{"id":13586,"url":"\/distributions\/13586\/click?bit=1&hash=d51248b864fc2536881ecff329f016f361fa84fdd76d6e9aaa5b17f1b9fefbb0","title":"\u0417\u0432\u043e\u043d\u0438\u0442\u044c \u0438\u0437 \u041a\u0430\u043b\u0438\u043d\u0438\u043d\u0433\u0440\u0430\u0434\u0430 \u0432 \u042f\u043a\u0443\u0442\u0438\u044e \u043f\u043e \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e \u0431\u0435\u0437 \u0437\u0430\u0434\u0435\u0440\u0436\u0435\u043a","buttonText":"\u0410\u043b\u043b\u043e!","imageUuid":"bc8e606b-9a50-5550-a16e-3fed09971ed5","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Flocktory

Как «Альфа-банк» и Flocktory на 15% увеличили конверсию в оформление кредитных карт с помощью персонализации

Customer Journey is a king в этой истории. Давайте узнаем, как планомерные работы команд Альфа-Банка и Flocktory по оптимизации CJ привели к росту конверсии в целевое действие и сокращению его стоимости.

В начале был вопрос

Большинство потенциальных клиентов, которые приходят за товарами или услугами в офлайн, встречает сотрудник. И это одно из главных преимуществ офлайна, так как во многом именно от сотрудника зависит, случится или нет такая желаемая всеми нами конверсия в целевое действие. Ведь если сотрудник правильно обучен и достаточно мотивирован, он грамотно проконсультирует клиента, расскажет о преимуществах продукта, подсветив те моменты, которые наиболее актуальны, исходя из запроса, проработает сомнения и возражения и в итоге поможет подобрать оптимальное решение. При этом он сделает все возможное, чтобы не только увеличить конверсию в рамках текущей сессии, но и положительно повлиять на решение клиента о повторном обращении в данный магазин / возвращении к данному бренду или продукту или даже превратить разовое обращение в цикличное, если это возможно, дабы LTV этого клиента устремился вверх по шкале KPI.

Такой же персонализированный, релевантный, ситуативный и конверсионный подход каждый из нас хочет обеспечить своим клиентам в онлайне. Но согласитесь, пользователь при входе на сайт редко начинает свой путь с обозначения конкретных намерений чат-боту/помощнику или в поисковой строке, если она есть. Он не всегда озвучивает вопросы или делится сомнениями. А они могут быть. И если ответы не получены, а сомнения не развеяны, пользователь просто покинет сайт, оставив за собой призрак неслучившейся конверсии, который вынужден до следующей сессии мрачно скитаться по воронке в назидание маркетологам и запланированным KPI. Как не дать этому случиться?

Есть вопрос – найдем ответ

Одно из возможных решений в данной ситуации - работа с onsite-персонализацией, которая позволит, проверив гипотезы, подобрать наиболее эффективную коммуникацию для увеличения конверсии в рамках текущей сессии либо увеличить шансы на следующий визит / будущую конверсию (желательно без дополнительных расходов на рекламу).

Часто мы видим, как на ecommerce-проектах, стоит потенциальному клиенту засомневаться, ему сразу предлагают скидки и бонусы. Что, к слову, не всегда эффективно. Да, в части случаев барьером для принятия решения действительно является стоимость продукта/услуги, но это лишь один из вариантов, тогда как пользователя может смущать недостаточно полное описание, отсутствие необходимой ему конкретной информации, желание сравнить данный продукт/услугу с другими предложениями на рынке, негативный опыт взаимодействия друзей/знакомых с данным брендом/продуктом/услугой, в конце концов даже наличие слишком большого выбора может стать барьером – и это не весь список. И когда цена не является преградой, дополнительная скидка не только не нивелирует сомнения и не увеличит конверсию, но и снизит потенциальный доход, если конверсия случится.

При этом наличие самой опции «дать скидку» при своей «суб.эффективности» - огромная роскошь, которой нет у большой части игроков. Например, банки как игроки с ограниченной линейкой продуктов и не гибкой системой изменения стоимости в принципе не имеют возможности так просто дать скидку. Да и является ли незначительная скидка отличительным дифференциатором для такого типа продукта – большой вопрос. Получается, банкам приходится тяжелее в борьбе за привлечение и удержание клиента, чем классическому ритейлу. Как, будучи ограниченными в дополнительной мотивации, они решают этот вопрос? Банки фокусируются на развитии уникальных продуктовых преимуществ и стараются мотивировать и работать с сомнениями за счет них.

Добавим конкретику и сформулируем задачу

У Альфа-Банка, крупнейшего частного банка России, активно развивающего коммуникации на стыке цифрового и физического пространств, есть продукт – кредитная карта “100 дней без %” и есть задача – продвигать данный продукт, увеличивая количество заявок без дополнительной денежной мотивации.

