Продвижение страниц СИБУРа в социальных сетях

Крупнейшая нефтехимическая компания России СИБУР обратилась к нам с запросом сделать корпоративные каналы в соцсетях образцовыми каналами для промышленной компании и решить ряд бизнес-задач по взаимодействию с клиентами и партнерами, конечными потребителями продукции из полимеров и потенциальными и текущими сотрудниками. По сути — встроить социальные сети как важную точку контакта на пути путешествия потребителя (CJM) и пути соискателя (EJM).

Задачи

Старт проекта

На старте проекта для полного погружения команды мы начали изучать все доступные материалы о нефтехимической отрасли, обо всех предприятиях компании, расположенных по всей России, о технологических процессах и продуктах, о бизнес-процессах СИБУРа, экологических и социальных проектах. Дополнительно сотрудники СИБУРа провели для нас семинар, на котором рассказали про продукцию, технологии, историю и планы компании и ответили на вопросы.

Чем больше мы погружались в информацию о компании, тем больше восхищались ее объемами, процессами и достижениями. Компания для нас стала эталоном бизнеса в России по аналогии с Toyota в Японии и ее принципами производства. Чтобы не потерять ключевые коммуникационные треки, мы их визуализировали в Miro:

По итогам инициирования проекта по PMBoK (свод знаний по управлению проектами от Института проектного менеджмента) мы выделили риски или сложные зоны на проекте, по которым должен быть усилен контроль:

1. Три сегмента аудитории на пяти различных площадках в социальных сетях.

С сотрудниками — ВКонтакте и Instagram, с клиентами и партнерами СИБУРа — в Facebook, LinkedIn и Twitter, c экоактивистами и конечными потребителями продуктов из полимеров — в Facebook и Instagram. При этом до каждого сегмента аудитории требовалось доносить одно из ключевых сообщений компании: ориентация на технологическое лидерство, заботу о сотрудниках, развитие регионов или экологические инициативы и экологическую эффективность пластика.

2. Контент, который будет решать задачи вовлечения, с одной стороны, и бизнес-задачи компании — с другой.

Людям в соцсетях нравится за редким исключением что-то веселое и захватывающее, но как сделать так, чтобы контент компании при этом решал еще и задачи бизнеса?

О ресурсах проекта внутри команды СИБУРа

К этому проекту мы в СИБУРе подключили кросс-функциональную команду. То есть коммуникациями с агентством, согласованием тезисов и подхода занимались не только представители коммуникации, но и эксперты по конкретным направлениям деятельности компании: цифровизации, HR, экологии, по социальным проектам. Также мы включали в процесс людей на местах — сотрудников производств, чтобы создавать контент от первого лица и вовлекать в коммуникацию остальных сотрудников.

Контент

Подготовили комплексную контентную стратегию и редполитику, в которой, с одной стороны, были ключевые тезисы компании, а с другой — модель Customer Journey Map для клиентов компании или Employee Journey Map для сотрудников. Дальше каждый тезис на пересечении дополнялся разнообразными форматами. По итогам интервьюирования сотрудников компании, которые отвечают за клиентский опыт, была сформирована целевая модель CJM в социальных сетях, которая дополняет остальные точки контакта клиентов СИБУРа с компанией.

Customer Journey Map

Employee Journey Map

Customer Journey Map для СИБУРа

Важным аспектом работы с контентом стал процесс взаимодействия с предприятиями компании по всей России. С помощью коллег мы собирали информацию о важных событиях компании для контента, уточняли информацию о технических процессах и продуктах, собирали интервью сотрудников и UGC.

Для того чтобы увеличивать и поддерживать показатель вовлеченности, мы интегрировали в контент такие форматы, как контент от первого лица (для аудитории сотрудников), интерактивные тесты и опросы, UGC, конкурсы.

Примеры форматов и постов:

О работе с контентом со стороны СИБУРа

Соцсети в наших коммуникациях не являются первоисточником информации, а дополнительно поддерживают и раскрывают информационные поводы и темы внешних и внутренних коммуникаций. В наших постах можем давать дополнительную фактуру, комментарии экспертов, мультимедийный контент и предлагать углы подачи и различные форматы.

В подготовку контент-планов вовлечены кураторы по различным проектам и направлениям (цифровизация, социальные проекты, экология, HR), мы вместе обсуждаем как планы на неделю, так и раскрытие ключевых тезисов и тем в долгосрочной перспективе и связь их с бизнес-задачами. Например, через раскрытие темы цифровизации СИБУРа мы формируем позитивное восприятие компании у IT-специалистов, показываем им, что в нашей команде тоже есть интересные для них задачи и возможности для развития.

Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям. Главный эксперт. Информационная политика. ООО «СИБУР»

В основу промостратегии страниц и публикаций также были заложены модели CJM и EJM. По всем сегментам аудитории были разработаны гипотезы о том, как эту аудиторию в каналах мы будем «настигать» инструментами таргетированной рекламы в социальных сетях. С помощью логики моделей СJM и EJM мы отслеживали, какой сегмент аудитории, увидевший пост, затем переходил на сайт, какие разделы он посещал. Эта информация нам подсказывала, какой пост этому сегменту будет интересен в дальнейшем.

Mindmap аудиторий

Комьюнити

В рамках работы с пользователями мы организовали автоматический мониторинг и сбор оповещений о комментариях и сообщениях пользователей со всех каналов в одно окно с помощью сервиса Chotam. Модераторы отвечали на все вопросы, начиная с разъяснения экологических инициатив и заканчивая ответами о статусе резюме кандидата. Сохранять верный тон коммуникации и фактологическую точность ответов нам помогли матрица QA и оперативная коммуникация с клиентом в чатах.

Аналитика

Чтобы отслеживать динамику в ежедневном режиме и сделать аналитику прозрачной для клиента, мы построили онлайн-дашборд, который подтягивает статистику из соцсетей, рекламных кабинетов и Яндекс.Метрики. Помимо стандартных данных, с помощью этого дашборда можно видеть, как отдельная активность по промопубликации сказалась, с одной стороны, на росте вовлеченности в группе, с другой — на трафике сайта.

Выстроена система касаний с клиентами и соискателями через социальные сети. Точки касаний через контент и продвижение решают для СИБУРа задачи первых этапов путешествия до сделки или найма, а контакты клиентов или соискателей готовы для перехода в другие выстроенные компанией точки контакта. Например, в систему оформления заказов через интернет-магазин СИБУРа eshop или к взаимодействию с HRM-системой.По данным исследования аналитического сервиса JagaJam, СИБУР вошел в топ страниц по показателям вовлеченности аудитории среди промышленных компаний в социальных сетях.

О бизнес-результатах СИБУРа

В HR по итогам продвижения инженерного чемпионата нам удалось получить более 60 заявок от студентов целевых специальностей в 7 регионах России. Это направление важно для компании, так как формируется кадровый резерв, а победители приглашаются на стажировку.С помощью контента и продвижения вакансий нам удалось закрыть ряд позиций в IT-департаменте.

Удалось выстроить более эффективную коммуникацию с партнерами и клиентами, которые покупают продукты СИБУРа, а также привлечь новых клиентов. Все чаще существующие партнеры узнают об изменениях в компании через соцсети, например, про изменения логистических цепочек. А в период пандемии мы регулярно информировали партнеров и клиентов о том, как планируем реализовать наши договорные обязательства. По части продвижения социальных проектов и программы «Формула хороших дел» тоже уже есть плоды: все больше участников в 16 городах России смогли принять участие в конкурсе проектов и реализовать их.

Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям. Главный эксперт. Информационная политика. ООО «СИБУР»