Топ-1 в чартах автомобилистов. Как CHERY увеличили доходимость из клика по баннеру в визит до 69%
Компания АО ЧЕРИ АВТОМОБИЛИ РУС занимается официальными поставками в Россию автомобилей бренда CHERY двух модельных линеек - TIGGO и ARRIZO. Реализация автомобилей конечным потребителям осуществляется официальными дилерами и представительство бренда CHERY активно взаимодействует с ними по вопросам продаж и маркетинга. Обе стороны заинтересованы в том, чтобы автомобили покупались как можно больше и чаще. Поэтому важно растить узнаваемость брендов и конкретных моделей.
CHERY – один из лидеров среди китайских брендов в РФ, а в 2023 году стал брендом №1 среди зарубежных марок. И это в условиях жесточайшей конкуренции среди новых брендов на авторынке. Как всегда, сливки снимают те, кто инвестировал в узнаваемость бренда. Мы уже рассказывали, почему брендовая реклама нужна всем, в статье Директора по маркетингу Calltouch Виктории Одинцовой.
Сегодня опытом запуска охватной кампании с помощью Программатика Calltouch делится Андрей Гиязов, Head of Digital & Radio бренда CHERY в России.
Какая задача стояла
Когда запускаешь охватную рекламу на холодную аудиторию, важно иметь четкое позиционирование бренда. У CHERY с этим все прозрачно — компания основывается на трех ценностях: семейность, технологичность и надежность. О них нужно рассказать как можно большему количеству людей и провести много касаний с аудиторией.
Решение
Расширяя воронку привлечения, мы решили обратить внимание на инструмент Программатик Calltouch. Он удобен — не нужно заключать договоры с большим количеством платформ, все можно настроить в одном личном кабинете.
Для продвижения мы выбрали модель CHERY TIGGO 7. Наша цель состояла в построении охвата и генерации трафика на сайт. Вот каких KPI мы планировали достичь:
- Количество показов
- Average PI (доходимость из клика в визит) – 70%
- BR (показатель отказов) – не более 25%
- Среднее время на сайте – 01:30
- CR в лид – 0,5-0,6%
Для оптимизации кампаний основывались на данных из рекламного кабинета Calltouch (мы активно используем Сквозную аналитику), данных из Adrivera и из Яндекс Метрики. Помимо этого, у нас был установлен общий для всех страниц сайта зеро-пиксель, который позволял проводить анализ эффективности РК на сайте.
Бюджет и форматы
Мы составили медиаплан по размещению на основании следующих вводных:
- Модель расчета по CPC. Так как на посадочной странице много разнообразных инструментов для конверсии, мы решили сделать расчет не привычным способом по CPM, а по СРС.
- Бюджет — 840 тыс. ₽
- Форматы — баннер и фуллскрин. Бюджет между ними поделен поровну — по 420 тыс. ₽ на каждый формат.
Сегментация — это база
При составлении брифа мы опирались на 2 больших сегмента — это семейные мужчины 30-55 лет. И аудитория тех, кто заинтересован в построении карьеры — люди в возрасте 30-50 лет.
Мы также попросили Calltouch помочь с таргетингами и сегментацией. Наш персональный менеджер предложил использовать скоринговую модель Calltouch, которая позволила бы обучать автоматические алгоритмы подбора аудитории на сегментах наиболее заинтересованных пользователей.
Как это работает?
Благодаря уникальным интеграциям с программатик-платформами Calltouch может передавать в них свои собственные сегменты. Сервис собирает аудиторию сайта и сегментирует ее по рейтингу заинтересованности. Высокий рейтинг присваивается тем, кто до сих пор проявляет большой интерес к продукту/услуге клиента или конкурентов. Алгоритмы на основе ИИ подбирают похожую аудиторию, которая также сильно заинтересована в покупке в данный момент.
Получились следующие аудиторные сегменты:
- Стандартная таксономия — покупатели китайских автомобилей, а также люди, которые интересуются покупкой нового авто.
- Кастомная таксономия — сегмент пользователей, интересующихся автомобилями Chery.
В процессе мы пересекали 1 и 2 сегмент между собой.
- 3rd party data – аудиторный сегмент, полученный от поставщиков.
Каких результатов удалось достичь
За две недели мы открутили рекламу на 731 380 ₽ и достигли следующих показателей:
- Общее количество показов – 3 192 832
- Кликов — 11 839
- CTR – 1,20%
- Охват аудитории: 1 402 710
- Частота показов: 4,20
- Траты на РК (без НДС): 731 380 ₽
В разрезе форматов
Каких результатов удалось достичь по баннерам:
- Общее количество показов – 2 533 760
- Кликов — 5349
- CTR – 0,21%
- Охват аудитории: 1 018 996
- Частота показов: 2,49
- Траты на РК (без НДС): 374 430,00 ₽
Каких результатов удалось достичь по фуллскрину:
- Общее количество показов – 659 072
- Кликов — 6490
- CTR – 0,98%
- Охват аудитории: 383 714
- Частота показов: 1,72
- Траты на РК (без НДС): 356 950,00 ₽
Каких KPI удалось достичь
- Average PI (доходимость из клика в визит) – 69%
- BR (процент отказов) — 29,66%
- Среднее время на сайте — 1:15
Какие выводы сделали
- Программатик Calltouch позволяет дотянуться до целевой аудитории благодаря большому количеству подключенных площадок – за счет этого легко добиться высоких показателей охвата.
- Скоринговая модель подбора аудитории Программатика Calltouch делает каждый показ максимально эффективным и позволяет дотянуться до заинтересованной аудитории, которая в дальнейшем легко конвертируется в следующих этапах воронки.
- Эффективность охватных кампаний c алгоритмическим подбором аудитории может быть сопоставима с перформансом. Для расчетов мы использовали не фиксированную стоимость за 1000 показов, а более интересный для бизнеса показатель – CPC.
- Формат фуллскрин ожидаемо конвертит лучше. Однако баннеры позволяют добирать охват и работать на построение brand awareness. Поэтому лучше всего работает микс форматов.
- Нам удалось достичь поставленных KPI, несмотря на то, что они были действительно очень амбициозные. Мы решили продолжить работу с Программатиком Calltouch как каналом для повышения узнаваемости и лидгена.