Маркетинг
Sixth Sense

Аромамаркетинг: как запах повышает доверие и средний чек покупателя

Почему вместе с запахами мы в прямом смысле теряем вкус к жизни? Как бренды используют ароматы для того, чтобы подтолкнуть на спонтанные покупки или обозначить статус мероприятия?

О том, как работает аромадизайн и почему сегодня он является важным инструментом нейромаркетинга, который помогает управлять аудиторией, нам рассказала спикер марафона бренд-бюро Sixth Sense о чувственном маркетинге Дария Фессалоника, парфюмер, ольфакторный эксперт и основатель парфюмерной студии.

Что случится, если пропадет обоняние? Если еще год назад вопрос звучал гипотетически и даже немного по-философски, то в 2020 году многие из нас столкнулись с тем, что это такое.

На вкус любая еда превращается просто в бумагу, вы больше не чувствуете разницы между гречей или тортом. Из-за этого многие люди худеют, теряя обоняние, так как еда больше не приносит никакого удовольствия. У многих нарушается сексуальное влечение, так как мы больше не чувствуем запах партнера. С пропаданием обоняния вкус к жизни утрачивается.

Почему аромат вызывает эмоции?

Информация, передающаяся через другие органы чувств отфильтровывается в мозговой зоне под названием «таламус», что приводит к ее сознательному восприятию. Обонятельная луковица является частью лимбической системы головного мозга и напрямую связана с амидалой и гиппокампом. Амигдала участвует в формировании эмоций и придает информации эмоциональную окраску. Гиппокамп отвечает за память. В этой зоне мозга формируется кратковременная память, которая затем превращается в долговременную.

Обоняние — одно из самых уязвимых чувств, которые есть у человека, потому что запахи влияют на воображение, эмоции. Запахи задействуют нашу память. Обоняние включается у ребёнка первым, опережая зрение и вкус. Что крайне важно — запах влияет на принятие решений.

Запах — это средство повествования. Обоняние, как и все остальные органы чувств — это канал коммуникации.

Достаточно часто с помощью обоняния с аудиторией общаются и бренды. Однако осознанное использование ароматов, как канала коммуникации — относительно новое явление в наше время. Несмотря на то, что первые попытки аромамаркетинга были предприняты более 100 лет назад.

А ещё в 1970-х годах (в 70-х массово проводились исследования, первое исследование Лэрда «Что вы можете сделать при помощи носа – 1935 год) психиатр/психолог (с командой нейробиологов) Дональд Лэрд проводит исследование на своих пациентах, пытаясь вызвать воспоминания через разные чувственные каналы коммуникации и анализируя значение ольфакторного опыта в жизни человека. В результате он пришел к выводу, что:

Около 92% женщин и 80% мужчин запахи вызывают воспоминания: при этом 76% женщин и 47% мужчин относят эти воспоминания к самым живым и насыщенным.

MARYNN Letemplier

На наше восприятие запаха влияет несколько факторов:

Ольфакторный опыт (память). Наш прошлый опыт формирует актуальное восприятие: если мы сталкивались с чем-то негативным в прошлом и в этот момент чувствовали определенный аромат, то позднее, он будет нам неприятен, и наоборот – запахи, сопутствующие радостным событиям могут бессознательно вызывать эйфорию в дальнейшем. Часто мы не можем оценить и вспомнить, откуда возникла такая ассоциация.

Ожидания (маркетинг). Мы додумываем образ запаха по упаковке, рекламе и нашим впечатлениям от бренда.

Индивидуальная чувствительность рецепторов. Генетически человек может быть более или менее восприимчив к тем или иным запахам. Условия тестирования тоже влияют на наше обонятельное восприятие (время года, настроение, самочувствие и тд).

Амбивалентность молекул (двойственность восприятия). Одни и те же ароматические молекулы содержатся в очень разных предметах: растениях, лекарствах, пище и наших духах. В зависимости от ольфакторного опыта, ожиданий и индивидуальной чувствительности рецепторов мы будем оценивать и определять запах по-разному. Поэтому иногда бывает сложно предугадать, какая ассоциация ближе конкретному человеку: то, что для одного человека может пахнуть рассолом, для другого будет ассоциироваться с кабинетом стоматолога или любимым нишевым ароматом. И это абсолютно нормально.