Команда Альфа-Банка прекрасно знает, что решение данной задачи отчасти кроется в постоянных и планомерных работах с персонализацией, регулярном тестировании новых гипотез и работе с разными аудиторными сегментами, что полностью соответствует подходу Альфа-Банка к оптимизации customer journey (CJ) пользователей. Но, чтобы реализовывать эти работы качественно и результативно, нужен партнер, разделяющий этот подход и философию работы с клиентами в целом. Таким партнером для Альфа-Банка уже на протяжении многих лет является Flocktory.

Flocktory – экосистема автоматизации маркетинга, построенная на базе Big Data и предиктивных алгоритмах, содержащая полную технологическую инфраструктуру для построения и управления Customer Journey и взаимодействия с другими партнерами - участниками экосистемы. Экосистема Flocktory позволяет решать задачи персонализации и управления жизненным циклом клиента, привлекать новых клиентов, увеличивать конверсию текущих посетителей в полезные действия, работать с лояльностью покупателей и другими целями на любом этапе воронки продаж.

Одним из ключевых направлений, с которым Flocktory работает с 2015 года, является персонализация. Инструменты экосистемы позволяют тестировать любые гипотезы, визуальные элементы и оптимизировать коммуникацию с online-аудиторией без необходимости каждый раз привлекать собственные ИТ-ресурсы.

Определимся с сегментами и гипотезами

Проанализировав воронку продаж и особенности продукта, команды Альфа-Банка и Flocktory составили карту гипотез Onsite-персонализации, нацеленных на увеличение конверсии в оформление заявки на кредитную карту “100 дней без %” через коммуникацию о преимуществах карты.

Приведем несколько примеров определенных сегментов пользователей, поведение которых может сигнализировать о наличии сомнений:

● новые для банка пользователи, двигающиеся по воронке медленно (в сравнении со среднестатистическим временем, затрачиваемым на оформление карты);

● пользователи, посещающие страницу карты не в первый раз;

● пользователи, которые собираются покинуть анкету, не закончив оформление;

● пользователи не из Москвы и Санкт-Петербурга, замедлившиеся в процессе заполнения анкеты.

Рассмотрим несколько примеров сформулированных гипотез:

● Гипотеза 1: Своевременный акцент в коммуникации на отдельные преимущества карты убедит пользователей, собирающихся покинуть сайт, заполнить анкету на кредитную карту.

● Гипотеза 2: Своевременный акцент в коммуникации на отдельные преимущества карты убедит новых для банка сомневающихся пользователей заполнить анкету на кредитную карту.

● Гипотеза 3: Своевременный акцент в коммуникации на отдельные преимущества карты убедит пользователей, выбирающих карту среди предложений разных банков, сделать свой выбор в пользу Альфа-Банка.

● Гипотеза 4: Своевременное использование в коммуникации социального доказательства (оформление заявки на карту другими клиентами из региона пользователя) убедит пользователя продолжить заполнение анкеты.

Выберем преимущества продукта для коммуникации:

● бесплатный выпуск и доставка карты - для пользователей, покидающих страницу;

● моментальное одобрение кредитной карты - для новых для банка пользователей;

● беспроцентный период 100 дней - для пользователей, выбирающих между продуктами разных банков.

Найдем релевантный формат коммуникации

После того, как были сформированы сегменты и сформулированы гипотезы решений, встал вопрос выбора релевантного формата коммуникации, который сможет в должной мере обратить на себя внимание, но при этом не помешает текущему CJ, а, наоборот, усилит его и поможет направить пользователя.

Для некоторых гипотез в качестве релевантного формата поддерживающей коммуникации на потенциально сомневающихся пользователей по определенным ранее продуктовым преимуществам были выбраны не блокирующие навигацию подсказки:

· они являются комфортным форматом для восприятия емких информационных сообщений;

· обеспечивают необходимый фокус на сообщении;

· могут быть использованы в нужный момент в зависимости от сценария;

· не отвлекают от целевого процесса.

Запустим А/В-тестирования

После финализации гипотез и визуальных элементов для выбранного формата коммуникации в рамках экосистемы Flocktory были настроены и проведены А/B-тестирования с группами непоказа. Приведем несколько примеров для иллюстрации процесса и подхода.

