Кто выиграет, а кто проиграет после прекращения поддержки IDFA
Надвигающееся прекращение поддержки IDFA уже серьезно повлияло на экосистему мобильной рекламы, и эти отголоски еще долго будут ощущаться после самой отмены.
Но боль от прекращения поддержки IDFA распределяется неравномерно. Некоторым направлениям мобильной рекламы — рекламодателям, издателям и технологическим компаниям — будет нанесен больший ущерб, чем другим. Это как землетрясение, которое уничтожает центр города, принося меньшие повреждения окраинам.
Перевод статьи IDFA deprecation: winners and losers by Eric Benjamin Seufert. Чтобы не пропустить новые статьи, подписывайтесь на канал https://t.me/mobileplusblender
Одно из заблуждений, которое важно развеять при обсуждении этой темы, заключается в том, что на протяжении последних лет реклама мобильных приложений полностью определялась IDFA.
Это не так. Накануне объявления Apple об упразднении IDFA на WWDC, сочетание первенства Self Attributed Network (Facebook, Google UAC и пр.) в атрибуции и того, что количество Limited Ad Tracking в некоторых странах уже приближалось к 50%, означало, что атрибуция на мобильных устройствах уже была в некоторой степени вероятностной.
Другое распространенное утверждение, которое следует подвергнуть проверке на прочность, — это наличие различных обходных путей, которые могут стать альтернативой точности IDFA. Последним из них является предположение о том, что комбинация IDFV пользователя и IP-адреса позволит платформам рекламных технологий профилировать и таргетировать пользователей так же эффективно, как это можно было делать с IDFA.
Мне кажется, утверждение, хорошо оценивающее такие теории, следующее:
Если есть правдобоподное решение для работы с ограниченным доступом к IDFA, тогда почему Facebook утверждает, что отказ от IDFA серьезно ослабит Facebook Audience Network (FAN) до такой степени, что FAN, возможно, придется вообще закрыть для iOS?
Экономика этих вероятностных решений не работает. Если какой-либо вероятностный профиль имеет 50%й шанс определить, кто привел пользователя, то и стоимость размещения должна снизиться на 50% для компенсации.
Невозможно отмахнуться от жестокой экономики привлечения клиентов на мобильных устройствах: подавляющее большинство пользователей не монетизируются ни в одном мобильном приложении.
Отложим в сторону все подробности, связанные с логистикой внедрения решения для снятия отпечатков пальцев, которое послужит достаточной заменой IDFA. Еще проигнорируем тот факт, что у Apple есть полное и неопровержимое право задушить любой такой подход через процесс утверждения приложений.
Получается, Facebook признал, что FAN не может жить без IDFA, и это служит заслуживающим доверия обвинением сложности схемы точного определения пользователя по отпечатку пальцев.
Вместе с этим поддержка конфиденциальности Apple в браузере также была улучшена и для iOS 14 — ITP (Intelligent Tracking Prevention) теперь включен по умолчанию для всех браузеров. Apple, похоже, не прикрывается защитой конфиденциальности, чтобы умышленно мешать к определению профиля пользователей.
Помимо этих двух моментов, полезно подумать, какие сектора мобильной рекламы больше всего пострадают от прекращения поддержки IDFA, а на каких изменения скажутся меньше. Но для этого важно сначала сформулировать, для чего именно IDFA используется в мобильной рекламе. Это поможет составить схему того, чего будет не хватать, когда IDFA будет недоступен.
IDFA выполняет три вещи:
- Атрибуцию установки: учет установки в рекламную кампанию через определение пользователя по IDFA;
- Атрибуцию событий: объединение событий, пройденных пользователем в разных приложениях, в единый профиль IDFA для последующего таргетинга;
- Таргетинг на пользователей: таргетинг на IDFA конкретного пользователя, обычно по профилю, созданному на основе агрегированных событий в приложениях, через программатик-рекламу.
SKAdNetwork позволяет использовать вариант атрибуции установки, но только на уровне кампании, а не в режиме реального времени. Вторую и третью возможность нельзя реализовать без IDFA. Таким образом, компании, которые больше всего выигрывают от этих возможностей, больше всего пострадают от отказа от IDFA.