Аромамаркетинг — трендовое направление сенсорного маркетинга, которое основано на управлении эмоциями и памятью людей с помощью запахов.

Как же можно применять аромамаркетинг для развития бизнеса?

— Аромадизайн помещений / событий

— Ароматизация продукции (одежды, пакеты, мерч)

— Аромабренд (создание линейки продуктов с ароматом бренда)

— Корпоративный аромамаркетинг (ароматизация рабочего пространства, ароматические тимбилдинги)

Для чего же применяют аромамаркетинг?

1) Повышение узнаваемости бренда и формирование долгосрочного имиджа. Как мы уже выяснили, запах надолго закрепляется в памяти, поэтому клиент, однажды или несколько раз почувствовавший аромат бренда, неосознанно запомнит его и будет вспоминать бренд в следующий раз, услышав этот запах.

Вещи Massimo Dutti имеют свой уникальный запах кожи, несмотря на то, что не все предмета гардероба от этого бренда выполнены из натуральной кожи.

Стимулирование продаж и привлечение новых клиентов. Всем известно, как запах еды и свежесваренного кофе возбуждает аппетит, а значит стимулирует продажи в кафе поблизости.

Компания Havas использует в офисе запахи туристических мест, в которые отправится клиент. Клиент таким образом может визуализировать будущее путешествие.

3) Повышение лояльности и длительности взаимодействия с брендом.

Улучшение производительности труда и атмосферы в коллективе

Концерн Shiseido разработал пакет комплексной ароматизации: с утра диффузоры распыляют запах лимона, чтоб помочь сконцентрироваться, затем спустя пару часов подключается композиция из цветочных ароматов – для поддержания работоспособности. 

4) Дополнительный источник дохода. Применимо к продвижению ароматизированной линейки бренда.

Например, ювелирный бренд AVGVST выпустил парфюм в коллаборации с парфюмерной маркой Nōse.

Интересный факт: популярный способ, применяемый в парфюмерных салонах: понюхать кофе, чтобы перебить запах предыдущего парфюма и полноценно почувствовать новый аромат — не самый эффективный. Это можно сравнить с тем, если бы у вас болел живот и, пытаясь забыть об этом, вы ударились ногой. Это ненадолго переключит ваше внимание, но не более того. Если вы устали от запахов, нужно сделать небольшой перерыв и выпить воды комнатной температуры или чай без резкого запаха, и, конечно же, по возможности подышать свежим воздухом.

Подходы к подбору аромата для бренда:

Функциональный. Нужно понять, зачем, когда и в каком месте в помещении будет использоваться аромат (в том числе цель ароматизации: нейтрализация запахов, привлечение клиентов и тд).

Мультисенсорный. Основан на воздействии на разные органы чувств. Мы подбираем аромат, отталкиваясь от дизайна интерьера, колористики, музыки. В совокупности все каналы восприятия должны быть настроены на одну волну и не противоречить друг другу.

Психологический подход опирается на идею, что запах должен вызывать определенную эмоцию (или ощущение – бодрить, расслаблять и тд).

Личные потребности и особенности восприятия — самый спорный аспект при выборе аромата бренда. Так мы описываем ситуацию, когда владелец бизнеса, не взирая на статистические исследования восприятия и ассоциации запахов полагается исключительно на субъективные желания.

Как изобретают эффективный аромат?

Как и в любом другом исследовании, отбирается фокусная группа — определенное количество человек с основной аудиторией, на которую нацелен бренд. На этой группе тестируются различные ароматы. В результате исследования бренд получает топ ароматов, максимально сопоставимых по необходимым цветовой палитре бренда, фактуре, звукам и вкусам, по релевантности концепции, названию, рекламной кампании. Выбранный аромат проверено вызывает нужные бренду эмоции и физиологические реакции у большинства респондентов.

Также существует специальное оборудование, способное отслеживать наши сознательные и бессознательные реакции на ароматы и сопоставимость с ними определенных проявлений других органов чувств. Такие возможности в современном мире существуют, наряду с последовательными анкетированиями, опросами и классическими фокус-группами.

Если вы замечали, как бренды (или компания, в которой вы работаете) используют аромамаркетинг на практике, напишите нам об этом в комментариях, вы поможете нам продолжить наши исследования в этой сфере.

