Рентабельность инвестиций в программы лояльности

В предыдущей статье мы рассмотрели ключевые показатели эффективности программы лояльности, но их недостаточно, чтобы оценить стоит ли инвестировать в создание программ вознаграждений.

Программы лояльности часто рассматриваются как инвестиции с нематериальными выгодами, такими как рост узнаваемости бренда, приверженности клиентов. Внедрение программ рассчитано на рост качества взаимоотношений с клиентами, но это качество должно выражаться в четких цифровых показателях, отражающих выгодность вложений для предпринимателя.

Как выбрать вознаграждение, которое будет достаточно значительным, чтобы мотивировать клиентов, но при этом не обанкротиться? Нужно определить рентабельность инвестиций с помощью предлагаемых в статье расчетов.

Для краткосрочных программ подойдет A/B-тестирование. Приведем пример: стремясь увеличить продажи определенного продукта, компания отправляет одной группе клиентов (известной как группа A) конкретное предложение с вознаграждением за совершаемые действия. Группе В предложение не направляется. Затем сравнивается, как изменяются модели покупок Группы А по сравнению с покупательскими моделями другой группы клиентов (Группы B), которые не получили предложения.

Клиенты группы В покупают товар в обычном режиме, а клиенты группы А получают бонусы.

Разница в доходах от этих двух групп клиентов - это рентабельность инвестиций (ROI). Этот тип измерения наиболее эффективен по итогам закрытия краткосрочной кампании и результаты сопоставляются с базовыми показателями.

Для постоянных программ лояльности такой метод расчета не работает и необходимо определить ROI на основе ряда последовательных расчетов. Необходимо выяснить, достаточно ли дохода, получаемого вами от привлечения новых клиентов с помощью вознаграждений, для оправдания стоимости инвестиций в созданную программу.

Многие компании никогда не рассчитывают рентабельность инвестиций в свою программу лояльности клиентов и поэтому понятия не имеют, вредит ли их программа их прибылям или нет.

ROI предназначен для измерения выгод, которые вы получаете, т. е. большего дохода в результате определенных инвестиций, которые вы делаете в создание программы лояльности. Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в вашу программу поощрений для привлечения клиентов, вам необходимо знать три показателя:

Общая формула ROI:

ROI =

Как минимум, ваша программа лояльности должна гарантировать, что пожизненная ценность клиента превышает затраты, необходимые для его приобретения.

1. Жизненная ценность клиента.

Пожизненная ценность клиента (LTV) - это показатель того, сколько вы заработаете от обычного клиента за время использования им вашего продукта.

LTV можно рассчитать следующим образом:

LTV = LIFITIME*AOV*% gross margin

Где: LIFITIME – продолжительность взаимодействия с клиентом;

AOV – средний чек;

% grossmargin – валовая прибыль на клиента в %.

Предположим:

LTV = (24 * 50 долларов США) * 60% = 720 долларов США.

2. Стоимость вознаграждения.

Независимо от того, что вы решите предложить в качестве вознаграждения, вам необходимо рассчитать фактическую стоимость в долларах или рублях.

Это особенно важно, если вы отдаете что-то, не имеющее прямой денежной оценки, например обновление функций программного обеспечения, бесплатную доставку или бесплатную консультацию. Эти награды могут на самом деле стоить вам намного меньше, чем их ценность для потребителя.

В любом случае нужно постараться вычислить стоимость предлагаемого бонуса для клиента.

Вот типичная формула, которую можно применить к скидкам по подписке или экономии затрат за разовые покупки:

Стоимость вознаграждения = % скидки*цена товара

Допустим, стоимость вознаграждения =20%*50 долларов =10 долларов в месяц.

3. Стоимость привлечения нового клиента (CAC).

Показатель CAC предназначен для представления общих затрат, связанных с привлечением нового клиента. Стоимость вознаграждения составляет лишь часть этой стоимости.

Другие расходы, входящие в сумму привлечения нового клиента с помощью программы лояльности, могут включать затраты на программное обеспечение – автоматизацию программы лояльности, CRM-маркетинг, продвижение, стоимость человеческих ресурсов, выделенных для управления программой.

Основная формула CAC выглядит так:

САС=(((Стоимость вознаграждения*Кол-во новых клиентов)+Sзатрат)))/(Кол-во новых клиентов)

Предположим, что:

CAC = ((10 долларов * 10) + 1000 долларов) / 10 = 110 долларов.

4.Расчет рентабельности инвестиций (ROI).

После расчета стоимости вознаграждения, стоимости привлечения нового клиента и пожизненной ценности клиента теперь вы можете рассчитать базовую рентабельность инвестиций (ROI).

Это поможет определить, можно ли легко и быстро возместить ваши затраты на программу лояльности и скорректировать ее при необходимости.

Преобразуем формулу ROI с учетом рассчитанных выше показателей:

ROI=(LTV-CAC)CAC

Для расчета базовой рентабельности инвестиций мы будем использовать рассчитанные ранее значения:

Рентабельность инвестиций = (720–110 долларов США) / (110 долларов США) = 5,54.

Если ROI больше 1, то ваша структура вознаграждения прибыльна. Оптимальность структуры вознаграждения также выражается как соотношение LTV: CAC.

Соотношение LTV: CAC в нашем примере = 720/110 = 6,54.

Ваше целевое соотношение должно быть около 3.

Отношение LTV: CAC больше 5 означает, что вы, вероятно, слишком мало тратите на привлечение клиентов и замедляете свой рост. Кроме того, клиенты могут разочароваться в скромной сумме вознаграждений и покинуть программу или компанию в целом.

Соотношение LTV: CAC, равное 1 или меньше, означает, что ваша программа привлечения клиентов нерентабельна и, вероятно, вызовет финансовые проблемы в будущем.

Экспериментирование с ценностью предлагаемых вознаграждений поможет вам максимизировать рентабельность инвестиций. Помните, что меньшее вознаграждение может снизить мотивацию клиентов. Чем больше вознаграждение, тем выше затраты на вашу программу лояльности - но, и больше полученный доход в результате увеличения количества рефералов, более высоких коэффициентов конверсии и большей вовлеченности клиентов. С помощью современных CRM-систем расчеты можно автоматизировать или выбрать платформу программы лояльности со встроенной аналитикой.
Об этом мы рассказывали в статье Программы лояльности: создание и обзор лучших платформ.