Маркетинг
Made by Varentsov
248

Как правильно атрибутировать трафик, чтобы расти в продажах

Неправильный взгляд на рекламные каналы и воронки продаж может очень дорого обойтись для бизнеса. Считать каждый источник по модели last click неверно. Меня зовут Илья Варенцов, я Growth-маркетолог. Сегодня поговорим о том, как оценивать трафик, чтобы принимать верные решения.

В закладки

Почему это важно?

Рассмотрим стандартный кейс. Бизнес внедряет себе сквозную или веб-аналитику для того, чтобы отслеживать откуда приходят люди и сколько они покупают. Далее маркетологи смотрят, что канал A работает хорошо и принимают решение о его масштабировании, а канал B выключают потому что низкий ROAS или unit-экономика не бьется совсем. И вроде бы на данном этапе все звучит логично, решения приняты верно. Что не так?

А теперь я предлагаю посмотреть на эту ситуацию со стороны финансиста, директора или основателя (для простоты будем говорить Капитан), которые считают денежки. Капитан смотрит ваш отчет и видит, что CPO действительно снизился, ROAS вырос и у него просят денег на масштабирование. И вот тут самое интересное - он сравнивает ваши показатели со своей unit-экономикой по всему бизнесу и видит, что на самом деле его CPO вырос. Как такое может быть? Разрыв шаблона! Разгадка заключается именно в правильной атрибуции рекламных каналов.

Перестаньте использовать атрибуцию last click на всех источниках

Согласно исследованиям Google Analytics путь потребителя к конверсии становится все более сложным. Более 75 % пользователей Интернета в возрасте от 18 до 54 лет начинают его на одном устройстве, а заканчивают на другом. Тоже самое применимо и к источникам трафика. Что это значит?

Объявление на vc.ru Отключить рекламу
MOAB
Ешь, молись, плати: сколько стоит заказ в фудтеке и почему только лишь дешевых лидов недостаточно
Доставка фермерских продуктов, Москва и МО, три месяца работы, лид из контекста подешевел в 10 раз, число лидов…

Рассмотрим еще один простой кейс. Ваш потенциальный лид (назовем его Кеша) впервые сталкивается с вашей компанией, листая ленту в инстаграм - алгоритмы предложили ему посмотреть видео. Кеша понял ценность продукта и решил подписаться на бесплатную рассылку по ссылке в профиле. 3 дня он читает письма по емайлу, но не покупает через кнопку в письме. Далее его путь до конверсии в оплату следующий:

  • Зашел в Инстаграм почитать ваш аккаунт, но не купил;
  • Увидел ваш ретаргетинг, ознакомился, но снова не купил;
  • Гуглил про вас отзывы - увидел рекламу в поиске - купил.

На самом деле в реальности user кейсы еще сложнее, но для примера достаточно. Какой вывод мы бы с вами сделали, если бы посмотрели в аналитику и приняли решение по атрибуции last click? Я очень часто слушаю выводы маркетологов и обычно они такие:

Google Ads крутой канал, а вот ретаргетинг в Instagram работает слабовато. Над письмами в email-ах нужно вообще подумать, стоит ли их писать.

Ваш кейс может быть другим, например - космический ROI с email и ничтожный с поиска - у всех по разному. Правильное решение приняла команда? Нет, неправильное. Они упустили из виду самого клиента. В какой момент Кеша понял, что вы решите его задачу? Когда клиент вам поверил? Когда случился aha-момент (решение, что он готов покупать)?

Сформируйте правильный подход к работе с источниками трафика

Если разложить путь юзера по шагам с помощью Customer Journey map и провести ряд полевых исследований, можно открыть несколько неочевидных инсайтов:

  • На самом деле Кешу очень зацепило первое видео в ленте инстаграма, потому что он давно хотел решить свою задачу (модель first click)
  • Кеша также сказал, что он не купил бы, если бы не получил достаточно информации в профиле инстаграм и email-письмах - именно там он убедился, что мы можем ему помочь
  • В конце Кеша отметил, что он принял решение участвовать - когда увидел видео-креатив в инстаграм, но напоследок решил прочитать отзывы и поэтому купил с search трафика.

Такие инсайты нельзя было бы найти, глядя на цифры в аналитике. Кейс показывает, что в каждом бизнесе важно понимать взаимосвязи источников между собой, ставя клиента за отправную точку. Ваш канал может работать и с минусовой экономикой, если вы правильно считаете его атрибуцию.

Какие изменения мы внедрили в нашем кейсе и как это изменило продуктовые и бизнес метрики?

  • organic instagram - first click
  • email - first click / last click
  • google ads - last click
  • instagram target - first click / last click

Перестав работать с organic instagram как с источником прямых продаж, мы изменили оффер, тем самым повысив CR на 2,4%. Тоже самое сделали с Insta Target, что привело к снижению CPO и CPL на 16% от месяца к месяцу. Средний ROI по всем маркетинговым активностям удалось увеличить с 410% до 500% с хвостиком.

Если статья оказалась для вас полезной и вам бы хотелось побольше подобных кейсов - пишите об этом в комментарии, продолжу публиковать.

Я Growth-маркетолог. Помогаю it-компаниям наращивать продажи за счет непрерывного тестирования гипотез на этапах от Acqusition до Refferals. Связь: varentsov999@gmail.com
{ "author_name": "Made by Varentsov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 5, "likes": 1, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 170720, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 27 Oct 2020 13:46:22 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Маркетинг
Большинство рабочих digital-стратегий — пустышки. Почему бизнес не замечает подмены?
По данным маркетинговой группы «Комплето», 87% руководителей и маркетологов компаний, которые думают, что у них есть…
0
5 комментариев
Популярные
По порядку
1

Стоит ли рассматривать вероятности конверсий по каналам при атрибуции на ласт клик? Имею ввиду на сколько вообще это будет близко к жизни в экономике проекта.
Если есть такой опыт расчета, было бы интересно почитать.

Ответить
0

Все-таки осталось не совсем понятным, как же правильно на взгляд автора атрибутировать трафик (хотя тема вынесена в заголовок). Если речь о том, чтобы проводить каждый раз "полевые исследования", то об адекватной скорости принятия решений для большого проекта придется забыть.

Ответить
0

Спасибо за обратную связь! Я пытался донести мысль о том, что нужно понимать какую цель преследует тот или иной рекламный источник и не торопиться делать выводы смотря на ласт клик. 

Если вам интересна техническая сторона вопроса, я постараюсь раскрыть ее в следующей статье)

Ответить
0

Спасибо, взяла в копилочку

Ответить
0

Считаю воронку продаж по рекламе, столкнулся с кейсом из поста, может быть, проконсультируете:
Оплата заказов для клиентов, пришедших по рекламе, считается первой покупкой. Клиент пришел по рекламе, оплатил заказ (с этим заказом все ок. попадает в воронку продажи по рекламе). Потом сделал второй заказ (хотя продаваны с ним не поддерживали связь), этот второй заказ нужно считать в воронке продаж по рекламе или в воронку продаванов?

Ответить

Комментарии

null