{ "author_name": "Sixth Sense", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 27, "likes": 19, "favorites": 92, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 186517, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 11 Dec 2020 19:17:59 +0300", "is_special": false }
0
27 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

В Zara Home такой сильный сладкий запах, ни то ванили, ни то чего-то похожего. Без приступа тошноты туда не зайти, бедные сотрудники магазина.

Ответить
3

Немного опыта:

1. Арома-маркетинг работает, но хто вспомогательный инструмент, причем он создает немного атмосферы.

2. Запах действительно сильный симулятор памяти.

3. Запахом можно вызвать эмоции, но не у всех и всегда, так что не рассчитывать, что распылить батончик возле магазина и клиенту пойдут толпой не стоит.

4. Нельзя использовать один запах, есть такое свойство: как приедание и отторжение, тут нужна модель. Тут черника, тут булочка, а вот свежескошенного сена. Пример, утрированый, если вдруг.

5. Проблема с оборудованием, самое дешевое оборудование - может перегреть масло, давать горчинку и ещё сотня моментов и нюансов, но часое главное - за оборудованием следить нужно.

6. Колоссального эффекта добиться не удается, хотя динамика положительная есть. Где-то читал что нужно еще следить за температурой воздуха и влажностью при аромамаркетинге, но честно - не экспериментировал.

7. Бонус: арома масла, дешевые от дорогих не сильно отличались. Но это инфа 2016 года.

И как вывод:

Это работает. Но это дополнительный инструмент расслабить клиента или задержать его. Если в этим моменты с ним ничего не делать, то ничего и не выйдет. Это самая большая причина, по которой аромамаркетинг не работает.

Чудес от этого инструмента, ждать точно не стоит, так же если у вас нет опыта в маркетинге в целом - не надо этого делать, вероятный исход разочарование.

А за статью спасибо:)

Ответить

Благополучный мангал

Ахундов
2

Спасибо за коммент! Готов подписаться под каждым словом.
Я работал какое-то время в компании "Третье чувство", которая занимается аромамаркетингом. Тема действительно рабочая и всё как вы написали.

Ответить
2

У меня стоит диффузор "Третье чувство" - я каждый день кайфую. 
Думаю это повлияло на то, что я снял эту квартиру)) 

Загуглил их и хотел приехать в офис к ним, чтобы посмотреть весь спектр. 
Настолько торкнул запах))

Ответить

Благополучный

Andry
2

Это круто! Да, у них очень крутая парфюмер и специалисты, отвечающие за подбор ароматов.

Ответить
1

Не даром половцы своего хана из грузинского гарема выманили лишь запахом полыни.

Ответить
3

Ароматизация тележек в супермаркете. Не благодарите.

Ответить
0

И все же благодарим! Уже изучаем)

Ответить
0

Не надо лить и так на тележки химию)

Ответить
1

Кому надо устройства для арома маркетинга? Этот хлам валяется горой. По 1к готов выслать. Писать в лс. Истратили кучу бабла а в наш магазин в городе на 100к люди не идут. Говорят запах странный. Это не прикол по лс могу выслать в любой регион эту байду.

Ответить
4

Оборудование выбрасывайте и начинайте печь булки в своей точке продаж...

Ответить
–4

Шарлатаны.
До вас эту муть лет 10-15 мусолили продавцы эфирных масел - не зашло. И у вас не зайдёт.
Хотя... Экология то щас какая, ЕГЭ, вот это всё

Ответить
2

Сразу вспомнил магазины Abercrombie & Fitch с их фирменным ароматом, музыкой и освещением. 

Ответить
2

Игнорировать это направление уже не имеет смысла. Убежден, что аромомаркетинг работаем примерно как и музыка в торговых залах на опеределенную категорию покупателей. Вопрос в разнонаправленности вкусов покупателей. И, конечно, нет универсальных рецептов.

