Зачастую владельцы бизнеса фокусируются на улучшении лендинга или страницы оформления заказа. Или же бросают все силы на то, чтобы понять, что происходит после того, как потребитель добавляет товары в корзину. Однако правда в том, что ни один потенциальный покупатель не зайдет так далеко, если продуктовая страница не будет достаточно цепляющей.
Большинство пользователей принимают финальное решение о покупке, именно находясь на продуктовой странице. Как показало исследование компании OneSpace, качественный контент на продуктовой странице является для потребителей вторым по значимости фактором при покупке одежды и третьим – при покупке электроники.
Тем не менее, продуктовой странице часто уделяют недостаточно внимания. А ведь она существует для того, чтобы рассказать покупателем, чем прекрасен ваш продукт, и объяснить, какие их нужды он удовлетворит и какие проблемы решит. На продуктовой странице также перечислены все детали, которые необходимо знать потребителю, чтобы принять решение совершить покупку.
Красивые фотографии и хорошо сформулированные описания важны, но это всего лишь необходимый минимум. Для того чтобы добиться действительно высоких показателей конверсии, необходимо сделать гораздо больше.
В статье я делюсь 9 способами увеличить конверсию продуктовой страницы. В комментариях буду рад Вашим способам повышения конверсии продуктовой страницы или лендинга.
1. Откажитесь от саспенса
«Каждый журналист знает, что самая цепляющая информация должна быть вынесена в начало. Другими словами, необходимо начинать историю с деталей, которые действительно имеют значение, а не заставлять людей копаться в материале в поисках важной информации», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.
Такой подход работает и для онлайн-магазинов. Даже если вам нужно перечислить достаточно много продуктовых деталей, не стоит выдерживать интригу: одного клика достаточно, чтобы покинуть страницу и лишить вас заказа. При этом стоит учитывать, что по данным того же опроса от OneSpace, 32% потребителей передумывают совершать покупку, если не могут найти необходимую информацию. Поэтому сразу четко обозначьте, что вы продаете и почему это полезно.
Бренд Huda Beauty, используя этот принцип, в первую очередь размещает рядом с продуктом краткую выжимку из его характеристик, в которую выносятся его основные преимущества. С деталями, которые более подробно раскрывают мысли из резюмирующего абзаца, можно ознакомиться ниже на странице.
2. Поймите, чего хотят покупатели
Думая о том, на какой информации акцентировать внимание, помните о взаимосвязи, которая существует между продуктом, мотивацией пользователя купить его и преградами, которые могут встать на пути к покупке.
Например, бренд SlideBelts знает, что когда пользователи открывают страницу с ремнем безопасности, функциональность волнует их гораздо больше, чем внешний вид. Поэтому на продуктовой странице размещена крупная фотография, на которой отмечены основные детали, отвечающие за стойкость и принцип работы. Это те характеристики, которые помогут потенциальным покупателям оценить ценность товара.
«Важно понимать, чего хотят потребители, а не фокусироваться на том, что вы сами считаете ценным свойством продукта. Для этого желательно регулярно проводить исследование мотиваций покупателей», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.
3. Сделайте акцент на призыве к действию
Это может показаться очевидным, но, создавая «оптимальную» продуктовую страницу, убедитесь в том, что главный элемент – кнопка «Добавить в корзину» – не тонет в потоке информации. Причем, как показывает практика, кнопки работают лучше, чем обычный текст. К такому выводу пришли, например, в компании CreateDebate: им удалось на 45% увеличить число кликов, преобразовав текст с призывом к действию в кнопку.
Процесс покупки должен быть максимально простым, а значит, призыв к действию должен быть таким заметным, чтобы его невозможно было пропустить. Но важно следить за тем, чтобы дизайн не был слишком броским.
Бренд Vermilyea Pelle, занимающийся производством изделий из кожи, известен аккуратным, минималистичным дизайном, который не отвлекает внимание от главных действующих лиц – сумок ручной работы. Поэтому их кнопка «Добавить в корзину» выполнена в простой черно-белой гамме, но расположена сразу под названием товара, так что не заметить ее невозможно.
4. Используйте live-чаты на ключевых страницах
Live-чаты демонстрируют наиболее высокий уровень удовлетворенности потребителей среди каналов поддержки: 73% против 61% у электронных писем и 44% у телефонов. Покупателям нравится, что они быстро получают ответы и могут параллельно заниматься несколькими делами. Также пользователи считают использование чата в качестве канала связи с брендом наиболее оптимальным с точки зрения временных затрат.
Как и раздел FAQ, live-чаты позволяют пользователям быстро получить ответы на вопросы, упрощая процесс принятия решения. Разница в том, что в случае с чатом потребитель получает информацию в формате разговора: либо с чат-ботом, либо с сотрудником службы поддержки. Следовательно, использование live-чата подразумевает ручную работу, так что нередко разумнее всего размещать окна поддержки только на определенных страницах (например, на страницах товаров, которые продаются со скидкой, потому что на них обычно повышен спрос) или в периоды высокого трафика.
Компания SnapEngage, занимающаяся, по иронии, разработкой приложений для службы поддержки, использует live-чаты довольно креативным образом. Окно с онлайн-помощником всплывает в одном из самых неприятных для пользователей случае: когда вместо запрашиваемой страницы на экране появляется сообщение об ошибке. Так что потенциальный клиент может получить быстрое разрешение проблемы и узнать необходимую информацию.
