{"id":14262,"url":"\/distributions\/14262\/click?bit=1&hash=8ff33b918bfe3f5206b0198c93dd25bdafcdc76b2eaa61d9664863bd76247e56","title":"\u041f\u0440\u0435\u0434\u043b\u043e\u0436\u0438\u0442\u0435 \u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0435 \u0438\u043d\u043d\u043e\u0432\u0430\u0446\u0438\u044e \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u0434\u043e 1,5 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"726c984a-5b07-5c75-81f7-6664571134e6"}

Как перестать сливать бюджеты на интернет-маркетинг

В статье формулы, расчеты и примеры того, как контролировать отдачу от интернет-маркетинга.

Предпринимателям важно знать, сколько они тратят на привлечение клиентов через интернет, и что получают взамен. При анализе информации становится понятно, в какие направления и инструменты стоит вкладывать деньги, а в какие ─ нет.

Без оценки эффективности у вас будет информация только о том, сколько лидов и продаж получено онлайн, но их цена останется неизвестной.

Например, общая стоимость заказов сети быстрого питания за месяц составила 1 000 000 р,, на рекламу в Яндекс.Директ потрачено 200 000 р. С Яндекс.Директа пришло 250 заказов на общую сумму 225 000 р. Исходя из этих чисел собственник прикидывает стоимость лида 800р, а средний чек 900 р. Так как жизненный срок клиента в сфере быстрого питания достаточно длинный, может показаться, что стоимость лида рассчитана верно и является допустимой для данной ниши.

Рассчитывая показатели необходимо учитывать полноту сбора данных. Например при расчете себестоимости лида в данном случае необходимо было учесть дополнительные затраты на источники трафика. Ими могут быть: подрядчики и наемный персонал, штатные сотрудники, рекламные сервисы. А для принятия решения об эффективности рекламной кампании, нужно знать сколько вы готовы платить за каждый лид, какой средний срок жизни клиента в компании и сколько он за это время приносит прибыли.

Когда есть статистика и расчеты, вы принимаете решения на основе конкретных цифр, а не гипотез.

Какие инструменты интернет-маркетинга надо оценивать

Примерный список:

  • лендинги;
  • сайты;
  • SEO-оптимизация;
  • социальные сети;
  • контент;
  • контекстная реклама;
  • таргет;
  • рассылки;
  • А/B тестирование;
  • сервисы онлайн-консультантов;
  • формы обратных звонков;
  • CRM.

Список может меняться в зависимости от бизнес-модели компании.

На любой из инструментов уходят средства из общего бюджета. При этом результат у каждого канала разный, он зависит от специфики бизнеса и целевой аудитории. Если вести аналитику, считать затраты и профит, можно понять, насколько оправданы инвестиции в отдельные инструменты и не сливать деньги.

Основные показатели эффективности

CAC (customer acquisition cost)

Стоимость привлечения клиента — это затраты, необходимые для перехода потенциального клиента в покупатели.

Определение CAC похоже на значение термин CPA (cost per action ─ стоимость конверсии), но у метрик есть несколько ключевых различий:

  • CPA определяют для конкретной рекламной площадки, причем на уровне кампании.
  • Конверсией в CPA считают не только реальные покупки, но и любые из настроенных целей аналитики — отправка форм, заказ обратного звонка, нажатие на определенные кнопки и другие. Это полезно для анализа поведения пользователей на сайте, но не всегда дает понимание об эффективности маркетинговых инструментов.

Метрика CAC охватывает бизнес-модель целиком, учитывает затраты на все каналы продвижения и соотносит их с фактическим количеством привлеченных покупателей, а также:

  • позволяет выстроить модель продвижения на основе данных;
  • дает возможность отследить эффективность рекламных каналов;
  • помогает оптимизировать бюджеты без потери клиентов.

Базовая формула расчета CAC

Применяется, когда нужно быстро прикинуть средний показатель.

