оценки лояльности клиентов. Это простая шкала от 0 до 10, которая поможет отслеживать, насколько клиент доволен вашим продуктом и с какой вероятностью порекомендует его друзьям.
3. Оптимизация маркетинга и продаж
Введение кастдева в процесс разработки маркетинговых стратегий — это способ создавать персонализированные предложения для различных сегментов клиентов. К примеру, Amazon использует кастдев для улучшения персональных рекомендаций товаров на основе предпочтений своих пользователей.
Инструмент:
Яндекс Метрика - для более точной сегментации клиентов, а также для анализа поведения на сайте.
CRM-системы - сбор и использование данных о взаимодействии с клиентами для создания персонализированных предложений.
О том, как выстроить грамотную стратегию и оптимизировать отделы написали в статьях: “Стратегия на 2025 год: почему кастдев — это ваш главный конкурентный актив” и “Конкурентный анализ 2025: стратегия роста в новых рыночных реалиях”
4. Как внедрить кастдев в повседневную практику компании
Теперь перейдем к тому, как сделать кастдев регулярной частью корпоративной культуры.
Шаг 1: Определите цели и задачи кастдева для вашего бизнеса
Прежде чем начать, нужно понять, ЗАЧЕМ вам кастдев. Это может быть улучшение продукта, создание новых фич, повышение удовлетворенности клиентов или оптимизация маркетинговых усилий. Например:
- Если ваша цель — улучшить продукт, сосредоточьтесь на проведении глубинных интервью с пользователями.
- Если задача — повысить эффективность маркетинга, то стоит сфокусироваться на сегментации клиентов и анализе поведения через аналитику.
Шаг 2: Выберите подходящие инструменты и методы
Инструменты, которые я упомянула выше (Hotjar, Typeform и др.), — это лишь начало. Также можно использовать:
- Jotform — инструмент для создания анкет и опросов. Работает в России и имеет удобный интерфейс для создания различных типов форм (опросов, анкет и т. д.), которые можно интегрировать с Google Sheets и другими сервисами.
- Mindbox — мощная платформа для сегментации клиентов и проведения опросов. Она позволяет не только собирать данные, но и использовать их для автоматизации маркетинга и персонализированных рассылок.
- Яндекс Метрика - хорошая альтернатива **Hotjar, поможет лучше узнать своих пользователей, изучить их поведение на сайте и оценить эффективность каналов привлечения.
Регулярное использование этих инструментов поможет собрать нужные данные и выработать на их основе стратегию.
Шаг 3: Как наладить регулярность
Чтобы кастдев стал неотъемлемой частью работы компании, важно превратить его в систематический процесс. Настройте ежемесячные или квартальные циклы исследований, которые помогут регулярно получать данные для улучшения продуктов и процессов.
Формат работы
Регулярность можно организовать двумя способами:
- Отдельные исследования: их проводят маркетологи, аналитики или продуктовые команды в рамках своих задач.
- Кросс-функциональная интеграция: кастдев становится общей задачей. Например, служба поддержки фиксирует типовые жалобы, маркетинг выявляет инсайты через фокус-группы, а отдел продаж собирает возражения клиентов.
Практический подход
Запланируйте 2–3 исследования в месяц, чтобы регулярно получать данные для принятия решений. Исследования могут включать:
- Глубинные интервью с клиентами, чтобы выявить их боли, потребности и инсайты.
- Опросы и анкетирование, чтобы проверить гипотезы на широкой аудитории.
- Анализ пользовательского поведения через CRM, сайт или мобильные приложения.
- Тестирование новых идей через MVP или A/B-тесты.
Преимущества регулярных исследований
- Оперативные изменения: регулярный анализ данных помогает быстрее внедрять улучшения. Например, если исследование выявит, что клиенты хотят дополнительную функцию, команда сможет включить её в следующий релиз.
- Гибкость и актуальность: регулярные циклы позволяют учитывать изменения в предпочтениях клиентов или ситуации на рынке.
- Обоснованность решений: исследования дают конкретные данные, на которые можно опираться при планировании новых запусков или оптимизации текущих процессов.
Кастдев — это не просто серия мероприятий, а инструмент, который помогает бизнесу оставаться на шаг впереди конкурентов. Регулярность исследований позволит превратить инсайты в действия, обеспечивая устойчивый рост и развитие компании.
Шаг 4: Интеграция результатов исследований в стратегические процессы
Результаты кастдева — это ценный ресурс, который должен работать на благо компании, а не оседать в отчётах или «в столе». Чтобы максимально использовать собранные данные, важно создать систему, которая позволит интегрировать инсайты в текущие процессы и стратегические решения.
Как внедрить результаты кастдева:
- Создайте единый центр данных.
Собирайте все выводы кастдев-исследований в одной базе или системе. Это может быть внутренний портал, CRM или совместная рабочая среда (например, Airtable, Notion, Confluence или Google Workspace). - Организуйте данные так, чтобы их было легко найти и использовать:
-Выводы и рекомендации.
-Примеры цитат клиентов.
-Анализ потребностей и боли.
- Встраивайте данные в отчёты и планы.
Делайте результаты кастдева частью ежемесячных и квартальных отчётов, а также стратегических планов. Например: добавьте раздел «Инсайты кастдева» в отчёты маркетинга, чтобы выделить ключевые потребности клиентов.
- Используйте выводы для пересмотра продуктовой дорожной карты: включайте новые функции или корректируйте приоритеты на основе выявленных болей.
- Включайте кастдев в цикл разработки.
Интегрируйте результаты исследований в процессы разработки продукта или услуги.
