Кейс «ВкусВилл Вакансии»: Как с нуля продвигать приложение для поиска сотрудников?

Если приложение для найма ограничено одним работодателем и оффлайн-форматом вакансий, его продвижение становится сложной задачей для ASO-специалистов. Рассказываем, какие инструменты и игровые форматы помогли с ней справиться.

«ВкусВилл» — российский бренд полезных продуктов для здорового питания, с которым наша команда сотрудничает более двух лет.

Приложение «ВкусВилл Вакансии» — внутренний сервис бренда для привлечения сотрудников: сборщиков, работников склада, кассиров и т.д. Подобные платформы есть у большинства крупных служб доставки. Так как основное приложение магазина мы продвигаем уже давно, клиент доверил нам подготовку и запуск в сторы и нового сервиса для диджитал-найма

Запрос клиента — протестировать новый канал привлечения откликов на вакансии бренда и наладить диджитал-поиск сотрудников. Несмотря на то, что ASO-оптимизация напрямую не влияет на действия пользователя внутри приложения, с её помощью можно проинформировать о сервисе и сподвигнуть к установке — а значит, создать траекторию движения к нужной точке.

На язык ASO (App Store Optimization) это переводится так:

Мы начали работать с «ВкусВилл Вакансии» в марте 2024 года, запустили приложение в сторы в апреле и помогаем ему находить пользователей по сей день.

Однако как и с любым другим проектом на старте мы обозначили тестовый период длиной в 6 месяцев — именно столько времени необходимо, чтобы получить плоды индексации в виде установок.

«ВкусВилл» — крупный бренд, который представлен в сторах как основным приложением магазина, так и двумя другими: «ВкусВилл Курьер» (для вело- и автокурьеров) и «ВкусВилл Вакансии» (для поиска работы — о нём и идёт речь в статье).

Внутренние задачи сервиса, к которым также относится и найм сотрудников, можно реализовать двумя способами:

Оба варианта оборачиваются для бренда определёнными рисками, поэтому важно их минимизировать. Лучший выход из подобной ситуации — остановиться на втором варианте и заняться оптимизацией приложения в сторе, чтобы оно планомерно получало трафик и не пряталось за широкими плечами основного приложения бренда.

Ещё одна сложность проекта — сезонность. О том, как с ней работают образовательные сервисы, мы рассказывали в кейсе «Турбо ЕГЭ». В работе со «ВкусВиллом» нам пришлось исследовать спад и возобновление интереса пользователей, связанный с динамикой рынка найма.

Лето — самый «нерабочий» период: множество сотрудников отправляются в отпуск или — если речь идет о студентах, решают навестить родных во время продолжительных учебных каникул. Это основная причина падения скачиваний приложения и закономерного сокращения откликов на вакансии.

Чтобы преодолеть сезонность, необходимо:

В сфере найма очень высокая конкуренция. Большинство пользователей предпочтут установить приложение агрегатора вакансий, позволяющее выбирать из огромного списка онлайн и офлайн-предложений о работе, нежели скачивать узконаправленное приложение бренда, в котором размещены лишь его вакансии — к тому же, без возможности удалённой занятости.

Без ASO-оптимизации узконаправленный сервис практически не имеет шансов получить органические установки в сторах.

В приложении «ВкусВилл Вакансии» есть две основные функции: рассчитать зарплату и откликнуться на вакансию.

Чтобы акцентировать внимание пользователей на уникальности приложения, команда разработчиков «ВкусВилла» добавила дополнительные игровые функции:

игры, запущенные разработчиком

С помощь геймификаций мы влияем на основные маркетинговые показатели:

Семантика — объём ключевых запросов, по которым можно найти приложение в сторах — ограничена по тем же причинам:

Мы использовали все ключи, связанные с оффлайн-подработкой и работой, экспериментировали с различными вариациями названия, подзаголовка и поля ключевых слов в App Store и задействовали максимально возможное число символов в полном описании Google Play.

Перед нами стояла довольно сложная задача — и потому заниматься проектом было ещё интереснее!

В каждом проекте мы придерживаемся стандартной схемы коммуникации с клиентом: еженедельные созвоны с отчётами, согласование всех шагов в чате с командой, ретроспектива проделанной работы после окончания тестового периода сотрудничества (6 месяцев) — с подробной аналитикой и наглядным «было/стало».

Перед началом работы мы всегда анализируем рынок приложений, на фоне которых нам предстоит продвигать сервис клиента. Среди конкурентов «ВкусВилл Вакансии» оказались популярные агрегаторы с возможностью поиска оффлайн-работы (hh.ru, Профи.ру). Немалую часть поисковой выдачи занимали приложения, помогающие работать удалённо. При этом за ключи «подработка» и «работа» борются все приложения, так или иначе связанные с наймом.

Рассмотрим разницу продвижения приложения ВкусВилл Вакансии в App Store и Google Play!

Наша работа с App Store строится по стандартному сценарию:

1. Анализ конкурентов и верхнеуровневый ASO-аудит — позволяет понять, какой потенциал есть у приложения, к какому рейтингу стоит стремиться, какие категории лучше выбрать и как попасть в ТОП-ы поисковой выдачи. На основании этих данных происходит сбор семантического ядра и анализ кросс-локализации — потенциала продвижения внутри локалей других стран в App Store

2. На основании собранной семантики мы создаём текстовые метаданные для названия и подзаголовка, заполняем поля ключевых слов и полного описания.