CAC = Все расходы на маркетинг за период / Количество привлеченных клиентов за этот период

Пример расчета

Дано:

Финансовая компания за сентябрь 2020 года потратила на рекламные кампании 100 000 р. За месяц получила 100 обращений.

Решение:

CAC = 100 000 / 100 = 1000 р.

Каждый новый клиент обошелся финансовой компании в 1000 р.

Сложная формула определения показателя

Учитывает множество параметров и дает более глубокое понимание ситуации.

CAC = (затраты на рекламу + зарплата специалистов + программное обеспечение + затраты на ПО + дополнительные расходы) / количество новых клиентов

Примечание. У каждого рекламного канала разные затраты и составляющие, поэтому показатель CAC рассчитывается для каждого канала отдельно.

Пример расчета

Дано:

Финансовая компания за сентябрь 2020 года потратила:

  • 100 000 р. на таргетированную рекламу, с нее пришло 100 новых клиентов;
  • 30 000 р. на штатного маркетолога;
  • 100 000 р. ─ бюджет на контекстную рекламу;
  • 40 000 р. агентству на аутсорсинге;
  • 4000 р. копирайтеру;
  • 10 000 р. дизайнеру.

Решение:

CAC = (100 000 р. + 30 000 р. + 40 000 р. + 4000 р. + 10 000 р.) / 100 = 1840 р.

Каждый новый клиент с контекстной рекламы обошелся в 1840 р., эти данные являются наиболее полными и корректными, их можно использовать для аналитики.

Примечание. Стоимость привлечения клиента легко рассчитать только в теории. На практике же возникает ряд трудностей, связанных с тем, что непонятно, с какого канала пришел конкретный клиент. Решить эту проблему поможет настройка сквозной аналитики и использование UTM-меток.

LTV (lifetime value)

Жизненная ценность клиента – это сумма, полученная от одного покупателя за весь срок его взаимодействия с компанией. Этот показатель позволяет:

  • предсказывать, сколько времени необходимо на окупаемость вложений в маркетинг;
  • отследить, в какой момент клиент начнет приносить чистую прибыль в компанию;
  • понять, какую прибыль можно получить с одного клиента за все время его взаимодействия с бизнесом;
  • определить лояльных клиентов;
  • оптимизировать работу по удержанию покупателей.

Простая формула расчета LTV

LTV = Lifetime х ARPU

Lifetime ─ длительность взаимодействия клиента с бизнесом от первой до последней покупки.

ARPU ─ средняя прибыль с одного покупателя за период. Рассчитывается как регулярный доход за период, разделенный на количество клиентов за этот же период.

Пример расчета

Дано:

Сервис для обработки фотографий с ежемесячной подпиской в 3000 р. В среднем данную подписку покупают пользователи раз в 3 месяца.

Решение:

LTV = 3 х 3000 = 9000 р.

Примечание. Для расчета используются средние показатели, поэтому будет погрешность.

Сложная формула расчета

LTV = AOV х RPR х Lifetime

AOV ─ средний чек.

RPR ─ частота повторных покупок.

Lifetime ─ время взаимодействия клиента с бизнесом от первой до последней покупки.

Пример расчета

Дано:

Служба доставки еды. Средний чек клиента составляет 400 р. Есть лояльные покупатели и они возвращаются 19 раз в год. Средняя длительность взаимодействия клиента со службой доставки еды (Lifetime) ─ 3 года.

Решение:

LTV = 400 х 19 х 3 = 22 800.

Логично сопоставлять значение LTV со значением CAC — отдачу от клиента с полной суммой, потраченной на его привлечение.

Как улучшить показатели CAC и LTV

Способы для CAC:

  • анализ и изменения воронки продаж;
  • регулирование ценообразования;
  • оптимизация бюджета маркетинга ─ вложения только в рабочие каналы.

Показатели LTV можно изменить таким образом:

  • создание актуальной и полезной email-рассылки;
  • внедрение программы лояльности;
  • настройка web- и push-уведомлений;
  • допродажи и другая работа, направленная на удержание клиентов.

Какая стоимость привлечения клиента считается нормальной?