Наличие live-чата также говорит вашим покупателям о том, что бренд готов к коммуникации, а это вызывает доверие. Новые и активные пользователи всегда напишут вам в чат запрос, чтобы получить быстрый ответ на интересующий их продукт. От скорости и профессионализма ответа на запрос пользователя будет зависеть будет продажа или не будет. Через чат удобно получать лиды, с которыми можно работать через e-mail рассылки. Также если пользователь не использует чат, сам факт его наличия способен привести к более позитивному восприятию бренда.
5. Добавьте к фотографиям видео и гифки
Среди очевидных недостатков онлайн-шопинга многие в первую очередь назовут невозможность потрогать и физически изучить продукт. Поэтому визуальный контент, который публикуется на сайте, должен восполнять нехватку этого опыта.
Следует помнить, что продемонстрировать продукт на сайте можно не только с помощью фотографий, а качественный визуал – это не всегда вопрос эстетики. Хорошие видео и гифки помогут показать продукт со всех сторон, акцентируя внимание на тех деталях, которыми могут особенно заинтересоваться потенциальные покупатели.
Бренд Storq продает одежду для беременных и использует на своем сайте видео с моделями, по которым можно оценить, как сидит та или иная модель. А гифки с продуктами можно встретить на сайте компании KeySmart, которая занимается созданием органайзеров для ключей.
Для того чтобы снять действительно полезное видео или сделать гифку, прежде всего спросите себя, на что именно обратили бы внимание пользователи, если бы рассматривали ваш товар в физическом магазине? Что бы они хотели увидеть поближе? Используя анимированное изображение, можно сделать акцент на тех деталях, которые в любом случае привлекли бы внимание покупателей.
6. Разместите отзывы пользователей и личные истории потребителей
Общее правило гласит, что чем больше ценность продукта зависит от его способности привести к конкретному положительному результату, тем важнее для покупателей опыт других потребителей. В то же время отзывы играют важную роль в выборе товаров почти любой категории.
По результатам исследования Spiegel Research Center, 95% потребителей читают отзывы перед тем, как совершить покупку. Опросы также неоднократно демонстрировали, что пользователи доверяют отзывам больше, чем описаниям, подготовленным магазином или производителем.
Постарайтесь включить возможность добавления – и, конечно, просмотра – отзывов прямо на сайте. Например, на сайте Sephora на странице каждого продукта есть раздел с оценками и отзывами. Продукты для волос компании Luxy Hair напрямую влияют на внешний вид потребителей, поэтому заслужить доверие помогают истории трансформаций реальных людей, которые делятся своим опытом с брендом и остальными пользователями.
7. Разместите доказательства социальной значимости и гарантии на видном месте
Если ваш продукт удостоен каких-либо сертификатов или других знаков отличия, обязательно сообщите об этом гостям сайта. Можно прописать информацию в описании к товару, но значки или печати позволят сэкономить место на странице и быстрее привлекут внимание. А значит, пользователи смогут быстро оценить продукт с точки зрения соответствия их основным требованиям. Например, если у человека непереносимость глютена, значок «Без глютена» ответит на один из его главных вопросов. Только не забудьте, что вам может потребоваться разрешение на размещение информации о сертификации, если таковая имеется.
Даже если вы не ссылаетесь на официальные организации или стандарты, можно создать собственные значки просто для того, чтобы подчеркнуть важные характеристики продукта. Это может быть страна производства, материал, ингредиенты и прочие особенности, на которых вам хотелось бы сделать акцент.
8. Не увлекайтесь апселл- и кросс-продажами
Несомненно, главная цель продуктовой страницы – продать товар. Однако многие онлайн-магазины теряют покупателей, переполняя эта страницу излишними дополнительными предложениями и ссылками на сопутствующие товары.
Апселл- и кросс-продажи действительно способны ощутимо увеличить выручку: по различным данным в среднем на 10-30%. Но сдержанность и продуманность играют ключевую роль. Излишек рекомендаций и баннеров может показаться чересчур агрессивным, вызвать аналитический паралич и отвлечь пользователя от завершения покупки.
Желательно советовать потребителю небольшое количество продуктов, связанных с тем, что он просматривает в данный момент. Например, бренд одежды 3sixteen рекомендует пользователям элементы гардероба, которые сочетаются с предметом одежды, на странице которого они находятся. Возможность приобрести сразу полноценный образ еще больше мотивирует покупателей.
9. Не оставляйте полки пустовать
Если товар распродан, это еще не значит, что пользователь должен уйти ни с чем, а вы – лишиться продажи. Когда продукт временно отсутствует на складе, вы можете предложить клиенту оставить контактную информацию, чтобы позже вы могли связаться с ним и сообщить, что товар снова доступен.
Компания Greats, занимающаяся продажей обуви, часто выпускает лимитированные коллекции кроссовок, доступных в определенной расцветке или разработанных совместно с другими дизайнерами. Когда какой-то размер распродается, потенциальным покупателям предлагают «обойти очередь» и получить оповещение, когда он снова появится на складе.
#конверсия #продажи #маркетинг #диджитал #брендинг #лендинг
Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru
Live-чаты - самый раздражающий элемент, выскакивающий из подвала или сбоку черт с дебильным предложением именно в тот момент когда это совершенно не нужно. Ладно еще на десктопе экран не закрывает, но на мобиле на весь экран - это повод закрыть их сайт и никогда не возвращаться.