Советы бизнесу: как заполнять бриф так, чтобы вас правильно поняли?

Заполнение брифа потенциальным клиентом — это почти всегда боль для агентств. Потому что далеко не каждая компания корректно заполняет его, а кто-то даже пытается проскочить этот этап в принципе.

Плюс многие бренды, даже достаточно крупные, до этого заполнявшие брифы, пропускают графу «Ежемесячный бюджет на социальные сети» или же запросы у них тысяч на 500 руб., а в бюджете они указывают 50 тыс. руб., например.

И вроде бы компании знают, что такое бриф, но не всегда могут верно донести до агентства свои надежды и чаяния. Кому-то действительно нужна кампания за условные 150 тыс. руб., а агентство думает, мол, раз клиент крупный, то и разработать нужно креативную кампанию на 1 млн руб. А на стороне клиента менеджер просто ищет подрядчика с минимальным чеком.

Частые проблемы брифов:

• Мало информации о самой компании или товаре/услуге;
• Нет четких целей и задач (то есть сама компания смутно понимает, чего она хочет);
  
• Нет понимания, какой пул задач будет выполнять агентство;
  
• Большой разрыв между желаемым результатом и вложенными деньгами (слишком маленький бюджет).
  

Сейчас мы на примере Freud расскажем, как пошагово заполнить бриф так, чтобы не возникло недопониманий у обеих сторон.

Эта информация нужна, чтобы правильно использовать название компании в статьях и социальных сетях, на сайте и в рекламных материалах. Также прикрепите ссылку на ваш сайт, если он есть, и на все социальные сети. Как минимум, чтобы потом не тормозить работу подрядчика из-за того, что у «бывшего контент-менеджера Иры» все ссылки/явки/пароли испарились или она вообще не выходит на связь. Да и самому агентству нужно будет сразу ознакомиться с проектом и понять, насколько бренд соответствует их специализации.

Контакты нужны для возможности связаться с ЛПР, CEO организации или отделом продаж, к примеру. Здесь не нужно указывать телефоны и почтовые ящики всех-всех в компании, только тех, с кем будет вестись коммуникация по поводу дальнейшей работы. Чтобы потом не было удивленного: «А мы что, бриф где-то заполняли? Да мы просто случайно увидели ваш сайт вот и решили оставить заявку». Подходите к заполнению брифа осознанно.

Агентству важно знать, сколько компания существует на рынке: только стартанули с новым проектом или уже работаете лет 20? Даже если вам кажется, что о вашем бренде все-все знают, потрудитесь подробно рассказать о нем в брифе, потому что у агентства могут быть неверные представления о самой фирме или целевой аудитории, например.

Поэтому кратко изложите историю компании (не надо с зачином: «Шел тяжелый для всей России 2008 год...», иногда краткость — сестра хорошего брифа), расскажите о ценностях и миссии бренда, УТП и продуктовой линейке, если таковая имеется.

Напишите о тех ресурсах, которые компания использует или использовала для продвижения. В нашем брифе, к примеру, значатся: личные усилия, сотрудники внутри компании и привлеченные специалисты. Также укажите, какие используются виды продвижения (таргетированная или контекстная реклама, наружные баннеры, интеграции у блогеров, PR-статьи и проч.).

Далее переходите к рассказу о том, какие гипотезы уже были протестированы и какой был результат. Например, бренд тестировал запуск таргетированной рекламы на несколько разных аудиторий, на всю кампанию за месяц было потрачено 100 000 руб., каждый лид (входящая заявка) обходился в 1 000 руб. И можете обозначить, считаете вы данный результат удовлетворительным или нет, почему?

Когда рассказываете о планах компании, сосредоточьтесь на том, какие товары/услуги вы планируете внедрять в продуктовую линейку в ближайшее время, думаете ли вы открывать новые филиалы в других городах или, например, запускать интернет-магазин. То есть изложите все то, что как-либо повлияет на дальнейшую жизнь бренда.

Честно рассказывайте о плюсах и минусах продукта. Спойлер: минусы есть у всего, и чем подробнее вы о них расскажете, тем лучше. Так агентству станет ясно, как недостатки превратить в достоинства и отрабатывать возражения клиентов.

Также подробно остановитесь на преимуществах продукта по сравнению с конкурентами. Например, если у вас онлайн-магазин одежды, то вашим конкурентным преимуществом может стать доставка до двери за 3 дня, в то время как у аналогичных магазинов это занимает неделю или две. Если это реальные конкуренты, а не собирательный образ, то укажите ссылки на сайты/социальные сети компаний. Подробно расскажите, почему считаете конкурентами именно эти бренды, по каким критериям вы себя с ними сравниваете?

Если у вашего продукта есть какие-то особенности производства, — укажите их (исключительно эко-еда или одежда только из переработанных материалов, к примеру).

Мужчины от 18 до 75 лет — это не целевая аудитория. Соберите подробный портрет своего потребителя: пол, возраст, место проживания, образование (если это важно), сфера деятельности, доход, интересы, образ жизни, семейное положение (иногда это имеет значение) и проч.

