Кейс THE WED: как наша команда провалила KPI за квартал, а потом перевыполнила план на 237%

Привет! В вашей ленте я, Саша Любаков, — руководитель LZ.Media. Моя команда уже рассказывала на VC, как мы продвигали один свадебный проект — онлайн-медиа TOP15MOSCOW. В этот раз задача масштабировалась: предстояло увеличить трафик международного издания THE WED. И если тогда «помогала» Собчак, то теперь должна была свадьба века в Индии. Или нет?

Для начала введу в курс дела всех, кто ещё не читал кейс по TOP15MOSCOW. С 2019-ого года мы работали над посещаемостью сначала блогового раздела этого сайта, а потом и его коммерческих страниц — карточек свадебных экспертов в каталоге. К началу 2024-ого года трафик проекта был 100 000 пользователей ежемесячно, а рекорд и вовсе составлял 175 000 человек.

Руководитель медиа, Олег Белецкий, не собирался останавливаться на достигнутом. В 2023-м он обратился к нам с зарубежным онлайн-журналом THE WED. Цель стояла интересная: за одно лето увеличить посещаемость проекта с 10 000 до 20 000 пользователей.

Как вам известно по прошлым кейсам, мы любим не только вызовы и event-тематику, но и работу над бурж-трафиком. Например, в статье о продвижении Appbooster наша команда уже писала, как привлекала англоязычную аудиторию из Google даже без бюджета на ссылки. Так что за новую задачу мы взялись с радостью. Как говорил Барни Стинсон из сериала «Как я встретил вашу маму»:

Теперь давайте познакомлю вас со стартовыми данными по проекту. Структура THE WED схожа с устройством журнала TOP15MOSCOW. Здесь также уделяется особое внимание каталогу топовых свадебных подрядчиков:

Второй важный раздел сайта — свадебное медиа, которое помогает формировать лояльное сообщество вокруг бренда и повышать к нему доверие. Само собой, весь контент на площадке англоязычный: нам предстояло ориентироваться на пользователей из США, Англии, Австралии, Канады и так далее. При этом клиенту на данном этапе был важен трафик на весь сайт, а не на конкретный раздел, что немного расширило наши возможности.

Как и в случае с TOP15MOSCOW, мы учитывали в работе дополнительные пожелания клиента и строгую редполитику THE WED. В частности, нам запрещались доработки сайта по визуалу и функционалу — было важно сохранить исходный минималистичный дизайн. Также были ограничения и по текстовой оптимизации: никаких сеошных заголовков на страницах, никаких длинных лонгридов. В то же время редколлегия журнала помогала нам продуктивностью: на сайте уже было свыше 200 статей, которые ждали своей оптимизации, и каждый день выходили еще 1-2 новых материала.

Стоит отметить, что на момент нашего сотрудничества проекту THE WED было около 3 лет. А поскольку мы работали с Google как с основным поисковиком за рубежом, это создавало некоторые сложности. В выдаче по ключевым запросам мы столкнулись с возрастными конкурентами. По ссылочному профилю эти сайты также нас обгоняли, но на линкбилдинг у нас был выделен бюджет в $1000.

Перевожу речь сотрудников ЗАГСа на понятные слова: первым делом нам предстояло проконтролировать переезд сайта с одного домена на другой. Перед этим наша команда успела провести полный техаудит, в рамках которого нашла несколько ошибок:

Когда все недочеты были нами устранены, пришла пора переезда. Мы подготовили для разработчиков всё, что необходимо для минимизации трафиковых потерь в этот период. Прежде всего, настроили и проверили редиректы. В результате трафик в месяц переезда упал всего на 10%, а учитывая, что на сайте было свыше 1000 страниц, это очень неплохой показатель. На следующий месяц, когда Google закончил индексацию, трафик уже вернулся к прежним значениям.

Как вы уже могли понять по структуре, шаблон сайта THE WED был заимствован у TOP15MOSCOW. Из-за этого некоторые URL-адреса были неактуальны. Более того, на отдельных страницах всё еще сохранялась информация на русском. Такая ситуация могла негативно сказаться на доверии и пользователей, и Google.

Также надо отметить, что англоязычный контент создавался для сайта русскоговорящими авторами. Из-за этого материалы местами содержали ошибки. К примеру, мы обнаружили, что кое-где вместо латинской буквы «C» использовалась «С» из кириллицы.

Чтобы страницы не теряли позиции и трафик из-за недочетов, мы отдельно спарсили сайт на наличие кириллических символов и подготовили ТЗ на устранение других ошибок.

Техническая часть закончилась, но оставалась базовая текстовая оптимизация. Сначала мы проработали метатеги для тех материалов журнала, которые входили в топ-30 поисковой выдачи. Но этого было недостаточно, так как статей на сайте много и они продолжали появляться. В дальнейшем мы старались придерживаться стабильного графика: ежемесячно прорабатывали теги для новых материалов и 50-70 старых.

Вслед за первой проработкой журнального раздела мы собрали коммерческую семантику и сделали теги для категорий экспертов из каталога. Также отдельно оптимизировали наиболее популярные карточки участников проекта THE WED.