Активация новых для банка пользователей, которые двигаются по воронке медленно, за счет своевременного акцента в коммуникации на бесплатный выпуск и доставку карты:

Активация собирающихся покинуть сайт пользователей за счет своевременного акцента в коммуникации на моментальное одобрение кредитной карты:

Активация пользователей, выбирающих карту среди предложений разных банков, за счет своевременного акцента в коммуникации на возможности использования карты “100 дней без %” как карты рассрочки:

Активация пользователей не из Москвы и Санкт-Петербурга за счет своевременного использования в коммуникации социального доказательства (оформление заявки на карту другими клиентами из региона пользователя):

Посмотрим на результаты

Для оценки эффективности гипотез был произведен замер конверсии в оформление заявки на кредитную карту в группах показа и непоказа с оценкой статистической значимости полученных результатов.

Рассмотрим результаты нескольких экспериментов на основе сформулированных гипотез. Например, три из описанных выше привели к значительному росту конверсии:

· На 7,7% выросла конверсия среди новых для банка пользователей при акценте на бесплатных выпуске и доставке данной карты.

· На 12,5% выросла конверсия в сегменте пользователей, выбирающих карту среди предложений разных банков, при акценте на возможности использования карты “100 дней без %” как карты рассрочки.

· На 14,5% выросла конверсия среди пользователей, собирающихся покинуть сайт, при акцентировании внимания на моментальном одобрении кредитной карты.

Не все гипотезы отработали так хорошо. В качестве примера приведем один эксперимент, который не был результативен и был приостановлен:

· Использование механики Social Proof при коммуникации на пользователей не из Москвы и Санкт-Петербурга имело обратный эффект и привело к снижению конверсии в заполнение анкеты на кредитную карту на 3,6%.

Сделаем выводы

Увеличить количество заявок на кредитный банковский продукт без дополнительной мотивации за счет персонализации возможно. Да, путь к совершению целевого действия часто пролегает через стройный ряд сомнений, но на них можно повлиять и частично нивелировать с помощью грамотно выстроенной персонализированной, автоматизированной коммуникации о преимуществах продукта на правильном этапе пользовательского пути.

Для этого необходимо на постоянной основе работать с Customer Journey в рамках увеличения конверсии посредством работы с сомнениями с помощью непрерывного формирования и итеративного тестирования новых гипотез на различных аудиторных сегментах на каждом из этапов воронки.

Именно такой подход команд Альфа-Банка и Flocktory к оптимизации CJ пользователей позволил увеличить конверсию в заявки на кредитную карту «100 дней без %» без дополнительной мотивации. Увеличение конверсии в свою очередь привело к снижению стоимости целевого действия, а значит, высвободился ресурс для привлечения и рекрутирования новой аудитории.

Красиво закончим

Мы привыкли к тому, что персонализацию и оптимизацию СJ для увеличения конверсии в целевое действие успешно используют ecommerce-проекты. Приятный и полезный факт - банки тоже могут так, и это работает.

Работая с потенциальными клиентами в онлайне, мы всегда стараемся решить сразу несколько задач: привести пользователя на сайт, персонализировать коммуникации с ним, предложить действительно релевантный продукт, чтобы в итоге добиться желаемого результата - конверсии в целевое действие. Мы хотим, чтобы Сustomer experience был положительным и комфортным, чтобы ощущение от взаимодействия с нами стало своего рода дополнительной мотивацией для выбора в нашу пользу.

Благодаря экосистеме Flocktory мы можем постоянно и эффективно работать над Сustomer experience и решением всех этих задач

Кирилл Чумаков
0
6 комментариев
Написать комментарий...
ЯжПрограммист

О, а как же звонки из серии "Вам одобрено индивидуальное кредитное предложение", тут как бы всё хорошо. Вопрос лишь в том какое количество номеров для прозвонов есть у банка, и сколько ещё номеров помещется в чёрный список устройства. Уже как год, а то и два никто не сдаёт позиций :)

Ответить
Развернуть ветку
Flocktory
Автор

Всем добрый день и спасибо за комментарии) В кейсе описана работа над увеличением конверсии в заполнение заявок на кредитную карту - та часть воронки, над которой велись работы.

В кейсе приведены примеры гипотез как хорошо сработавших, так и не показавших ожидаемый результат. Рост оценивался через сравнение с группой непоказа. Сегмент пользователей, которым должна была показаться кампания, был разделен на две равные части: одной показываем, второй нет. Далее был произведен замер конверсии в двух группах, и, если результаты были статистически значимыми, можно было сделать вывод относительно того, как сработала гипотеза.

Ответить
Развернуть ветку
Алена Слюсарева

Уж слишком всё хорошо

Ответить
Развернуть ветку
Александр Антипов

Чем слаще кажется, тем горько будет проглатывать это все. А автор постарался еще написать позитивно)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Артём Иванов

"Пользователь из Екатеринбурга ТОЛЬКО ЧТО оформил заявку“. Какое же наглое писдабольство, вот за такое унижение хочется выкинуть карту Альфы

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
null