Как бренду проложить путь из офлайна в онлайн с помощью музыкальных подборок
Сейчас музыка звучит везде: в ресторанах, супермаркетах, магазинах одежды, спортивных товаров и техники. Покупатели не замечают, как начинают ассоциировать треки с конкретными брендами. Чтобы укрепить эту связь, компании могут использовать музыку не только в офлайн-пространстве, но и в онлайне.
Привет! Я Артём Никалёв, руководитель музыкального направления Кубик Медиа. С 2013 года мы создаем музыкальные концепции для бизнеса. Я всё больше убеждаюсь, что подходящие треки — такой же элемент успешного маркетинга, как и айдентика или tone of voice. Давайте разберем, как компании установить контакт с потенциальными покупателями в интернете с помощью музыки.
Как музыка помогает брендам связать офлайн и онлайн
В офлайн-магазине музыка постоянно сопровождает покупателя: так ему не приходится выбирать вещи в тишине, бродя между рейлами. Если она правильно подобрана, создается определенное настроение и настрой на шопинг. Но это не единственная задача аудиоконцепции магазинов:
- С помощью музыки бренды усиливают свою идентичность, формируют нужные ассоциации и отстраиваются от конкурентов. О том, как это работает, читайте в статье «Никогда не задумывались, как звучит премиальный бренд одежды? Сейчас расскажем».
- Музыка может быть эмоциональным якорем для аудитории: захватывать внимание людей и объединять их вокруг бренда в сообщество. Подробнее про это рассказали в другой статье на VC.
Чтобы связь с покупателями была крепче, нужно дать им возможность «зацепиться» за треки в магазине и забрать их себе в плейлист. Именно поэтому с развитием диджитал-платформ бренды начали выкладывать свои плейлисты в интернете — на стриминговых сервисах и в социальных сетях. Это делают представители как массмаркета, так и люкса.
Итак, для чего компании создают свои музыкальные подборки:
Усилить эффект присутствия. Обычно бренды представлены в офлайне торговыми пространствами, а в онлайне — рекламой, сообществами в соцсетях, сайтом. Стриминги могут стать еще одной площадкой омниканального маркетинга. Если плейлисты будут созвучны общей концепции — это усилит позиционирование в разных каналах.
Построить долгосрочную связь с покупателями. С помощью музыки можно привлекать аудиторию в офлайне и переводить ее в онлайн. Покупатели слышат классный трек в магазине, находят плейлист на стриминге и потом включают его, пока собираются на свидание, едут на работу или занимаются спортом. В этом случае бренд остается рядом с человеком в его повседневной жизни.
Бывает и наоборот: человек знакомится с брендом, когда видит пост с музыкальной подборкой в социальных сетях или спецпроект в медиа. Если треки найдут отклик — слушатель станет потенциальным клиентом.
Продвигать коллекции. Музыка способна раскрыть посыл, что фешен-бренд продает не просто одежду, а стиль и определенный имидж. Каждая сезонная коллекция — это часть большой истории, которую транслируют покупателям. Плейлисты подкрепляют визуал аудиоинтерпретацией и помогают сформировать полноценный образ для рекламы и привлечения аудитории.
Как российские бренды используют музыку в онлайне
Не только западные бренды активно интегрируют музыку в свои маркетинговые стратегии. Тренд актуален и в России: наши компании тоже создают плейлисты на стримингах для усиления связи с аудиторией.
Некоторые бренды превращают аудиооформление в элемент, который сопровождает покупателя на протяжении всего дня. Например, фешен-бренд IDOL создал свой аудиальный язык, который объединяет магазины, стриминговые сервисы и цифровые площадки.
С помощью музыкальной концепции IDOL хотел подчеркнуть свой уникальный стиль. Вместе мы определили, что музыка бренда — это дыхание современного мегаполиса. В основу концепции легла минималистичная электроника с оттенком рока и брутальности — без экстремального вокала, перегруженности и других атрибутов тяжелых направлений.
IDOL решил транслировать свои треки не только в магазинах, но и на «Яндекс Музыке», а еще в соцсетях. За счет этого атмосферу бренда покупатель может буквально унести с собой — в наушниках.
👉Послушайте, как звучит брендовая музыка IDOL: она энергичная, но не вызывающая, разнообразная по ритму и содержанию.
Помимо основного плейлиста, клиент решил использовать отдельные музыкальные подборки, чтобы повысить интерес к лимитированным линейкам. В 2024 году у IDOL их вышло три. Созданные плейлисты — это не просто набор треков, а отражение коллекций: иногда мы добавляли в них треки в стиле классический соул, иногда трип-хоп, но основной мотив был инди.
Кроме того, подборка треков выходит к каждому сезону. Например, визуал коллекции осень-зима — 2024/2025 снимался в горах, а музыка как раз поддержала тему восхождения. Всё вместе создает ассоциацию с IDOL — брендом для смелых и энергичных людей, которым покоряются любые вершины.
