Для начала хочу обозначить, что буду говорить о концепции performance-маркетинга в России — сейчас со всех щелей мы слышим, что любые инвестиции в маркетинг должны приносить измеримую отдачу или сколько вложенный в рекламу рубль принесет нам рублей на всем жизненном пути клиента. ROI, LTV, ПШНХ. Звучит очень вкусно, но есть ряд затыков, которые ставят под сомнение эту идею. Я хочу озвучить эти затыки (люблю это слово, простите):
1) Большинство маркетологов, которые изучают прибыльность рекламы через ассоциированные конверсии (чтобы видеть всю картину) даже не думают о факторах, которые также влияют на итоговый результат. Кто учитывает просмотры объявления без нажатия на него в общей цепочке ассоциированных конверсий? Хотя и будь у нас post-view аналитика, вопросов было бы не меньше. Мы не можем учитывать влияние других рекламных активностей, будь то реклама на радио, в журнале, на стенде и тд. Как оценить влияние этих факторов на итоговую рентабельность конкретного ключа? Вам никто не скажет...
2) Отсюда следует, что невозможно точно определить важность (рентабельность) того или иного канала продаж в многоканальной последовательности. Никто до сих пор точно не знает, как именно формируется восприятие бренда и товара в голове покупателя. По сути, как P&G рекламировались 200 лет назад (просто создавали рекламный водопад по всем каналам), так и сейчас крупные бренды понимают это и вкладывают огромные деньги без надежды на быстрый возврат инвестиций. (мой босс задал хороший вопрос, как оценить в деньгах влияние на продажи лого Red Bull на капоте?)
3) И самый важный КОСЯК! Стагнация или деградация рекламной активности и как следствие, всего бизнеса. При оценке рекламы с точки зрения бизнес-задач приходится работать только с горячей аудиторией т.к. именно такая аудитория способна сделать часть рекламы рентабельной. На любом конкурентном рынке это приведет к тому, что конкуренты получат узнаваемость, лояльность и т.д. среди холодной аудитории, а уже после формирования потребности и желания купить у этой аудитории, есть все шансы, что они купят у конкурентов.
Попробую разжевать. Если рассмотреть всех людей через воронку продаж, то в случае performance-маркетинга нужно будет остановиться на самом конце, в скоплении людей со сформированной потребностью и готовностью к покупке.
Почему это плохо?
При наличии конкурентов с приличным бюджетом на маркетинг и желанием использовать всевозможные каналы без оглядки на ROI, к концу воронки, в идеале, покупатель доходит уже со сформированным положительным отношением к бренду конкурентов. В этом случае, адептам performance-маркетинга нужны либо серьезные УТП (доставим вам диван и станцуем джигу-дрыгу нагишом), либо низкие цены, что не всегда хорошо для выживаемости бизнеса. В долгосрочной перспективе и реклама на горячую аудиторию (в 98% случаев - это реклама на поиске) имеет все шансы стать нерентабельной.
Как это выглядит на практике?
У нас есть 3 конкурента - Aviasales, Tripadvisor, Tutu. И один из конкурентов вкидывает огромные бюджеты на рекламу не считая рентабельности в моменте, а из-за пандемии не ждет прибыли и в обозримом будущем. Мне видится, что через какое-то время, если ситуация не изменится, для большинства людей будет верна формула: агрегатор авиабилетов = Aviasales, точно также как подгузники = Pampers. Можно взять информацию из Гугл Тренда, чтобы, проиллюстрировать, что происходит, когда твои конкуренты не вкладывают деньги в рекламу.
Сначала все идут нога в ногу, затем постепенно кто-то растет (не без помощи рекламы), а кто-то стагнирует.
P.S. Фундаментально, насколько я понимаю, человеку, вернее его мозгу не так уж важно видит ли он рекламу в газете, инсте, передаче "Что было дальше" и тд. Важны паттерны заложенные с детства, воспитание, устойчивые ассоциации и много чего еще. И весь этот набор приводит реального человека к покупке именно порошка Tide или билетов на Aviasales. Желание горе-маркетологов разделять рекламу на рентабельную и не рентабельную, желание набивать себе цену кейсами про ROI +1000%, где это только их заслуга выглядят смешно.
Интересно ваше мнение. Всего хорошего и вкусного мороженого)))
Комментарий недоступен
А как иначе?) Я скажу то, что далеко не новость. Маркетинг не такой уж солнечный и понятный. Это очень запутанная и опасная наука. Если только дашь слабину, тебе зальют в уши тысячи кейсов, а потом уже и не встанешь. Совсем не важно, какова доходность каждого из каналов, а важно то, какой совокупный эффект на человека они оказывают.
Ресурсы всегда ограничены, поэтому их нужно распределять и вкладывать оптимальным образом, в идеале только туда, где есть отдача. А Вам бы только чужие рекламные бюджеты пускать на ветер и не за что не отвечать. Своими денюжками так распорядитесь, не глядя на результат. Девушку небось не будете два года по ресторанам водить каждый выходной в ожидании когда она Вам отдастся, а ограничитесь парой раз и потом вопрос ребром.
Думаю, что аналогия у вас не правильная) Представьте, что вы хотите выучить английский, у вас есть два варианта:
1) За неделю зазубрить 50 слов и этим щеголять
2) Начать изучение с основ и постепенно в течение года осваивать грамматику, как строятся предложения и тд
И вот на практике как раз тот, кто не ждет быстрых результатов, подходит комплексно, системно всегда в выигрыше (в долгосрочной перспективе)
Боже, неужели кто-то про это написал? Все эти мегамаркетологи уже достали сказками про сверхприбыльную рекламу, которую они довели до ума и теперь конверсия 666% в заявку после смены картинки и призыва к действию.
Рад вас обрадовать)