Например:
1. Продуктовая команда на основе инсайтов создаёт гипотезы для следующих релизов.
2. Маркетинг корректирует позиционирование или сообщение бренда, чтобы лучше соответствовать потребностям клиентов.
3. Продажи используют выявленные возражения и запросы, чтобы улучшить скрипты и подход к клиентам.
4. Назначьте ответственных за внедрение.
5. Чтобы результаты не потерялись, назначьте ответственных за их реализацию. Это может быть менеджер продукта, маркетолог или аналитик, который будет контролировать, как инсайты используются в ежедневной работе.
Почему это важно?
Интеграция результатов кастдева позволяет:
- Принимать обоснованные решения. Вы перестаёте полагаться на догадки и принимаете меры на основе реальных данных.
- Ускорять изменения. Инсайты кастдева сразу попадают к тем, кто может их реализовать, сокращая путь от анализа до действия.
- Повышать качество продукта и маркетинга. Вы делаете то, что действительно нужно клиентам, улучшая их опыт и укрепляя доверие к вашему бизнесу.
Статья «Искусство слушать: как кастдев строит доверие в бизнесе» подробно рассказывает о том, как слушать клиентов и превращать их слова в стратегическое преимущество.
Интеграция результатов кастдева — это не разовая задача, а системный процесс, который помогает компании оставаться клиентоориентированной и успешной.
5. Как сделать кастдев частью корпоративной культуры
Кастдев станет частью корпоративной культуры только тогда, когда сотрудники поймут его ценность и начнут использовать результаты в повседневной работе. Это не просто обязанность маркетинга — кастдев должен стать основой принятия решений на всех уровнях компании. Сделайте кастдев основой решений.
Покажите всем командам, что кастдев — это инструмент, который упрощает их работу. Важно объяснить, как данные от клиентов помогают:
- Продуктовым командам создавать функции, которые действительно нужны.
- Отделу продаж лучше понимать клиентов и их возражения.
- HR отделу находить сотрудников, которые подходят корпоративной культуре и разделяют ценности компании.
Пример: в Spotify кастдев стал неотъемлемой частью стратегического планирования. Прежде чем принимать решения о новых функциях или маркетинговых кампаниях, команда изучает потребности пользователей. Этот подход объединил сотрудников разных департаментов, дав всем понимание, для кого и зачем они работают.
- Обучите сотрудников и сформируйте единые стандарты. Регулярные тренинги, мастер-классы и гайды помогут всем в компании понять, что такое кастдев и как правильно его проводить.
- Разработайте единые стандарты проведения исследований, чтобы результаты были полезными и понятными для всех. Обучение должно включать:
1. Методы проведения интервью.
2. Техники выявления скрытых потребностей.
3. Примеры применения кастдева в реальных задачах компании.
- Вовлекайте всех сотрудников Кастдев — это задача не только маркетинга. Сотрудники всех подразделений должны участвовать в исследованиях и использовать полученные данные:
1. Продуктовые команды могут проводить тесты MVP и анализировать обратную связь.
2. Отдел продаж может записывать наиболее частые возражения клиентов.
3. HR может изучать потребности соискателей для улучшения опыта кандидатов.
Пример: компания Airbnb организует встречи с клиентами не только для маркетологов, но и для дизайнеров, разработчиков и даже финансового отдела. Это помогает каждому сотруднику почувствовать, что он работает не с абстрактными задачами, а для реальных людей.
Закрепите кастдев в бизнес-процессах.
Интегрируйте кастдев в регулярные процессы компании:
- Добавьте его результаты в стратегические отчёты.
- Включите в OKR или KPI сотрудников работу с клиентскими данными.
- Проводите встречи и обсуждения, посвящённые результатам кастдев-исследований.
Почему это важно? Без культуры кастдева компания рискует принимать решения на основе догадок, а не реальных данных. Это приводит к созданию продуктов, которые не решают задач клиентов, или маркетинговых кампаний, которые не находят отклика.
Когда кастдев становится частью корпоративной культуры, вы:
- Снижаете риски ошибочных решений.
- Ускоряете адаптацию компании к изменениям на рынке.
- Укрепляете доверие клиентов, предлагая им то, что они действительно хотят.
Кастдев — это не разовая инициатива, а ключевой элемент корпоративного ДНК успешной компании. Сделав его частью культуры, вы укрепите свою конкурентоспособность и создадите команду, которая всегда будет в центре потребностей клиентов.
6. Проблемы и ошибки при внедрении кастдева
Не забывайте, что регулярные кастдев-исследования могут столкнуться с трудностями:
- Недооценка глубины исследования. Постоянно задавайте себе вопрос: «Что я упускаю?» Чтобы избежать поверхностных выводов, часто перепроверяйте свои гипотезы.
- Недостаток времени. На начальном этапе это будет требовать усилий, но вы увидите, что время, потраченное на кастдев, оправдывается повышением эффективности.
Вот тут собрали статью “Ошибки при выборе каналов продвижения и как исследования могут их предотвратить”
7. Заключение
Регулярные кастдев-исследования — это не просто модное слово в маркетинге. Это мощный инструмент для поддержания актуальности вашего продукта и бизнеса. Внедрив кастдев в корпоративную культуру, вы создадите не только лучший продукт, но и лояльную аудиторию, которая будет с вами на долгие годы.
А мы поможем вам в этом! Пишите мне - Вероника Храмкова - лидер агентства маркетинговых исследований.
Наш сайт - CustDevica и Telegram-канал.
Также дополняют статью:
спасибо!