В сумме эти действия принесли неплохие плоды уже в первый месяц нашей работы:

К сожалению, к середине квартала мы начали понимать, что стратегия, которая принесла нам успехи в проекте TOP15MOSCOW, не срабатывает в полном объеме. Несмотря на рост позиций, посещаемость сайта не увеличивалась в нужных темпах, а ведь у нас оставалось полтора месяца до дедлайна. Не успел помочь и линкбилдинг, в рамках которого мы размещали на качественных донорах ссылки на статьи, которые были близки к топ-10 и релевантны высокочастотным запросам.

Чтобы ускорить темпы трафикового роста, мы предложили опубликовать в журнале статьи, темы для которых подобрала наша команда с учетом частотности запросов. Но основная часть этих материалов не подошла THE WED. Остальные статьи мы опубликовали уже под конец лета. Из-за этого материалы не успели получить хорошие позиции в Google за первый квартал. Так что эксперимент можно назвать неудачным.

Как вы можете увидеть на скрине выше, с первоначальной задачей от клиента мы в итоге не справились. Прирост трафика за 3 месяца составил лишь 20% — 12 000 пользователей. Но и Олег, и наша команда были настроены работать дальше. И мы засучили рукава воображаемого свадебного смокинга.

На второй день свадьбы, ой, то есть на втором этапе работы, мы решили сосредотачиваться не на ошибках, а на том, что уже хорошо работает на сайте. В конце концов, любой успех можно масштабировать при грамотных усилиях. В результате мы выяснили, что наилучшим образом у THE WED ранжируются статьи с подборками. Например, «15 best venues» и «20 best wedding gifts».

После нашего инсайта в чат вошла простая математика: мы посчитали, сколько в среднем приносят трафика подобные статьи и сколько их ещё нужно, чтобы сайт мог выйти на плановый показатель в 20 000 ежемесячных посетителей. В итоге предложили клиенту новый план, в рамках которого мы готовим ТЗ на подборки, а авторы THE WED пишут по ним материалы. Олег согласился.

Схема сотрудничества с редколлегией отладилась не сразу. Многие из тем для статей отклонялись, а в тех материалах, которые утверждались, авторы не дотягивали до конкурентного объема. В этой ситуации мы начали еще более тщательный отбор тем: смотрели на сезонный спрос, искали высокочастотные запросы с низкой конкуренцией. Параллельно этому велась и более «рядовая» SEO-работа. Мы продолжали:

Уже через месяц рост трафика ускорился. К сентябрю мы получили уже 15 400 посетителей на сайте:

К этому моменту, на радость всем нам, сработали и ссылочное продвижение, и текстовая оптимизация. Ну а в октябре уже начали ранжироваться статьи-подборки, написанные по нашим ТЗ. Таким образом, трафик в середине осени составил 18 500 посетителей: за 5 месяцев мы получили прирост в 85%.

В конце осени авторы THE WED начали работать не только со свадебной, но и с близкими тематиками. Такое решение отчасти обусловлено привычным уменьшением спроса в ноябре-декабре: в холодный сезон проходит меньше свадеб, а готовиться к весенне-летним еще рановато. Зато потом, после того как люди успели сделать предложения руки и сердца в зимние праздники, спрос опять начинает расти. Но до этого времени надо подождать. Мы, конечно, не упустили шанс расширить интенты и составили ТЗ на пул статей, которые потенциально могли дать взрывной прирост трафика накануне Нового года.

Редакция согласовала все темы, и по итогам декабря мы уже получили 35 700 посетителей:

После Нового года мы имели дополнительный подарок «под елочку»: многие из статей по нашим ТЗ получили хорошие позиции в Google:

В январе нам удалось не только удержать трафик, но и получить небольшой прирост: на сайт пришло 36 000 посетителей.

В дальнейшем мы продолжили работать c редколлегией и авторами THE WED по сложившейся стратегии, так как она хорошо себя показала. ТЗ были составлены уже о свадебных трендах 2024-ого года.

Три квартала пролетели незаметно, и в марте трафик составил 47 500 пользователей. Получается, итоговый прирост посещаемости за 10 месяцев продвижения равен 470%, то есть почти в 5 раз. А если отталкиваться от стартового KPI в 20 000 посетителей, то план наша команда перевыполнила на 237%.

Также отмечу, что видимость THE WED по семантическому ядру статей, сделанных по нашим ТЗ, составила в Google 25%. А в США материалы по нашим ТЗ и вовсе вышли в топ-10 по 408 запросам.

Поскольку стартовые цели были выполнены, THE WED отправился дальше в самостоятельное плавание. Хотя мы всё еще на связи и всегда готовы подставить плечо SEO-поддержки. Это был классный опыт, в рамках которого мы смогли поучиться на своих же ошибках и при этом не отчаялись, не запаниковали, а продолжили искать решения. Кроме того, наша команда в очередной раз доказала, что имидж бренда и бизнес-цели важнее SEO-задач, но компромисс всегда возможен. Причем не только с клиентом или подрядчиком, но и с Google.