4. Добавление кросс-локалей: сначала российской, а затем — раз в несколько недель — других доступных на территории нашей страны: британской и украинской, каждая из которых приносит 160 новых символов для индексации ключевых запросов.

5. Визуальный аудит конкурентов — помогает выяснить, какие тенденции и тренды существуют в данной нише. Именно на основе этих данных мы формируем гипотезы о том, какая графика страницы приложения окажется наиболее привлекательной для пользователя и принесёт больше установок.

6. Гипотезы. Все гипотезы проходят через A/B-тестирование, которое позволяет отследить эффективность иконки и скриншотов до публикации.

В случае с «ВкусВилл Вакансии» иконку и скриншоты в брендовых цветах, с которыми новое приложение вышло в стор, предоставили внутренние дизайнеры клиента.

Одна из гипотез, сформулированных позже, — предложение изменить графику и сделать её ярче основного приложения, чтобы отличаться на фоне конкурентов, но при этом не отклоняться от фирменных цветов бренда — зелёного и ягодного.

Мы также решили протестировать графику в ягодном цвете, который присутствует в брендбуке клиента и может ассоциироваться у пользователей с другой компанией из сферы доставки. Гипотеза оказалась эффективной и привела к установке большее количество пользователей, чем первоначальное оформление страницы приложения, поэтому мы решили её применить.

7. Заявки на фичеринг помогают попадать в подборки и ТОП-ы от редакции стора. Их мы отправляли раз в 4-6 недель. Одобренная заявка и включение в подборку — шанс получить значительный буст видимости в сторе и числа установок. Однако вероятность попадания в подборку неигровых приложений — около 5%, поэтому работу в этом направлении необходимо продолжать, даже если результата не видно.

8. Ивенты — это баннеры внутренних событий приложения, которые позволяют привлечь новых пользователей. Однако на ранних этапах существования приложения этот инструмент был неактуален. Сегодня — спустя полгода после релиза — мы активно разрабатываем графику для ивентов и внедряем их в общую стратегию продвижения.

9. Работа с отзывами. На отзывы к приложению бренда может отвечать как сам разработчик, так и ASO-специалисты. Чтобы повышать лояльность пользователей, наша команда оперативно реагирует на все отзывы к приложению — будь то позитивная или негативная оценка.

В сторе для Android-девайсов продвижение строилось примерно так же, как в App Store:

1. Анализ конкурентов

2. Заполнение текстовых метаданных страницы приложения: названия, краткого и полного описания. Для этой задачи мы использовали индексируемые в этом сторе ключевые запросы.

Одна из сложностей проекта — связь с основным приложением бренда, который может заслонять узконаправленный сервис своей тенью. По этой причине Google Play долгое время не мог проиндексировать приложение «ВкусВилл Вакансии» отдельно от магазина. Однако постоянная работа с текстовыми метаданными помогла выбраться из слепой зоны сторов и получить индексацию по 800 ключевым запросам — сначала в App Store, а затем и в Google Play.

Для Google Play актуальна периодичность повторной ASO-оптимизации раз в 3-5 недель. Причём внедрение новых метаданных лучше проводить постепенно — сначала название и краткое описание, а затем полное описание.

3. Создание графики на основании визуального аудита. В Google Play вариант с графикой ягодного цвета также оказался эффективнее, поэтому в обоих сторах начался процесс сепарации от основного приложения бренда.

4. Индексация в других странах. В Google Play зарубежные локализации несут в себе иную функцию, нежели кросс-локали в App Store. Например, существует теория о том, что эффективность индексации в России может увеличиваться за счёт дополнительной локализации в Узбекистане и Казахстане. Но это лишь гипотеза, на которую не стоит возлагать больших надежд. Но и пренебрегать этим инструментом не советуем!

5. Ответы на отзывы в Google Play индексируются, поэтому реагировать на мнение пользователей важно с использованием ключевых слов.

Продвижение в Google Play — дольше и сложнее, чем в App Store. В этих магазинах приложений различаются даже циклы индексации после обновления — 1-2 недели в App Store и 3-5 недель — в Google Play. Однако при тщательной работе с ASO можно добиться одинаково эффективного результата во всех сторах. Поэтому при релизе нового приложения необходимо выходить на всевозможные площадки — тем более, что устройств на Android в России значительно больше, чем на iOS.

Более полгода спустя непрерывной работы с ASO-оптимизацией приложения «ВкусВилл Вакансии» мы видим отличные результаты:

Впереди — большой пласт работы:

В этом проекте, как и во многих других, отчётливо прослеживается одна из главных заповедей ASO — продолжать работать, даже если итоги не кажутся впечатляющими сразу. Ощутимый результат ASO-оптимизации иногда может прийти через три, шесть или даже девять месяцев непрерывной работы. Но главное — не останавливаться, потому что в конце концов она приведет к значительному увеличению установок и прибыли вашего бренда.

Остался вопрос про ASO? Я готова дать на него ответ!

Буду рада видеть вас в телеграм-канале про ASO и среди подписчиков на VC.ru