Ответить
1

1)В начале статьи автор попутал вкус и обоняние.
2)Отсутствие запаха серьезно не ухудшает жизнь человека.Посмотри на ковидемию и потерянные запахи.Люди спать хотят на потерю запаха и вкуса.
3)Запах не является основным опытом человека.Для живности потеря запаха крайне критична,для человека практически нет.
Потеря вкуса даже будет критичней,чем потеря запаха.
Я человек,который уже лет 5 почти не чувствует запахов.Либо совсем резкие,либо очень приятные крайне знакомые и узнаваемые.
Я уже не помню как пахнут цветы и ягоды.
Не сдох,сильно не переживаю

Ответить
2

Здесь более глобально. Агентство в поисках УТП вышло на блогершу, барыжащую парфюмом и эфирами. Теория - от неё, автор статьи тему не знает.
Я в качестве маркетолога сотрудничал с производителями и продавцами эфирных масел и натуральной косметики, и вот что таки имею сказать:
а) даже самые упоротые любители ароматерапии отказались от гипотезы, что запахами можно всерьёз управлять людьми. Просто потому, что части людей запах понравится, части - нет, а у остальных случится жёсткий приступ аллергии;
б) никаких серьёзных исследований на эту тему до сих пор не существует. Даже ароматерапия как направление в медицине официальный статус имеет только во Франции. А мы тут притягиваем за уши "нейромаркетинг";
в) всё, что касается запахов, по необъяснимой причине привлекает орды сумасшедших. Им кажется, что запахи - это способ чистить чакры, общаться с ангелами, привлекать деньги, секс, клиентов вашему бизнесу. Логика? – Зачем она. Факты? – Да бросьте. 
Странно, что такой контент проник даже на VC. Это пугает.

Ответить
3

в)
Не совсем так.
всё, что касается (денег, полетов американцев на Луну, секса, кулинарии, спорта, рэпа - подчеркните нужное, или оставьте всё), по известной всем  причине привлекает орды сумасшедших.

Им кажется, что (...) - это способ чистить чакры, общаться с ангелами, привлекать деньги, секс, клиентов вашему бизнесу.
Логика? – Зачем она.
Факты? – Да бросьте.

Исходя из рассмотренной трактовки, просто устраняем сумасшедших из ЦА.
Даже если остается 0,1%, работаем с оставшимися.
К примеру, в России останется более 140,000 потенциальных клиентов.
Если за 10 лет от каждого получить по $1000, получится вполне приличная цифра.
 
P.S.И всё же, запах моря/океана, если он не от гниющих водорослей - остается реально оздоравливающим и потому привлекательным.

Ответить
0

Вот. Тут я только за. Но мне пока непонятно, как фильтровать аудиторию в этом случае, сама тематика слишком близко к границе, за которой уже начинается распад психики и отвал интеллекта.
Второй момент – это всё же суровая ограниченность в выборе средств и неопределенность результата.

Ответить
0

Да, алгоритмы фильтрации - самое сложное в жизни, в рекламе и соответственно, в бизнесе.
ограниченность в выборе средств и неопределенность результата.

Это да, риски всегда есть.

Ответить
1

Аромат важнейший фактор и для здоровья. Ароматерапия помогает  не хуже медикаментов.

Ответить
0

Испозование  эфирных масел в медицине древней Индии, Китая и Египта душистые вытяжки растений использовались для поддержания идеального равновесия, исцеления и профилактики множества заболевании.👍

Ответить
3

Открою тайну.
Не было эфирных масел ни в Древней Индии, ни в Китае, ни в Египте. Способ их извлекать появился максимум в Средние века, с изобретения дистилляции. Читайте Авиценну, что ли. Благовония были у древних, это немножко не то, что эфирные масла.
И да, мацерация - это тоже не совсем то.

Ответить
1

Наш жидкий подземный оздоравливающий концентрат морской воды пахнет смешанно:
- в его составе есть бромиды, они пахнут похоже на йод;
- соответственно, разные люди, впервые его понюхавшие из бутылочки, восклицают:
        - О! пахнет аптекой!
        - О! пахнет морем!
Реально, вызывает сразу доверие.
Это вам не порошок обычной соли понюхать.

Ответить
1

— О! Пахнет аптекой у моря!

Ответить
0

Мои поздравления, в точку!

Ответить
0

И в итоге, на сколько % увеличивается средний чек?

Ответить
2

Насколько может увеличиться чек у человека, который такой входит в зал, а там - тонкий аромат освежителя воздуха из сортира? Продающий, конечно, но таки однозначный.

Ответить

Комментарии

null