Парадокс 3D-контента: конверсия растет, но рынок не торопится

Мой предыдущий пост был посвящен 3D-контенту в интернет-магазинах. Я писал о том, что эффективность трехмерных способов визуализации товара выше, чем у традиционных фото, а в случае с 3D-обзорами, привел доказательное исследование Связного. Закономерно появились комменты тех, кто считает, что 3D контент не нужен вовсе, что конверсию он поднять не способен, а если способен, то не существенно, а если существенно, то дорого, а если не дорого, то разрешение ниже и т.д.

На таких мнениях базируется распространённый стереотип о неэффективности 3D визуализации в E-commerce (360 Photo, 3D-обзоры). Во многом именно этот стереотип объясняет парадокс, когда объективные исследования продаж демонстрируют эффективность инструмента, а рынок относится к нему прохладно. Под катом подробно о причинах, по которым интернет ритейл подозрительно относится к трехмерной визуализации товаров, и о том, почему так не будет продолжаться всегда.

Заложники выученных уроков

Первой проблемой трехмерного контента, как инструмента продаж, является коллективная память о его истории на рынке. Трехмерная визуализация, а именно 360 photo и трехмерные модели товаров появились не вчера и даже не позавчера. Первые опыты использования трехмерной визуализации относятся к нулевым. Еще тогда, когда начала массово появляться российская интернет-торговля, часть ритейлеров хотела отличаться от конкурентов и рисковала использовать трехмерный контент. Именно в это время, в конце нулевых, трехмерный контент и приобрел репутацию сомнительного средства повышения конверсии, и для этого было несколько причин:

- низкая скорость интернета;

- ограниченные возможности Flash-визуализации;

- высокая стоимость.

Скорость

Если говорить о скорости интернета, то общеизвестная аксиома электронной коммерции, чем быстрее загружается страница интернет магазина, тем ниже вероятность того, что покупатель её покинет. Закономерно, что объемы трехмерного контента значительно больше, чем у двухмерного, а соответственно, страница загружается дольше. Сегодня, учитывая повсеместно высокую скорость сети, разница в скорости загрузки незаметна, в нулевых скорость домашнего интернет-соединения редко превышала 5 мб/с в конце нулевых и, как правило, была меньше одного в начале.
Важно понимать, что 360 Photo создаётся из множества трехмерных фотографий, а 3D модели товаров того времени использовали фотографии в качестве текстур. Применения объемных трехмерных моделей и 360 Photo при такой скорости вызывало утомительную загрузку страницы, которая устраивала далеко не всех, в итоге магазины просто теряли клиентов.

Flash

Самой распространенной технологией для создания веб-приложений или мультимедийных презентаций была платформа компании Adobe - Flash. При всех достоинствах этой технологии она имела ряд ограничений, не позволяя достоверно отображать 3D-модели. Также большой проблемой было своевременное обновление Flash, отсутствие которого вызывало прекращение работы плагина. Соответственно, при посещении страницы, пользователь, не загрузивший пакет обновления Flash, не видел изображения товара, что, понятно, конверсии не способствовало. Всё изменилось с приходом HTML-5.

Высокая стоимость

В силу редкости и уникальности в середине-конце нулевых трехмерный контент стоил больших, почти невменяемых денег. И, если в случае с 3D-моделями стоимость хоть как-то оправдывалась низкой технологичностью и высокими трудозатратами, то в ситуации с 360 photo алчные фотографы иногда пытались содрать с клиента больше, чем стоит количество кадров, необходимых для 360 панорамы. При равной конверсии закономерно, что такие цены сложно было считать справедливыми. Сегодня, вопреки расхожим представлениям, 3D контент не стоит безумных денег. Например, все существующие 3D-обзоры с пакетом установки на сайт и поддержкой продаются по подписке за 40 000 в год (можно также дешевле приобрести отдельные товарные категории). Аналогичная история с 360 Photo, цены на которые значительно снизились, при ощутимом росте разрешающей способности техники и качества снимков в целом.

Миф о низком разрешении

Из тех же незапамятных времен - миф о низком разрешении трехмерного контента. Это как раз связано с низкой скоростью интернета и длительной загрузкой страниц. Для того, чтобы победить проблему низкой скорости, применяли логичный способ: снижали качество (уменьшали разрешение). Файлы становились меньше, загрузка проходила немного быстрее. В целом, проблему это не решало, загрузка ускорялась не очень сильно, при этом визуальная презентабельность терялась существенно. Итогом этих попыток стал очередной миф. Для того, чтобы сравнить мифологическое представление о современной трехмерной визуализации товаров и реальным положением вещей достаточно посетить сайт любой компании, создающей 360 Photo и сайт Review3, где представлены современные 3D обзоры. Везде разрешение будет таким же как у подавляющего большинства двухмерных фото товаров, а в некоторых случаях даже выше. При этом никаких задержек при загрузке страниц не возникнет.

Почему так будет не всегда?

Любые стереотипы разрушаются со временем, не имеет значения насколько стойкими они являются. В случае с 3D визуализацией в интернет торговле это уже происходит. Проблема устаревших представлений об этом средстве - вопрос ближайших двух лет, а возможно, и менее значительного времени. Главным фактором, влияющим на разрушение стереотипов, является снижение стоимости контента. Сегодня любой ритейлер может без риска астрономических вложений испытать эффективность этого инструмента в условиях реального бизнеса. Такой подход сразу отвечает на вопрос о конверсии. На уровне слухов, также появляется информация о том, что трехмерный контент вскоре станут использовать такие площадки, как Яндекс.Маркет и Wildberries, в этом случае новый тренд на трехмерную визуализацию ecommerce сформируется ещё быстрее.