Тренд на unplug: что за явление и как оно влияет на маркетинг
А также усиливает ценность офлайн-мероприятий
В эпоху высоких информационных скоростей и диджитализации многие люди уже не представляют жизнь без мобильных устройств. Смартфоны, планшеты, умные часы постепенно становятся единственным окном в мир. И вместе с тем растёт популярность тренда на осознанное использование гаджетов.
Юлия Журавель, руководитель отдела событийных и корпоративных мероприятий СберМаркетинга, рассказала о том, как диджитал-детокс и unplug-тенденция влияют на общество, рекламный рынок и в том числе событийный маркетинг.
Что такое тренд unplug и откуда он взялся
Unplug («жизнь офлайн») — один из макротрендов ближайших десятилетий. Основной запрос тренда unplug — «право на отключение» (the right to disconnect) в среде, где диджитализация становится обязанностью, а не личным выбором.
Согласно исследованию We Are Social, пользователи в среднем проводят в интернете по 7 часов в день, то есть 40% времени бодрствования. В некоторых развивающихся странах — более 10 часов в день. Конечно, взрослые люди могут сослаться на деловую жизнь, которая сегодня немыслима без использования мобильных устройств. Однако, как показывает отчёт, львиная доля времени уходит вовсе не на рабочую коммуникацию, а на скроллинг лент в соцсетях и просмотр видео на YouTube, это занимает не менее 2,27 часа в день.
В 2017 году корейские учёные пришли к выводу, что использование мобильных устройств более 3 часов в день, в частности смартфонов, приводит к зависимости от экрана, потере концентрации и оказывает неблагоприятное влияние на человеческий организм, вызывая расстройства сна, офтальмологические заболевания и другие проблемы со здоровьем.
Дискомфорт и озабоченность вопросами безопасности цифровой среды привели к возникновению и развитию тенденции к полному отсоединению от онлайн-пространства. Так, например, соцсети ввели специальные таймеры и режимы ограничения, элитные учебные учреждения запретили использование гаджетов. А маркетологи выстраивают вокруг концепции unplug успешные рекламные кампании и запускают резонансные активации.
Как бренды используют unplug-тренд: 5 международных кейсов
- В начале 2024 года исландский бренд йогуртов Siggi's запустил кампанию Digital Detox, предложив $10 000 участникам, которые готовы не брать в руки смартфон целый месяц. Чтобы принять участие, претенденты должны были написать эссе о том, как бы они проводили время без своих телефонов. Затем участникам предоставили телефонный сейф, раскладушку с предоплаченной SIM-картой для экстренных звонков и трёхмесячный запас йогурта Siggi's. Кампания имела огромный успех.
- Извлечь пользу из тренда на здоровые привычки попробовал и пивной бренд Amstel, который запустил кампанию Amstel Pause. Компания установила в некоторых городах Болгарии специальные автоматы, где каждый желающий мог получить бесплатную банку пива Amstel за то, что простоит спокойно и не будет ничего делать в течение целых 3 минут. В ходе 16-дневной активации было роздано более 1300 бутылок пива, а это более 67 часов отдыха от экранов.
- Малазийская совместная кампания KFC и BBDO получила несколько наград за то, что бренд общепита предложил своим посетителям не прикасаться к смартфонам в период пребывания в ресторане. Чтобы фиксировать время, проведённое гостями полностью в офлайне, было создано специальное приложение. Чем дольше телефоны оставались нетронутыми, тем больше вознаграждений клиенты могли получить от KFC.
- HMD выкупила у Nokia права на легендарную модель 1990-х, чтобы продавать дешёвый телефон очень богатым людям. Именно такими телефонами предлагает пользоваться будущим премьер-министрам престижный Eton College в Великобритании, который в 2024 году запретил ученикам приносить с собой смартфоны.
- Австралийский экоотель продвигает отдых в своих мини-коттеджах Unyoked, расположенных вдали от цивилизации, именно через unplug-тренд. Внутри домики оборудованы всем необходимым: большими панорамными окнами, книгами и даже кассетным проигрывателем, чтобы гости смогли побыть офлайн. С момента запуска в 2016 году проект Unyoked распространился на девять регионов по всей Австралии и появился в Великобритании.
Как новые тренды влияют на событийный маркетинг
Маркетологам, работающим в сфере событийного маркетинга, тренд на unplug позволяет посмотреть на офлайн-ивенты с новой оптикой. Существует мнение, что офлайн-мероприятия теряют актуальность, а людям всё интереснее общаться онлайн, например через цифровые аватары в метавселенных. И это действительно так: людям интересны технологии, которые дают возможность получить уникальный интерактивный опыт и вау-эффект. Наша команда Event Lab СберМаркетинга регулярно организует ивенты, интегрируя в них инновационные технологии: AI, AR/VR, metaverse, digital humans, volumetric.
Однако интерес к технологиям не значит, что ивенты уйдут в онлайн — мы видим, что сегодня, в эпоху тотальной диджитализации, офлайн-ивенты и личное общение приобретают новую ценность. Спортивные события, концерты, конференции, мастер-классы и другие форматы, где люди могут оторваться от телефонов и пообщаться вживую, позволяют брендам вызывать искренний отклик у аудитории, создавать доверие и укреплять эмоциональную связь. Офлайн-мероприятия сегодня — способ перезагрузиться, ощутить реальное присутствие и вернуться к живому человеческому общению. А цифровой слой и высокотехнологичные возможности лишь дополняют живую коммуникацию.
Примеры из практики Event Lab объединяют офлайн-события в разных сферах — от бизнеса и спорта до музыки и искусства. Так, «Бизнес Фест» — это настоящий бизнес-город с культурными центрами, деловыми секторами, местами для нетворкинга и развлечений, «СберСпот» — масштабное роуд-шоу с участием профи из мира экстремального спорта, артистов, художников и музыкантов, а также партнёрская интеграция в музыкальные события Stereoleto и Ural Music Night — тематическое оформление, яркая подсветка и атмосфера кинотеатра привлекли внимание гостей обоих фестивалей.
Если говорить о влиянии этого тренда на маркетинг, то с учётом повсеместной цифровизации, а значит, и чрезмерного контакта с экранами, тренд на диджитал-детокс будет набирать обороты и войдёт в маркетинговые стратегии наряду с lovemark, ESG и поддержкой устойчивого развития. Вероятно, что в будущем через концепцию unplug бренды будут транслировать свою заботу о потребителях и их здоровье.
Здорово, что задумываются об этом, это действительно большая проблема🙂↕️