В этом упражнении я подразделяю совокупность компаний в экосистеме рекламы мобильных приложений на Adtech-компании (занимающиеся рекламными технологиями), издателей контента/рекламодателей и поставщиков услуг, и оцениваю ущерб, который прекращение поддержки IDFA нанесет подкатегориям компаний в каждой из них.
Ad Tech
Издатели контента/рекламодатели
Провайдеры услуг
DSP/SSP: Эти компании, в основном, помогают рекламодателям и издателям с помощью функций таргетинга/управления доходностью, предоставляемые через кроссплатформенную индексацию устройств пользователя по IDFA и информации о ставках. Прекращение поддержки IDFA существенно ограничивает способность DSP управлять эффективным сбором трафика, особенно для ретаргетинга.
DSP и SSP могут переключить инфраструктуру на контекстный анализ, но трудно спорить с идеей о том, что некоторая часть рынка для этого сегмента экосистемы просто исчезнет с упразднением IDFA.
Кроме того, отсутствие информации о конверсиях установок в реальном времени и отсутствие детализации на уровне показов несоразмерно вредит DSP. А SSP окажутся лишены ориентированного на пользователей потока информации о ставках без IDFA.
MMP’s (measure marketing partner): Я убежден, что основное ценностное предложение таких компаний, связанное с атрибуцией установок и событий на iOS, полностью обесценится без IDFA. Рекламодатели в основном хотят унифицированное решение для атрибуции, а некоторые даже планируют в результате не активировать ATT (AppTracking Transparency framework) в iOS 14.
Управление двумя отдельными механизмами атрибуции — одним для пользователей, которые соглашаются, и другим — для тех, кто этого не делает, создает обременительные накладные расходы, которые потенциально не оправданы с точки зрения ценности. Некоторые из этих компаний продолжат обслуживать рекламодателей с Android приложениями, но на эту категорию компаний отказ от IDFA повлияет очень серьезно.
Сети с самоатрибуцией: на сети SAN (Self Attributed Network) влияет их способность агрегировать пользовательские события для привлечения людей с высокой ценностью для рекламодателя.
Facebook признал это, когда отказался от стратегии кампаний с оптимизацией на ценность пользователя в официальном комментарии к рекламодателям: без потоков событий, которые Facebook, Google и другие рекламные сети с самоатрибуцией принимали из всей мобильной экосистемы, эти платформы не могут дать оценку вероятности того, что при определении победителя аукциона рекламодателей, пользователь, который установит приложение будет монетизирован.
Я считаю, что рекламные сети с самоотрибуцией могут в конечном итоге воспроизвести эффективность таргетинга как это было при формировании профилей пользователей, проиндексированных по IDFA, с помощью параметров контекстного таргетинга, но это займет время.
Брокеры рекламных сетей: Причина, по которой я думаю, что отказ от IDFA минимально затронет брокеров рекламных сетей, заключается в том, что эти компании минимально использовали IDFA, полагаясь вместо этого на контекстные данные об устройствах и делая основной уклон в сторону игровой рекламы.
Игры с высокой монетизацией пользователей: «Mid-core» игры, например, RPG или action, а также social casino непропорционально полагаются на способность сетей с самоатрибуцией агрегировать события на уровне пользователей, чтобы привлекать более ценных пользователей через кампании. Такие игры также чаще используют ретаргетинговые кампании, чем другие игры из иных областей спектра монетизации.
Эти игры имеют тенденцию преследовать нишевую аудиторию, и, следовательно, они очень зависят от способности рекламных платформ выполнять гиперсегментированную оптимизацию креативов и фильтрацию на основе потенциала монетизации — обе вещи существуют благодаря IDFA.
Игры с умеренной монетизацией пользователей: хотя многие «казуальные» игры, такие как головоломки и симуляторы, полагаются для таргетинга на профили монетизации из рекламных платформ, они имеют чуть большую привлекательность для широкого пользователя, и их легче рекламировать без гипер-таргетинга.
Для своей экономической жизнеспособности они также меньше полагаются на экстремальную монетизацию от очень небольшого процента базы пользователей — то, что я называю распределением LTV с длинным хвостом.
