Почему Директ не окупается? Пример самой распространенной ошибки

Самая грубая ошибка при разработке контекстной рекламы – широкая семантика.

Контекстная реклама - это инструмент работы с прямым спросом. Что это значит?

Если люди спрашивают товар, вы можете им его предлагать. Если же спроса на ваш товар или услугу нет, контекстная реклама не спасет вас: она тупо не будет окупаться. И никакие РСЯ и КМС не спасут ваш бюджет. Вы будете приводить тонну нецелевого трафика.

Давайте разберем подобную ситуацию на примере:

Вы продаете межкомнатные двери, но не все, а только без стекла без стекла. Предположим, у вас небольшой магазинчик. Запросы «купить двери», «купить двери в Новосибирске», «купить двери в Новосибирске дешево» вас вообще не должны интересовать. Это для вас слишком широкая семантика.

Двери могут быть совершенно разные: гаражные, в баню, металлические, деревянные и т.д. Существует огромное число разновидностей! Но если вы продаете межкомнатные двери, ваш запрос должен быть «межкомнатные двери в Новосибирске». Вам нужны только горячие, только прямые запросы.

Если посмотреть частоту запроса «купить двери» даже в небольшом городе, можно понять, что запрос «купить межкомнатные двери», который включает в себя «купить двери» будет менее частотным. Использовав запрос «купить двери», вы рискуете привлечь нецелевой трафик.

Да, возможно, будут какие-то конверсии. Но их, скорее, можно назвать случайными. К тому же, они будут безумно дорогими за счет высокой стоимости клика, ведь это популярный запрос. Основная масса аудитории, само собой, будет нецелевой: продать вы точно ничего не сможете.

Пример поисковых запросов Ярослав Осинцев

В случае с рекламой товаров можно идти двумя путями. Если у вас есть все виды товара (любые двери – стальные, входные, межкомнатные, квадратные, зеленый и т.п.), тогда вы сможете закрыть запрос потребителя, и при этом окупить рекламу, используя широкую семантику. Если же нет, то следует выбрать узкий сегмент, и рекламироваться по конкретным целевым запросам.

Эта мысль кажется простой и даже очевидной. Но на практике на использовании широкой семантики сыпятся многие специалисты, пытаясь притянуть за уши околоцелевые запросы. Например, вы делаете натяжные потолки в Новосибирске в Ленинском районе. Стоит ли рекламировать эту услугу по запросу «натяжные потолки в Новосибирске в Кировском районе»? Мой ответ: нет. Даже если это территориально рядом.

Важно понять одну простую вещь: клиент, изначально ищет не вас. Он уже для чего-то набирает конкретный район. Он хочет найти то, что вы предложить не можете. Многие возразят: «А что если он перейдет на сайт и вдруг решит обратиться к нам?». Это маловероятно. Но если это произойдет, это в любом случае будет дороже.

Такие запросы нужно брать отдельно только после того, как вы проработаете прямые горячие целевые запросы. Только тогда можно делать какие-то эксперименты. Опять же, если у вас хватает бюджета на эксперименты.

То же касается рекламы по запросам конкурентов. Если человек ищет какую-то компанию, скорее всего, она уже чем-то привлекательна для него. Либо данную организацию кто-то посоветовал. И шанс, что такой клиент переметнется к вам, практически нулевой. Это если речь идет о простых услугах или товарах.

Если продукт более сложный, например, продажа франшиз, принцип работы будет несколько иной. Я уже писал статью про франшизы, и говорил, что в этой сфере конкурентная тематика работает гораздо эффективнее, чем в других отраслях.

Запросы конкурентов в контекстной рекламе Ярослав Осинцев

Происходит это потому, что покупка франшизы, как правило, не та услуга, которую может кто-то порекомендовать. Даже если одна подружка посоветует другой купить франшизу маникюрного салона, все равно она будет сравнивать всех.

В данном случае клиент рассматривает всех конкурентов: смотрит рейтинги, сравнивает условия и цены. А уже затем делает выбор. Здесь работа по конкурентам может принести результат. Лидов, полученных таким образом будет немного, но они будут качественными и недорогими.

Важно помнить: если вы работаете с контекстной рекламой, вы работаете с прямым спросом.