Битые машины в рекламе «Авито» и другие фейлы рекламщиков

Компания Авито осенью запустила рекламу своих отчетов про историю машины, главным героем которой стал восстановленный после серьезного ДТП автомобиль. Однако в ролике он предстает как отличное авто без проблем. И никто бы об этом не узнал, если бы маркетологи сервиса догадались замазать госномер машины, по которому ее и «пробили» внимательные зрители. Подобные провалы — не редкость на российском рекламном рынке. Бренды допускают фактические ошибки, забывают об этике и прибегают к неуместному креативу. Вспоминаем главные фейлы маркетологов, о которых забудут еще не скоро.

Иногда, чтобы испортить репутацию крупного сервиса, достаточно 15 секунд. Это удалось команде Авито, которая выпустила серию коротких рекламных роликов для сервиса «Автотека». В одном из видео под названием «Авто с проверенной историей» показан кроссовер KIA Sportage — замечательная, на первый взгляд, машина для всей семьи. Ролик подчеркивал, что компания «не занимается расследованиями», но проверяет полную историю каждого автомобиля в своей базе. Вот только показанная в видео KIA Sportage несколько лет назад побывала в серьезном ДТП, после которого у нее не осталось ни переда, ни зада. На это обратили внимание ребята из «Авторевизорро», которые сравнили отчеты Авито с отчетами Авто.ру, пробив машину по госномеру.

Конечно, в рекламном ролике есть оговорки: само объявление «вымышленное», а «корректность и полнота данных не гарантируется». Однако автомобиль настоящий — по госномеру его легко можно найти в других классифайдах. А отсутствие гарантий — это довольно странное заявление для сервиса, который занимается сбором «анамнеза» автомобилей.

И это не единичный случай: практически во всех рекламных роликах «Автотеки» появлялись проблемные авто. Так, в другом видео герой покупает машину, которая «точно не была в ДТП». Но беглый ресерч на «Авто.ру» показывает: машина участвовала в двух инцидентах, в том числе в наезде на животное.

Непонятно, как настолько крупная компания сняла и разместила ролик, не проведя предварительный фактчекинг. Этот кейс мгновенно ставит под сомнение профессионализм компании и подрывает доверие к бренду.

Что сделали не так: сняли рекламу с грубыми фактическими ошибками, которые дискредитируют концепцию продукта; использовали оговорки, которые вводят клиентов в заблуждение.

Это не первый подобный случай на рекламном рынке — компании часто допускают ошибки, выпускают оскорбительные ролики или неуместно обыгрывают актуальные инфоповоды. Причем героями скандалов становятся крупные и узнаваемые бренды. Разберем несколько кейсов, которые не пошли на пользу имиджу компании.

В 2018 году сеть магазинов электроники выпустила ролик к 23 февраля: в нем мужчина привозит связанную жену в багажнике в лес, где заставляет рыть яму, а потом кидает туда «плохие подарки» от супруги. Оказывается, что эта картина возникла в воображении женщины, которая купила мужу носки. Она понимает, что совершила ошибку и отправляется в DNS за другим подарком. «Мужские подарки без риска для жизни», — говорится в ролике.

Реклама вызвала волну негодования в соцсетях и в СМИ. Бренд обвинили в нормализации насилия и сексизме. Проблема домашнего насилия в России все еще не решена, а подобный ролик — это мощный триггер для всех жертв абьюзивных отношений.

Директор DNS Дмитрий Алексеев за ролик извинился, назвав его «экспериментом» и «идиотизмом маркетинга». Казалось бы, инцидент замяли. Но к 8 марта DNS выпустила новый ролик — на этот раз женщины «наказывали» мужчин за неудачные подарки. В видео снялся сам гендиректор сети. Впрочем, на этот раз шутку тоже не оценили.

Что сделали не так: выпустили сексистский ролик на чувствительную тему, не изучив повестку; попытались отшутиться в ответ на критику.

В феврале 2019 года российское представительство Reebok выпустило серию рекламных креативов #НиВКакиеРамки с феминистским посылом. В кампании снялись чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева и боец ММА Юстына Грачык, но больше всего внимания привлекла феминистка и медиаменеджер Залина Маршенкулова — ее фото сопровождал слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Команда спортивного бренда добилась первичной цели: фотографии из кампейна мгновенно распространились в соцсетях. Вот только отреагировала аудитория негативно — пост Reebok в первые же дни собрал больше 2000 дизлайков. Пользователей возмутил «обратный сексизм» слогана Маршенкуловой — ее обвиняли в мужененавистничестве, а креативную команду бренда — в отсутствии вкуса.

Феминистский посыл часто вызывает негатив у массовой аудитории — и обычно совершенно незаслуженно. Но #НиВКакиеРамки осудили даже феминистки — многим проект показался неудачной провокацией, которая не идет на пользу фемдвижению в России. Некоторые отметили разницу между оригинальной англоязычной кампанией Reebok и российской версией. В оригинале фотографии героинь дополнены вдохновляющими слоганами, например, «Провал — это топливо для будущих побед» или «Круши чужие ожидания».

Российским креативщикам не удалось передать дух свободы — вместо этого получился стиль «провинциально задиристой хабалки», как заметил дизайнер Дмитрий Карпов. Поменялось и название кампейна — #BeMoreHuman заменили на #НиВКакиеРамки . Человечности рекламному продукту действительно не хватило, а задор быстро иссяк — вскоре после публикации Reebok удалила фотографии якобы из-за «возрастной политики соцсетей».

Что сделали не так: недостаточно разобрались в теме и ЦА, использовали двусмысленный посыл, попытались превратить шутку из Twitter в рекламный слоган — не получилось.

Сеть ресторанов «Тануки» ассоциируется не столько с блюдами японской кухни, сколько со скандалами. Первый громкий инцидент произошел 14 февраля 2019 года, когда в соцсетях компании появился пост ко Дню Святого Валентина. Его сопровождали фотографии двух девушек: первая с нестандартной плюс-сайз фигурой, вторая — с классической модельной. Первая «сходила в го-го пиццу», а вторая в «Тануки». Плюс-сайз героиней оказалась участница шоу My Big Fabulous Life, которая набрала вес из-за хронической болезни. Разумеется, о своем появлении в рекламе она не знала. Сеть ресторанов обвинили в фэтшейминге — осуждении людей из-за лишнего веса, а автору рекламы пришлось публично извиниться.

Но этим фейлы не ограничились: «Тануки» в последующем не раз публиковала сексистскую рекламу, а в июне обыграла в посте движение Black Lives Matter. На иллюстрации было изображено четыре вида роллов, в том числе «Премиум блэк» и «Скин», а внизу был указан хэштег #всероллыважны . Ситуативный маркетинг, увы, не удался — аудитория креатив не оценила, обвинив компанию в расизме и отсутствии этики. Интересно, что после этого руководитель SMM-отдела ушел из проекта. В целом у сети были неплохие рекламные кампании до и после скандалов, но желание прославиться именно за счет оскорбительных постов — очевидно не самая лучшая стратегия.

Что сделали не так: регулярно делали провокационную рекламу, скандалы перетянули все внимание на себя и «неуместные креативы» отложились в памяти сильнее, чем удачные кампании.

#fail #реклама