Не упускайте из виду важный пункт: мотив для покупки вашего продукта/услуги. То есть ответьте себе сами на вопрос: почему потребители приобретают ваш товар? Например, вы продаете растительную колбасу и понимаете, что мясоеды вряд ли будут вашей ЦА, а сами вегетарианцы покупают ее перед Новым годом, чтобы приготовить себе вегетарианский оливье.

Укажите несколько отличительных особенностей сферы деятельности вашего бизнеса. Например, вы выходите на быстроразвивающийся рынок с уникальным стартапом или наоборот, пытаетесь выйти на высококонкурентный рынок с большим количеством сильных игроков.

Расскажите об основных визуальных трендах: что сейчас модно, а что нет. Можете приложить несколько фото-референсов, которые отражают суть ваших слов.

Не забывайте и о социальных трендах рынка. То есть о том, сосредоточена ваша аудитория в онлайне или оффлайне, куда она движется, насколько ей по душе изменения и т.д.

Емкость рынка — это объем продаж за определенный период или общий спрос на категорию товаров, который выражается в покупательской способности аудитории. Поэтому учитывайте, какое количество покупателей вы можете привлечь. Вряд ли у бренда дизайнерской одежды, где одна вещь стоит минимум 100 тыс. руб., будет миллион покупателей в месяц. Также называйте реальную сумму, на которую вы можете продавать в месяц, исходя из вашего прошлого опыта, а не берите цифры с потолка и пишите: «Мне хотелось бы продать кускового мыла на 1 млн руб. в месяц. Мы точно сможем произвести столько». А потом выясняется, что на данном этапе производить товара более, чем на 100 тыс. руб., нет никакой возможности.

Не забудьте указать средний чек покупки вашего товара/услуги на данный момент. Не завышайте и не занижайте цифры.

Сначала поговорим о возможностях для роста числа аудитории: в один момент покупатели могут перестать нуждаться в бренде, что компания будет делать в таком случае? Распишите, как вы будете искать новых покупателей. Например, это может быть аудитория из другого города, если вы запустите онлайн-магазин, или люди другого возраста (пазлы собирают не только дети).

Затем уточните, есть ли возможности для роста дохода вашего бизнеса. К примеру, можно поднять цены на товар или сделать платную доставку. У интернет-магазина Asos раньше была бесплатная доставка, кажется, от 1 500 руб., к 2020 году эта сумма увеличилась до 3 700 руб. Так людей мотивируют покупать больше, либо платить за доставку около 730 руб.

Есть ли у вас возможности для запуска нового продукта? Подумайте, есть ли для этого ресурсы и нужно ли это компании на данном этапе. Если возможности есть, то перечислите их.

Сможете ли вы занять соседние ниши или выйти на новые? Например, многие маникюрные салоны сначала делают исключительно маникюр и педикюр, затем они занимают соседнюю нишу и предлагают услуги по уходу за бровями или ресницами. А если говорить о выходе на новую нишу, то это могут быть курсы от топовых мастеров салона. Тогда это можно уже считать частично образовательным проектом.

Ответьте на вопрос: как вы чаще всего получаете первое входящее обращение от клиента? Это может быть стандартный звонок, заполнение формы на сайте, сообщение в социальную сеть (укажите, в какую именно), запрос в мессенджер (WhatsApp, Telegram или Viber) или покупатель сразу приходит в магазин (если у вас нет digital-площадок).

Уточните, где обычно происходит продажа: на сайте, в социальных сетях, через звонок по телефону, сразу в точке продаж или при выезде на встречу (актуально для продажи дорогостоящих товаров, типа недвижимости или автотранспорта).

Если у вас есть допродажи, то расскажите, как именно вы их совершаете. Это могут быть:

• Конкурсы и розыгрыши, где сначала нужно купить товар от определенной суммы;
• Прямо на кассе при покупке основного продукта (когда вам предлагают на кассе в «Дикси» скидочное печенье);
  
• Выдача скидочного флаера на вторую покупку;
  
• Рассказ о новых скидках и акциях по телефону;
  
• Регулярные e-mail рассылки;
• Через социальные сети (в постах или stories);
  
• С помощью баннеров или всплывающих окошек на сайте;
  
• На каких-либо профильных мероприятиях.
  

Последний и, пожалуй, самый важный пункт, поскольку без него вся остальная информация не будет иметь значения. Укажите тот бюджет, который вы готовы выделить на работу с агентством. Не стесняйтесь называть цифры, подрядчик либо ответит, что для ваших целей и задач этого достаточно/недостаточно, либо подскажет, где сумму можно немного сократить без ущерба для продвижения.

В любом случае, всегда указывайте примерный бюджет. Так работа будет строиться быстрее и проще для обеих сторон.

Какие бы цели и задачи ни стояли перед вашим бизнесом, какой бы размытой ни была целевая аудитория, какой бы ни был ваш бюджет, — заполняйте бриф на сайте Freud и давайте начнем работать над вашим проектом уже сегодня.