Среди предпринимателей бытует негласное мнение, что бизнес прибыльный, когда жизненная ценность клиента выше стоимости привлечения клиента минимум в 3 раза.

Также рекомендуем рассчитать рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI) по такой формуле:

ROI = (LTV / CAC) х 100 ─ 100%

Основная задача бизнеса ─ увеличение разрыва между показателями LTV и CAC: рост LTV и уменьшение CAC.

LTV и CAC — являются сложными метриками, на деле бизнесу бывает сложно их настроить при сведении аналитики. Что делать в этом случае?

Педлагаем обратить внимание на другие варианты расчета ROI.

Классическая формула

ROI = ((Доход от вложений за период — размер вложений за период) / размер вложений за период) * 100

Пример расчета

Дано:

Цветочный магазин использовал для продвижения в ноябре 2020 года 3 канала: Яндекс.Директ, Google AdWords и рекламу на радио. Клиенты которые пришли с Яндекс.Директ, купили на 10 000 р., из Google AdWords на 9 000 р., из рекламы на радио 5 000 р. За рекламную кампанию в Яндекс.Директ заплатили 3 000 р., Google AdWords — 2 500 р., а рекламу на радио — 5 000 р.

Решение:

Рассчитаем ROI для каждого из рекламных каналов отдельно и после проанализируем результаты.

ROI (Яндекс.Директ) = ((10 000 — 3 000) / 3 000) * 100 = 233%

ROI (Google AdWords) = ((9 000 — 2 500) / 2 500) * 100 = 260%

ROI (Реклама на радио) = ((5 000 — 5 000) / 5 000) * 100 =0%

Из результатов видно, что Google AdWords рентабельнее Яндекс.Директа, а реклама на радио не эффективна. Такой срез можно проводить раз в месяц или после смены каналов и настроек рекламных кампаний.

Расчет времени возврата затрат на привлечение клиентов

Чтобы узнать, сколько времени потребуется на возвращение инвестиций в интернет-маркетинг, нужно рассчитать срок окупаемости клиента. Самая простая формула с небольшой погрешностью:

Срок окупаемости клиента = Размер вложений в интернет-рекламу за месяц / чистую прибыль с клиента за месяц

Основные ошибки предпринимателей при определении эффективности затрат на интернет-маркетинг

Исходя из опыта агентства Mello, есть две основные ошибки:

  • Аналитика ощущений.
  • Объединение метрик CAC и CPA.

Аналитика ощущений

Именно так основатели бизнеса и руководители принимают решения, когда в компании не настроена или не правильно настроена аналитика:

  • нет анализа рекламных каналов;
  • не фиксируются источники лидов и их стоимость.

Пример

Дано:

У компании по производству строительного материала большой ассортимент: от гаек и болтов до оборудования. Эта компания тратит 500 000 р. на продвижение через интернет и получает 1 000 000 р. дохода. Владелец считает, что все хорошо, и он в плюсе.

При этом гайки низкомаржинальный продукт, а бетономешалки ─ высокомаржинальный. И ситуация может обстоять так: компания тратит на рекламу 500 000 р. и 70% лидов покупают гайки.

Наименование товараСтоимость в продажеМаржинальностьГайка1 р.20 коп.Бетономешалка10 000 р.5 000 р.

Так как доходность с низкомаржинального продукта маленькая, нужно пересматривать формат работы ─ считать, сколько максимально может стоить лид по конкретному продукту.

Когда расчеты не ведутся, при оценке текущей ситуации и принятии решений предприниматели опираются на анализ ощущений, как в примере выше. В результате происходит слив бюджета.

Объединение метрик CAC и CPA

Еще одно из частых заблуждений при анализе данных ─ объединение метрик CAC и CPA, хотя это совершенно разные показатели:

  • CAC показывает, сколько средств затрачено на привлечение одного клиента.
  • CPA ─ это затраты на конкретное действие, например, регистрацию, подписку на пробную версию, заполнение формы обратной связи.

