Метафора. Зачем она нужна в брендинге?
Мы продолжаем рассказывать о инструментах, которые используем в брендинге. На фоне повсеместной озабоченности цифровизацией, диджитализацией и прочих модных терминов, мы часто забываем о покупателе. Какое впечатление он получит от встречи с вашим продуктом? Для создания правильных эмоций используется метафора.
В ваших примерах, очень странные метафоры, на мой взгляд. Возможно их достаточно чтобы продать работу клиенту, но метафора в идеале должна характеризовать утп и легко считываться аудиторией. Вы делаете огромные логические прыжки когда связываете интерфейс для интернета вещей с абстрактным импульсом или фасадные системы с горами. Хороший способ проверить качество метафоры это спросить к чему еще подойдёт выбранная метафора, если ответ — почти к чему угодно, то ассоциативный язык бренда просто потонет в море информационного шума. В целом важность метафор несколько переоценена и бренды легко могут жить и расти без них. Если не удаётся найти метафору, которая сидит как влитая, то лучше вообще обойтись без нее. В остальном вы говорите правильные вещи в статье.
Для тех кому интересно, я еще могу порекомендовать книгу Creative Advertising, в ней большая глава посвящена приемам поиска качественного ассоциативного ряда для брендинга и рекламы.
https://www.amazon.com/Creative-Advertising-New-Mario-Pricken/dp/0500287333
Спасибо, коллега. Про «логические прыжки» мысль не совсем понятна, тк это и есть суть приема – метафорический сдвиг. То, о чем вы пишете (утп) – в чистом виде метонимия, на мой взгляд. Особенно, если «проверять» подстановкой 🙂
В целом, да – в брендинге очень много переоцененных инструментов и методов. Для нашего агенства, метафора – ключевой способ передачи проекта от стратегов к дизайнерам, без потери информации по дороге. Возможно, эта статья поможет кому-то решить подобную задачу.