Маркетинг
Stanislav Rozen

4 проверенных способа сделать крутую новогоднюю email-рассылку

Год выходит на финишную прямую! «Черная пятница», высокий сезон…Компании и бренды изо всех сил стараются добить ключевые показатели за отчетный 2020 год.

С задачей подготовки новогодних поздравительных рассылок мы сталкиваемся каждый год и заметили, что многие бренды применяют в разных вариациях одни и те же удачные решения.

Мы в агентстве Dau Relationship Marketing очень любим стратегии и стремимся всё систематизировать. Поэтому в этот раз мы решили так и сделать: еще раз перелопатили тематические подборки и кейсы, выделили 4 часто используемых схемы, описали их преимущества и подобрали яркие примеры.

Получился небольшой мануал, которым мы хотим поделиться с миром. Надеемся, и вы сможете подсмотреть тут что-то полезное для себя.

Схема 1: Акцент на картинке

Если делаете упор на изображение, оно должно быть действительно запоминающимся. Сложная структура для этого не нужна, скорее наоборот. Вы запомнитесь, если дизайн будет простым и ярким. Очевидный плюс — такие письма лучше воспринимаются с экранов мобильных гаджетов.

Нам очень понравился вот этот пример от Karen Millen. Конечно, тут целая креативная компания и крутые фото, но кейс очень крутой.

Вариант попроще, но тоже работающий — иллюстрация с интеграцией бренда или продукта. Так мы сделали, например, для Renault в прошлом году:

GIF-анимация в рассылках открывает не меньший простор для творчества. Но и её не стоит усложнять, чтобы не отвлекать внимание от информации в письме. Хороший пример подает Starbucks:

Мы использовали анимацию, готовя в прошлом году рассылку для Audi:

Предложенная Схема 1 с акцентом на картинке из всех предложенных самая простая и надежная. Подойдет практически всем, достаточно только уделить время и внимание подбору визуальных референсов и выбрать хорошего иллюстратора или креативного дизайнера.

Схема 2: Упор на копирайтинг

Можно, наоборот, идти не от картинки, а от текста — в этом случае он является основой и занимает больше места , а изображению отводится вспомогательная роль. Грамотный копирайтинг поможет не только вызвать положительные эмоции, но и продвинуть ценности бренда, и укрепить эмоциональную связь с клиентами.

Продажи и промо при этом лучше оставить в предновогоднем периоде. А в сам праздник сделать фокус на чем-то другом.

Например, можно поблагодарить клиентов за их вклад в ваши успехи в уходящем году — это повысит лояльность. Вот так это сделал украинский интернет-магазин Rozetka:

А в новогоднем выпуске рассылки anywayanyday редакторы максимально душевно обратились к своей аудитории и предложили ей вместе поставить цели на новый год. Рассылка аж 2015 года, но заход отличный.

Будет здорово, если в новогоднюю рассылку вы сможете встроить что-то полезное для клиента. Например чек-лист вроде «О чём нужно не забыть, готовясь к Новому году». В этом кейсе от интернет-магазина Bonobos речь о подготовке к Дню благодарения, однако принцип тот же :)

Нас очень впечатлила рассылка от Readdle Team, компании-разработчика приложения Spark. Рассылка была отправлена от имени фаундера Дениса Жаданова и предлагала скачать крутой гайд для анализа и постановки личных целей на следующий год.

Вторая схема с копирайтом или ценным контентом, на наш взгляд, более сложная. Если у вас нет штатного копирайтера или креатора, который чувствует и знает бренд, то вы рискуете зависнуть в череде согласований текстов и внезапно обнаружите себя 29 декабря пишущим текст самостоятельно.

Схема 3. Ставка на персонализацию

Перcонализация в интернет-маркетинге уже стала мейнстримом, но не становится от этого менее эффективной. Ее любят использовать, в частности, банки, готовя для своих клиентов креативно оформленную статистику их доходов и расходов за год. Реализовать это можно как как в динамическом контенте email-рассылки, так и на персонализированном лендинге.

Популярный подход — Year-in-review, когда бренд красиво упаковывает статистику взаимодействия с клиентом. Например так:

«Тинькофф Банк» год назад рассказал клиентам об их главных тратах в 2018-м, сопроводив это забавными комментариями. А заодно и разыграл призы:

А сервис «Яндекс.Такси» в том же году показал пользователям своего приложения статистику их поездок за год. И подобрал каждому шуточного персонажа, отражающего его привычки:

Конечно, не у каждого бизнеса есть столько данных о своих клиентах. Но зачастую можно интересно обыграть и те, что имеются. Например, Spotify перед Новым годом напоминает пользователям, что и как они слушали в году уходящем:

Если есть технические сложности с тем, чтобы сделать персонализацию под каждого клиента — разделите базу на сегменты. Простой вариант: разные рассылки для ваших текущих и потенциальных клиентов. Например, сравните наш копирайт для трех сегментов аудитории Renault:

Персонализация с точки зрения бюджета может быть совсем недорогой, но тут уже нужна экспертиза и осведомленность о подобных подходах. Не стесняйтесь смотреть на чужие примеры и примерять на себя.

