Как привлечь десятки тысяч людей в торгово-развлекательный центр. Кейс ТРЦ «Ривьера»

Как с помощью соцсетей из офлайна привлекать новых посетителей в торгово-развлекательный центр. Стратегия, рабочие механики и результаты работы в кейсе «Студии Чижова».

Привлечь аудиторию в московский торгово-развлекательный центр — не такая простая задача, как кажется на первый взгляд. Вам придется столкнуться с бешеной конкуренцией, чтобы заманить каждого нового посетителя. Но в Студии Чижова поделились рабочими механиками O2O-маркетинга на примере одного из крупнейших ТРЦ Москвы.

ТРЦ Ривьера — это торгово-развлекательный центр в Москве на Автозаводской, 18. В нем предусмотрен шопинг в 250 магазинах и развлечения для всей семьи.

ТРЦ Ривьера – это современное пространство для спокойного шоппинга и ярких впечатлений. Для его посетителей предусмотрены автобусы от нескольких станций метро.
Еще до старта продвижения проекта, мы сами стали посетителями центра, оценили его удобство и современность, поэтому были очень рады помочь в привлечении новой аудитории и решении задач бренда.

Клиент обратился к нам в начале 2019 года за разработкой комплексной стратегии продвижения бренда в соцсетях.

После детального анализа рынка, куда вошли не только российские ТРЦ, но и западные, нами была разработана воронка продвижения в соцсетях.

В воронке предполагалась работа с социальными сетями ВКонтакте, Фейсбук*, и Инстаграм*. Мы поделили ее на несколько направлений:

— привлечение подписчиков;

— промоутирование мероприятий.

Согласно стратегии, подписчики привлекались не только в группу, но и в рассылку. В рассылке они должны были получать репутационный контент, задача которого — прогреть и довести до торгового центра. Также с помощью рассылки мы рекламировали публикации, что должно было увеличить вовлеченность в группе.

Промоутирование публикаций предполагало также работу по нескольким направлениям:

— прямой трафик на сайт;

— прогрев через рассылку;

— работа с аудиторией ретаргета. Важно было «догнать» аудиторию и объяснить ей собственные преимущества.

Помимо прочего, перед нами стояла задача внедрить стратегию и разнообразить таким образом публикуемый контент. В результате в группе появились новые виды постов.

Ставку предполагалось сделать на репутационный, вовлекающих и полезный контент.

В полезном — информация о том, как одеться по последней моде, как сделать шоппинг максимально выгодным и эффективным, а также куда сходить вдвоем, с детьми или с друзьями, чтобы хорошо провести время.

Для вовлечения планировалось использовать различные интерактивные механики, а в репутационном контенте — обзор отдельных магазинов, что они продают, где находятся, для кого подходят. А также анонс открытия новых точек, их обзор и отзывы от клиентов ТРЦ. Помимо прочего, предполагалось использовать креативные механики по привлечению аудитории в торговые центры.

Также мы начали продвигать креативную механику, суть которой заключается в следующем: необходимо было прийти в ТРЦ, сделать фотографию в фотозоне, выложить ее на своей странице со специальным хештегом.

Механика позволила получить нужный охват и привлечь аудиторию в торговый центр.

Как видим, выросла не только вовлеченность, но и среднее количество просмотров на публикациях.

Спустя полгода, после самостоятельного продвижения, клиент вновь обратился к нам за помощью в развитии спецпроектов, а именно — за продвижением массовых мероприятий для увеличения количества посетителей ТРЦ.

За полгода работы с брендом Ривьера мы успели организовать привлечение аудитории на такие мероприятия, как «Новогодние ёлки», «Stand up», «Beauty Day», «Ривера Kids», а также другие мероприятия, проходящие в ТРЦ.

Помимо прочего, мы выполняли важные задачи по контент-маркетингу.

На каждом мероприятии нам удалось перевыполнить поставленный заказчиком KPI. Как нам это удалось — об этом наш сегодняшний кейс. Приятного прочтения!

Со 2 по 6 января в ТРЦ Ривьера был запланирован целый комплекс новогодних мероприятий для детей. В первые январские дни были организованы детские ёлки в парке квестов и игр «Погружение». На них вместо скучных хороводов организаторы предусмотрели праздничную дискотеку и целых три Дед Мороза: русского, китайского и японского. После, 4 и 6 января, для детей были подготовлены еще и интерактивные рождественские спектакли. Вход на мероприятия был свободным.

Нашей задачей было привлечение родителей с детьми на каждое из этих мероприятий. Для этого мы отобрали подходящую целевую аудиторию, сегментировали ее на группы, создали креативы и запустили таргетированную рекламу в формате постов и Сторис. В качестве сегментов использовали аудиторию по супергео (10 км от ТРЦ) и родителей детей от 3 до 10 лет.

В итоге благодаря запуску рекламных кампаний нам удалось охватить более 1 639 994 человек и получили более 6000 регистраций на мероприятие.

В результате весь комплекс новогодних мероприятий посетило более 10 000 человек, к сожалению, здесь мы не располагаем точными данными.