Плейлисты на стриминге не выпадают из музыкальной концепции — они отражают то, что сейчас играет в магазине. Благодаря этому у слушателя формируется общее звучание бренда и не возникает диссонанса.
До сих пор музыка считается нестандартным маркетинговым инструментом, ведь эффект от нее сложно измерить в продажах. IDOL изначально задумывал создать так определенный вайб, поэтому оценивал результаты не в цифрах.
Что можно сказать спустя год после запуска плейлистов? Люди следят за обновлениями в аккаунте IDOL на «Яндекс Музыке», активно слушают новые подборки и оставляют положительную обратную связь. Всё это видно по количеству лайков.
Рекомендации: как использовать музыку, чтобы продвигать бренд в онлайн-пространстве
Создавать собственные плейлисты просто: бренд формирует подборки на стриминговой площадке как обычный пользователь и делится ссылками на них в соцсетях. Если будете использовать треки, которые опубликованы по всем правилам площадки, то не нарушите чьи-то авторские права. А повысить шансы на успех поможет несколько советов.
Опирайтесь на знания о бренде. Важно, чтобы музыка так же вписывалась в целостный образ, как и остальные элементы. Если в магазинах на рейлах висят воздушные блузы и платья, а в плейлисте что-то в стиле AC/DС — слушатели не оценят подборку, и пазл не сложится. А еще учитывайте, что слушают ваши покупатели в повседневной жизни — композиции в каких жанрах и в каком темпе им нравятся. Это можно узнать через опросы, анкетирование и другие интерактивы, а уже потом начать взаимодействие.
Чтобы составить брендовый плейлист для IDOL, мы проанализировали его позиционирование, целевую аудиторию, визуальную концепцию. Только после этого составили демоподборки, показали клиенту и доработали до нужного звучания.
Максимально широко распространяйте плейлисты. Делитесь ссылками на них через любые каналы коммуникаций: соцсети, сайт, email-рассылку. Еще один вариант — сделать целый музыкальный спецпроект и разместить его в популярных медиа.
Иногда бренды размещают в зале NFC-метку или QR-код, который ведет на плейлисты, — это привлекает внимание покупателей. Можно использовать и печатные материалы с такими элементами — например, прикладывать флаеры или тематические открытки к покупкам.
Анализируйте фидбэк от слушателей. После публикации плейлиста смотрите на реакцию аудитории: лайки, количество прослушиваний и подписок, но не на продажи. Установить прямую связь между плейлистами и изменением выручки невозможно. Если отклика нет, попробуйте поменять подход к выбору треков или протестируйте другие площадки.
Важно понимать, что брендовые плейлисты — это один из способов коммуникации с покупателями. Он может как выстрелить и повысить узнаваемость, так и не дать ожидаемого эффекта. Такой инструмент подходит брендам, если и они, и их покупатели считают музыку частью образа и видят в ней что-то особенное.
Составить подходящий плейлист проще, если есть поддержка профессионалов. Музыкальные редакторы Кубик Медиа подберут треки, которые подчеркнут индивидуальность бренда, а еще понравятся и клиентам, и сотрудникам. Напишите нам, чтобы вместе разработать музыкальную концепцию и привлечь аудиторию в онлайне.
Плохо, конечно, что эффект не измерить. С одной стороны, круто, что бренды думают о музыкальном оформлении и ещё в онлайн его уводят, с другой - я вот про эту большую работу узнала только из ваших статей, а как покупатель не обращала внимания даже. Интересно было бы какой-то АБ тест сделать и проследить все таки влияние на продажи
Дарья, чтобы оценить воздействие музыки на чек и посещаемость, действительно стоит начать с базового сравнения: как ведут себя покупатели при полном отсутствии звука и при его наличии. Затем можно усложнять эксперименты, добавляя анализ разных жанров, темпов, громкости и других элементов аудиомаркетинга.
Мы уже работаем над материалом, в котором подробно расскажем о методах и результатах таких тестов. Обязательно следите за нашими обновлениями — впереди много интересного! 😊
Да-да, люди идут не только на визуал, но и на музыку и даже запахи! Крутое музыкальное оформление меня как потребителя очень привлекает
Анастасия, вы абсолютно правы! Музыка, как и запахи, создаёт многослойное впечатление о бренде, усиливая его эмоциональную связь с потребителями. Именно эти тонкие элементы превращают обычный визит в магазин в запоминающийся опыт.
Если у вас есть примеры музыкального оформления, которое вам особенно запомнилось, делитесь! Это интересный аспект, который мы можем вместе обсудить :)
я иногда рекламу в ютубчике не пропускаю, только потому что музычка классная)
Татьяна, это примечательный кейс того, как качественно подобранная музыка может превратить рекламу из раздражающего элемента в источник интереса.
Поделитесь, может быть, у вас есть любимый пример рекламы с потрясающим музыкальным сопровождением? Это могло бы стать интересной темой для обсуждения!
интересно) всегда думала о музыке в магазинах как о фоновом шуме, а вот теперь понимаю, как сильно она влияет на восприятие бренда