Используйте разные тексты для сегментов и обращайтесь по имени. Это уже гораздо лучше, чем общий текст для всех.

И не забудьте протестировать рассылки перед отправкой. Чем больше вариативность, тем выше риск ошибки!

Схема 4. Интерактив/геймификация

Эти приемы позволяют отлично вовлекать людей, доносить до них более сложные сообщения и даже создавать дополнительную ценность в виде лидов, продаж или пользовательского контента.

Основная механика в таких кампаниях, конечно, реализуется на лендингах, а рассылки играют роль анонса. Если вы идете этим путем, то есть смысл, конечно, привлечь дополнительный трафик на лендинг, а не ограничиваться только аудиторией рассылки.

Классика жанра — интерактивные открытки. Они действительно могут стать виральными, но только если есть креативная идея и качественный продакшн. Так что подумайте, хватит ли у вас ресурсов, чтобы сделать действительно хорошо! Например, у «Комсомольской правды» и «Промсвязьбанка» ресурсы на это явно были:

А вот свежий кейс от Mail.ru. Почтовый сервис предлагает сгенерировать именное поздравление, которое учитывает увлечение человека и то, что вы хотите ему (или ей) пожелать:

Ссылка на сайт: https://newyear.mail.ru/

Интерактивные механики могут ещё принести дополнительную ценность в виде лидов. Например, «Тинькофф-Банк» в email-рассылке к НГ-2015 предложил миллиону клиентов «заглянуть под елочку» и выбрать себе подарки от партнёров банка:

Клиенты делились адресом промо-сайта в соцсетях, чтобы их друзья тоже могли получить подарки, а банк — дополнительные лиды.

Интерактив — самый дорогой вариант. В отличие от предыдущих, к нему стоит относиться не просто как к имиджевой активации, а уже как к полноценной кампании с метриками успеха и целями. Разработка потребует значительно больше времени и денег, поэтому готовьтесь заранее.

Бонус: главные тренды email-маркетинга на 2021 год

  • Мы ожидаем, что в новом году будет еще шире использоваться AMP-технология, позволяющая встраивать прямо в электронное письмо интерактивные элементы. Например, онлайн-формы, карусели, чек-листы. Вы уже поняли: в новогодних рассылках все это очень пригодится.

  • Еще один актуальный тренд — автоматизация общения с клиентами в мессенджерах. На поверхности лежит идея диалога с Дедом Морозом или его помощниками в чат-боте. Для брендов это отличная возможность освежить коммуникацию и показать свою продвинутость.

  • Другие новые инструменты позволяют делать в email-рассылках гиперперсонализацию и связывать ее с динамическим контентом. Надеемся в 2021 году увидеть больше креативных кейсов, связанных с использованием клиентских данных!

Тем временем мы в агентстве Dau Relationship Marketing уже готовим для наших клиентов новогодние поздравительные кампании. Желаем и вам поторопиться, чтобы ваши коммуникации были как с иголочки!

{ "author_name": "Stanislav Rozen", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 7, "favorites": 48, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 183361, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 10 Dec 2020 12:05:54 +0300", "is_special": false }
0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

спасибо за интересную подборку)

Ответить
1

А теперь представим обычного пользователя и его почтовый ящик. Сколько он получит подобных поздравлений в добавок к обычным маркетинговым письмам?
Каждый магазинчик, каждый сервис отправит что-нибудь креативненькое или не очень ;) 
Если пользы для получателя нет, нет какого-то реального вау, которое может завируситься, то смысла в этих поздравлениях нет, кроме повышения занятости для криэйторов. Ну и ESP свою денюжку за трафик получит конечно же 💶

Ответить
0

Мы в поздравительные рассылки вкладываем смысл поддержки лояльности клиентов. Особенно в новогодние кампании, когда за "высокий сезон" уже все наелись спецпредложений и скидок, настает время просто сказать "спасибо" и пожелать что-то теплое. И есть статистика открытий, переходов и участия в активациях, которая подтверждает, что у клиентов тоже есть интерес к таким рассылкам.

Вау и вирусность это действительно круто, но это значительно дороже. И такое имеет смысл делать в поле привлечения клиентов, а не только удержания. Рассылка в данном случае будет работать просто как инструмент анонсирования. В 4й схеме с интерактивом как раз такие примеры затронуты. Они всегда направлены как на аудиторию в базе так и вне её.

Ответить
0

Спасибо за статью)

Ответить
0

Рад, если полезно )

Ответить
0

"Будет здорово, если в новогоднюю рассылку вы сможете встроить что-то полезное для клиента."

тут слово пропустили, должно быть "в бесполезную новогоднюю рассылку"

Ответить
0

Эмоции у человека можно вызвать несколькими способами:
- полезное,
- приятное (лучше мимимишное),
- неожиданное...
Кажется еще что-то есть...

В любом случае "польза" - не единственный фактор, который можно использовать в коммуникации.

Ответить

Комментарии

null