Эффект картошки: 4 признака, что ваш маркетолог принесет урожай, а не пустую ботву
Как уже в первые недели работы с новым B2B-подрядчиком понять, что от него будут продажи, а ваши деньги на маркетинг не сгниют, как картошка при неправильной посадке? Ответ знает Дмитрий Южанин, главный B2B-задрот в агентстве «Сделано».
Идею для статьи подсказал один из наших клиентов. Во время интервью он сказал:
Тут работает принцип картошки, то есть сажаешь в мае, а урожай получаешь в сентябре. Сразу не видно выросло что-то ли нет, но по ботве судишь, что всё вроде в порядке
Что же это за «ботва», по которой можно понять: ваш B2B-подрядчик работает нормально, даже если пока нет продаж? Я вижу 4 таких признака.
1. Подрядчик предлагает внятный план действий
Первый сигнал, что вы нашли хорошего подрядчика, – четкий план действий с логичными шагами и целями. Подрядчик должен подробно объяснить, какой урожай он планирует получить. Не просто «давайте настроим рекламу, вбухаем денег и приведём много лидов», а как минимум:
- конкретные цели сотрудничества на весь период работы (например, увеличить ежемесячные продажи в 2 раза);
- действия, которые приведут к достижениям целей (перечень работ);
- оцифрованные ожидаемые результаты (когда и сколько лидов для этого планируется получить).
Из плана должно быть понятно, какие именно шаги будут предприняты для достижения цели и как они влияют на результат.
2. Глубокое погружение в проект
Вкусную картошку не вырастишь без того, чтобы знатно помахать лопатой. А значит, подрядчик должен глубоко разобраться в проекте, вкопаться в самую суть, прежде чем настраивать рекламу, делать сайт или любые другие действия.
Хорошие признаки
Есть подробный устный бриф, в ходе которого вам задают много вопросов по продукту и ЦА. Причём не только на уровне «опишите пол и возраст», а расспрашивают более подробно про задачи, боли, страхи, потребности и т. д.
Подрядчик предлагает провести интервью с вашими клиентами (если есть необходимость и возможность).
Подрядчик задаёт вопросы, которые говорят о понимании продукта (например, уточняет варианты ключевых характеристик и в каких случаях, какие параметры важны).
Если у вас большой перечень товаров, предлагает провести ABC-анализ, чтобы понять, какие группы товаров выгодно предлагать в первую очередь.
Подрядчик может чётко сформулировать, кто для вас является квалифицированным лидом (т.е. чьи контакты будут для вас целевыми, менеджеры смогут ему продать).
Нудно? Пожалуй. Результативно? Очень! В статье про скучных душнил рассказали, как удалось увеличить продажи пластиковой упаковки более чем в 3 раза за счёт простых, но хорошо исполненных и последовательных шагов.
3. Проведён анализ конкурентов и работа с преимуществами
Каждый сорт картошки хорош по-своему. Из одного отличная жарёха, другой идёт на пюре, третий нужно запекать с маслом и травами, и т.д. Ваш подрядчик должен понимать, чем хорош именно ваш бизнес, как он выглядит на фоне конкурентов.
При этом отличия не обязательно будут радикальные — достаточно давать что-то ценное для клиентов.
Например, к нам в агентство недавно обратился сервис по автоматизации госзакупок. Продукт в стадии разработки, интерфейс не очень удобный, и объективно по многим параметрам он слабее похожих сервисов.
Но во время брифа выяснилось, что у продукта есть сильная сторона. Это удобная работа с национальным режимом (нацрежимом), чего нет у конкурентов. А в 2025 году вступают в силу новые требования по соблюдению нацрежима, и у потенциальных клиентов возникнет много вопросов и сложностей. Поэтому на посадочной сделали акцент именно на работу с нацрежимом.
Хорошие признаки
Подрядчик задаёт много вопросов про конкурентов: кто они, чем вы отличаетесь, чем можете отстроиться и т.д.
Совсем хорошо, если сопоставляет эти отличия с потребностями аудитории. Например, спрашивает: «для ваших клиентов быстрая доставка — один из ключевых критериев выбора продукта, сколько времени она занимает у вас и у конкурентов?»