Игры, монетизирующиеся через рекламу: «Гиперказуальные» игры обычно не привлекают трафик с жесткой привязкой к таргетингу, поэтому прекращение поддержки IDFA незначительно повлияет на их маркетинговую эффективность. Но они сильно зависят от связи профилей с событиями для монетизации с помощью показа рекламы: с точки зрения контекста трафик из этих игр считается у рекламодателей низкокачественным, но они позволяют рекламодателям «охотиться» на ценных пользователей, таргетируясь по IDFA.
Когда возможность таргетинга на определенных пользователей с помощью IDFA исчезнет, цена за тысячу показов в этих приложениях резко упадет.
Монетизация приложений из категории утилит: Это широкая категория. Большинство утилит (приложения для проверки погоды, очистки свободного места и пр.), монетизируемых с помощью внутренних покупок в значительной степени полагаются на похожие аудитории (look-a-like) и оптимизируются по событиям.
И то, и другое стало возможным благодаря IDFA (Facebook позволит использовать похожие аудитории в трафике iOS 14, но только на основе конверсий кампании, а не пользовательских аудиторий, и таргетинг для кампаний обязательно будет ограничен).
Однако утилиты, как правило, собирают довольно четкие контекстные данные об устройстве, поэтому прекращение поддержки IDFA не может существенно повлиять на CPM в этих приложениях.
Приложения, монетизирующиеся по подписке: приложения по подписке представляют собой интересный случай, поскольку большинство из них внедрили веб-онбординги, они в большинстве случаев не полагаются на IDFA для атрибуции.
Рекламная эффективность этих кампаний не изменится после прекращения поддержки IDFA, хотя потеря похожих аудиторий ухудшит таргетинг (как это произойдет с приложениями из категории утилит).
Платформы управления данными (DMP): Как и в случае с MMPs, использование DMP в мобильной экосистеме почти неразрывно связано с детерминированной идентификацией — прикреплением профилей пользователей к устройствам. Трудно представить, что DMP смогут приносить пользу в мире, где пользователей невозможно идентифицировать с высокой степенью точности.
Агентства: Агентства, скорее всего, станут жертвами системного снижения эффективности рекламы. Учитывая, что большинство агентств не используют проприетарные технологии и не имеют доступа к эксклюзивным пулам трафика, и что почти все агентства работают по коммерческой модели процента от расходов, снижение глобальной эффективности рекламы мобильных приложений приведет к линейному снижению их доходов.
Маркетинговые партнеры Facebook (FMP): FMP создают инструменты автоматизации для Facebook (и других SAN – самоатрибуцируемых рекламных сетей).
На эти компании негативно влияют структурные ограничения SKAdNetwork: ограничения кампаний (100 для SKAdNetwork, но только девять для Facebook в первые дни прекращения поддержки IDFA) и никакой информации о креативе в постбэке SKAdNetwork. И, что важно, Facebook закрывает свой Marketing API для трафика из iOS 14 (еще неизвестно, будет ли API снова открыт).
Категории, определенные мной здесь, несколько произвольны и не исследованы всесторонне. В этом широком анализе я почти наверняка упустил несколько интересных случаев. Но я попытался определить наиболее важные сценарии или варианты, которые находятся на крайних концах спектра вреда.
На мой взгляд, отказ от IDFA всегда был связан с переоснащением инфраструктуры, необходимостью создать совершенно новую аналитическую и измерительную систему, которая не будет поддерживать IDFA. Каждый оператор данных в мобайле ощущает и будет продолжать испытывать эту особую боль, поскольку их рекламная инфраструктура выводится из эксплуатации и будет заменена. Однако смерть рекламных идентификаторов — это экзистенциальная проблема лишь для некоторых частей экосистемы.
Привет, меня зовут Герман Капнин. Если вам интересно узнавать больше про системы мобильной аналитики, новости из мира мобайла, давайте знакомиться лично https://www.facebook.com/gr.kapnin или подписывайтесь на канал про мобайл, чтобы не пропустить и обсудить новые статьи https://t.me/mobileplusblender