Две метрики косвенно связаны между собой: CPA может быть прогнозным индикатором для CAC, но это не одно и то же.

Подведем итоги

Чтобы интернет-маркетинг приносил клиентов, а не брешь в бюджете, нужно следить за эффективностью расходования денег. Лучший способ контроля ─ сквозная аналитика: точные расчеты, отслеживание пути клиента и визуализация данных. Посмотрел на дашборды и сразу понятно, на какие инструменты добавить бюджет, а от чего отказаться.

В комментариях ждем вопросы и ваше мнение по поводу оценки эффективности интернет-маркетинга.

Автор: Иван Иванов, исполнительный директор Mello.

0
9 комментариев
Написать комментарий...
Alexandr Goryainov

Кейс с цветочным магазином некорректный. Человек услышал рекламу по радио, вбил в поиск название магазина, кликнул по первой ссылке, засчитался переход из Яндекс.Директа. По аналитике вроде как реклама на радио не эффективна, а на самом деле первое касание было именно на радио.
Да и вообще, как можно посчитать, сколько продаж пришло с радио?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Алексейчиков

Даже без офлайна постоянно вижу в Аналитике цепочки на 20-30 разных источников прежде чем совершено целевое действие. Три Фейсбука, два Директа, 7-8 органики, звонки, переходы из почты, заходы из закладок, переходы из Инстаграма и ВК.
И кому какой весовой коэффициент давать в этой цепочке не совсем понятно.
А тут в статье взяли последний значимый переход и радуются...

Ответить
Развернуть ветку
Mello
Автор

Добрый день, в данной статье мы описывали общие случаи и специально не уходили в такие тонкости, дабы сформировать представление о конкретных параметрах. То, что вы описываете это частные ситуации, с которыми ежедневно работают наши специалисты по аналитике. Если интересно, мы можем подготовить в будущем материал с ответом на ваш запрос. 

Ответить
Развернуть ветку
Mello
Автор

Частично посчитать можно, например при использовании конкретного промокода на скидку для рекламы на радио. Соглашусь, что реклама на радио может работать больше как имиджевый инструмент или на узнаваемость и полную статистику по этому канал не возможно собрать. В статье описывали общие случаи, для того чтобы у людей появилось общее представление.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Егоров

Это только малая часть оценки эффективности. Реклама. Но есть еще и контент-маркетинг. Во многих нишах основные покупки идут именно с него. А вот когда сращивают статистику контента и рекламу с каждого канала, вот там уже вся эффективность и видна. У нас нет бесплатного продвижения. Любой "внос" информации в интернет стоит денег (работа специалиста в месяц минимум). Спасибо за публикацию, на фоне сегодняшнего кейса в смм, намного адекватнее выглядите)

Ответить
Развернуть ветку
Mello
Автор

Добрый день, вы действительно правы в статье обозначили только основную часть. В действительности метрик для анализа намного больше. Спасибо, что оценили нашу работу) 

Ответить
Развернуть ветку
Serg Ka

Котоны, подскажите, пожалуйста, откуда берет свои истоки юнит-экономика? Есть что-то более фундаментальное, хорошо описанное и желательно более-менее современное? Что-то типа курсов/учебников.

Ответить
Развернуть ветку
Mello
Автор

Добрый день, к сожалению что-то конкретное не можем порекомендовать. Наши специалисты читают много литературы и проходят различные курсы начиная от базовых Google и Яндекс, заканчивая узко направленными. Нет какого-то базового курса и учебника. Нас к результату привело изучение большого объема литературы и практика с 2011 года. 

Ответить
Развернуть ветку
Serg Ka

Странные у вас специалисты конечно. Юнит-экономика же не из воздуха взялась, если я правильно понимаю ее функции, то это экономия на толковых экономистах для всяких айтишных стартапов/минипредприятий. А значит это упрощенная модель экономики какого-то предприятия для решения каких-то конкретных задач. Мне понятно что это какая-то область из экономики, но хотелось бы более конкретно.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Раскрывать всегда