Обращает внимание на «мелочи», которые кажутся вам несущественными — все так в рынке работают — а для клиента имеют большое значение.
Например, у вас полностью белая компания, у которой не было никаких штрафов и судебных разбирательств уже 15 лет. Мелочь? Нет, это помогает клиентам соблюсти должную осмотрительность и выбрать подрядчика в некоторых нишах (например, строительство заводов). И важно указывать такие преимущества в рекламе и на сайте.
4. Отчётность привязана к квалифицированным лидам и/или продажам
Даже у опытных картофелеводов что-то иногда идёт не так. Прилетел колорадский жук и сожрал половину листьев. Пошёл дождь и ваши грядки затопило. Но это не значит, что урожая не будет. Главное — вовремя заметить проблему и быстро устранить последствия.
Из регулярной отчётности вам должно быть понятно, что происходит в проекте и почему оно именно так. Не просто набор цифр и умных аббревиатур типа CPC и CPL, а пояснения, что они означают для вашего бизнеса. Какие есть результаты, трудности, и как подрядчик планирует с ними работать.
Хорошие признаки
- Есть синхронизация с отделом продаж. Подрядчик не просто отчитывается по количеству заявок, но получает обратную связь от менеджеров, насколько они целевые, удаётся ли с ними работать. Совсем круто, когда он сам заходит в CRM и смотрит, на что приходят лиды и какая по ним динамика.
- На этапе подготовки к запуску подрядчик рассказывает, как план соотносится с фактом. Идём ли по плану, какие задачи сделаны и не сделаны и почему.
Подрядчик не просто фиксирует отчётность по периоду, а постоянно предлагает улучшения. Если возникают проблемы, может объяснить, где находится «бутылочное горлышко» и предложить действия, которые позволят его преодолеть. Очень важно, чтобы эти действия соответствовали природе «горлышка».
Например, сайт не приносит нужного количества заявок. Причина может быть в количестве, качестве трафика или содержании посадочной страницы. Подрядчик должен разобраться, что именно мешает получать заявки. Если окажется, например, что проблема в посадочной, нет смысла искать новые площадки для продвижения и вкладывать туда деньги. Зато нужно быстро и плотно заняться содержанием сайта.
Если все 4 условия выполнены — скорее всего, ваш подрядчик знает, что делает, и лиды в своё время превратятся в продажи.
Хотите получать больше реальных B2B-кейсов и инструментов, которые работают? Подписывайтесь на наш задротский Telegram-канал.
Пример на картошечке отличная задумка,как завлекает и объясняет простым языком обычному человеку 🔥я бы ни за что не посчитала нудным мелкие вопросы от подрядчика ,наоборот чем больше информации собирают,вероятность что тебя услышат и сделают по запросу увеличивается
Спасибо! :)
Как человек, родившийся в Минске, этот метод уже только по названию одобряю :)
Жаль что название методу присвоили на Урале :)
Было бы максимально классно его из Минска привести :)
Особенно понравилась идея сегментации сделок по стадиям зрелости и комплексного анализа каналов. А как вы считаете, возможно ли адаптировать этот метод для B2B-компаний с сильно диверсифицированной продуктовой линейкой, где цикл сделки может существенно варьироваться для разных продуктов?
Да. Возможно.
Если сделок много и квалификация проходит в течении 1 дня, то можно передавать эти данные, как оффлайн конверсию, в ЯндексМетрику и на неё обучать рекламные кампании.
Если же этап квалификации более долгий, то тогда при ручном анализе делаем так:
1. Большие линейки продуктов разбиваем на категории по ЦА и их болям. У них уже цикл сделки сопоставимые.
2. Каждую категорию анализируем отдельно.
3. В проблемных категориях спускаемся до конкретных товаров.
Если уже в рекламу спускаться, то важно чтобы эти категории не пересекались между собой.
Вижу, что многим понравилось сравнение с картофелем, и я не исключение 😄 Спасибо за интересный расклад по признакам!
Считаю, что по третьему признаку из списка можно по настоящему вычислить очень ответственного подрядчика )) потому что остальные пункты, только на мой субъективный взгляд, сами собой разумеющиеся)