Вторым мероприятием, куда мы должны были привести аудиторию, был Stand Up. На протяжении трех дней, с 14 по 16 февраля, в ТРЦ выступали известные комики. Хедлайнерами были Ваня Усович, Ирина Приходько и Роман Косицын. В перерывах между их выступлениями устраивались дополнительные развлечения для гостей: мастер-классы, музыкальные номера и розыгрыши призов.

Нашей задачей вновь было собрать как можно больше людей на мероприятие. Для этого мы провели активную рекламную кампанию, создали более 200 креативов и запустили их в рекламу сразу в нескольких соцсетях.

Благодаря запуску рекламных кампаний мы получили 3962 регистрации по 150 рублей.

Мероприятие проходило 3 дня, суммарно его посетило порядка 9 000 человек.

Beauty Day — это мероприятие, посвященное девушкам. В феврале в ТРЦ был организован праздник в честь прекрасной половины человечества. Для девушек проводились мастер-классы по макияжу, созданию причесок, шоппингу, выбору одежды. Был предусмотрен специальный лекторий, приглашенные эксперты и знаменитости, выступление артистов, зажигательные танцы, фотозона, а также конкурсы с розыгрышем ценных призов. Мы должны были обеспечить максимальное количество посетителей ТРЦ в тот день.

Чтобы привлечь в Ривьеру девушек, мы активно подготавливали рекламные креативы и информировали аудиторию о грядущем мероприятии в формате рекламных постов и Сторис.

В итоге на мероприятие 8 февраля нам удалось привлечь 2 500 девушек, KPI был перевыполнен.

И еще одной нашей задачей во время сотрудничества с ТРЦ было приглашение участников в клуб Ривьера Kids. Это целый комплекс мероприятий для детей, которые проводились каждые выходных в стенах торгового центра. Мастер-классы для малышей, фестивали, игры, тематические праздники — на эти и многие другие мероприятия мы должны были обеспечивать привлечение родителей с детьми.

Для этого мы также использовали рекламные возможности соцсетей: отбирали целевую аудиторию, создавали и тестировали креативы, запускали рекламные кампании и оптимизировали их.

Всего на мероприятия клуба Ривьера Kids нам удалось собрать десятки малышей с родителями. Охвачено было более 150 000 целевой аудитории. Точное количество привлеченной аудитории сказать не можем, но, по заверениям заказчика, цели мы выполнили.

Для того, чтобы увеличить узнаваемость бренда — мы использовали формат always on рекламных кампаний, в которой ежедневно показывали аудитории рекламные креативы с посылом приходить в торговый центр. Настраивалась такая реклама в основном на тех, кто проживает вблизи указанной точки.

Выработали несколько посылов:

— с привязкой к адресу проживания;

— родители;

— те, кто совершает покупки в социальных сетях.

Ниже — примеры креативов.

По итогу за время рекламных кампаний мы получили более 13 000 переходов на сайт, которые впоследствии конвертировались в посетителей ТРЦ.

Помимо прямого продвижения мероприятий через рекламу, мы также занимались привлечением посетителей в ТРЦ с помощью контент-маркетинга. Для этого мы создали большую стратегию с советами по созданию публикаций, а также реализовали для проекта рассылку.

Для группы ВКонтакте мы создали сложную рассылку с цепочками писем и опросами. Для привлечения пользователей в нее мы задействовали механику с конкурсом, где подписка была основным условием. Для участников розыгрыша были предусмотрены ценные призы.

Наша рассылка была сегментирована под различную целевую аудиторию. Для этого мы задавали подписчикам вопросы, на которые они отвечали, выбирая подходящий вариант и получали соответствующую интересам цепочку писем.

В итоге мы реализовали сразу несколько цепочек с письмами, в которых приглашали подписчиков на мероприятия, и прогревали их на покупки с помощью информации об акциях и скидках в магазинах ТРЦ. Всего в рассылку мы привлекли порядка 5000 пользователей, который прогревались репутационным контентом и конвертировались в посетителей торгово-развлекательного центра.

По итогу нами была разработана стратегия продвижения, ориентированная на:

— привлечение и прогрев целевой аудитории с целью посещения торгово-развлекательного центра;

— вовлечение в социальных сетях;

— увеличение охвата.

В дальнейшем на этапе реализации стратегия позволила добиться поставленных задач по привлечение посетителей в торгово-развлекательный центр через соцканалы.

Отдельную благодарность хотели бы выразить Максиму Наумову, Head of Digital, и Полине Суминой, SMM-менеджеру, за активное участие в разработке и реализации стратегии продвижения проекта, внедрение новых идей и обратную связь. Без участия Максима и Полины этого кейса бы и не случилось.

Если у вас есть вопросы по поводу продвижения бизнеса в социальных сетях — оставляйте заявку на нашем сайте или пишите ваши вопросы в комментариях, будем рады помочь: )

Если вам понравился или хотя бы показался полезным данный материал, то советую также почитать другие статьи нашей команды, которыми мы делимся на vc.ru. Ниже топ-6 статей «Студии Чижова» за последний год:

Приятного чтения: )

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией