Идеальная структура email на все случаи маркетинга

Как часто вам приходят письма на почту, глядя на которые хочется поплакать и написать авторам, как же это плохо. Почему же письмо выглядит коряво, непривлекательно и не дает нужного результата? Причин может быть много, однако одна из главных — неправильная структура письма.

Важно понимать, что идеальной структурной формулы для каждого письма не существует. Поэтому в этой статье предлагаю рассмотреть идеальную структуру для писем, которая отвечает большинству маркетинговых потребностей.

Хочется отметить формулу AIDA. Вообще это формула применяется для копирайтинга, но она также идеально вписывается в структуру любого email.

А (attention) — привлечение внимания. В email-маркетинге привлечение внимания начинается с темы письма. Вот, например, мой домашний почтовый ящик. Красным отметила то, что реально заинтересовало. Используйте одно из трех правил создания тем писем и письма будут читаться с удовольствием:

• Тема говорит о проблеме, которая волнует читателя (например, “Как выбрать платье для разных типов фигуры?”);
• Тема необычная и забавная (например, “Хватит батониться, читай дайджест по маркетингу”);
• Тема содержит краткую информацию о специальном предложении (например, “бесплатная доставка к Новому году”).

I (interest) – завладеть интересом читателя. Если предыдущий этап пройдет на отлично и подписчик откроет письмо, то у нас есть несколько секунд, чтобы заинтересовать его. Читатель быстро просматривает хедер, потом вскользь все письмо и если его ничего не зацепило, а тема не раскрыта, то он закрывает и забывает.

Как заинтересовать:

• Начать с истории или интересного факта;
• Подчеркнуть выгоду от предложения (выделить размер скидки, бесплатную доставку и прочие плюшки);
• Сделать цепляющий баннер;
• добавить анимации (хоть это и банально, но глаз цепляется).

D (desire) – формируем желание выполнить целевое действие. Если это акция или подборка товаров, то мы не кричим капслоком “КУПИ”, мы продаем выгоду от покупки. Такой подход показа выгоды и сравнения подходит к любому целевому действию. Например, цель рассылки – увеличить количество подписчиков в Instagram компании. Рассказываем в рассылке, что читатели смогут участвовать в эксклюзивных конкурсах только для Instagram с дорогими подарками и показываем пример постов в виде галереи, чтобы читатель видел уровень фото.

A (action) – формируем четкий призыв к действию. Прежде чем отправлять письмо, необходимо понимать, с какой целью мы вообще пишем подписчикам. И только после ответа на вопрос “Какая цель этого письма?”, можно готовить call to action. Не всегда цель письма продать товар. Это цель всего маркетинга в целом. Необходимо исследовать каналы продаж и вести из рассылки на самый популярный из них, но и конечно не забывать о меню и подборке товаров.

Если придерживаться такой структуры в каждом письме, независимо от маркетинговой цели, то успех рассылки гарантирован.

В акционных письмах не стоит добавлять множество лишних деталей. Структура письма для акционного предложения на большое количество товаров.

Шаг 1: хедер содержит логотип и меню магазина.

Шаг 2: яркий баннер с максимально короткими условиями акции.

Шаг 3: кнопка с призывом к действию.

Шаг 4: стандартный футер с социальными сетями и возможностью отписки.

Пример письма:

Как можно увидеть из примера – ничего лишнего: четкие и понятные условия, цепляющий баннер, стильное письмо, логичный призыв посмотреть каталог товаров.

Если же необходимо написать про акцию с особыми условиями, то структура будет выглядеть следующим образом.

Шаг 1: хедер содержит логотип и меню магазина.

Шаг 2: яркий баннер с заголовком акции или главной выгодой.

Шаг 3: текст с описанием условий предложения и выгоды.

Шаг 4: кнопка с призывом к действию.

Шаг 5: стандартный футер с социальными сетями и возможностью отписки.

Пример письма:

Основные продажи такого страхового пакета лучше всего совершаются менеджерами по продажам, поэтому логично уведомить подписчиков рассылки про акцию, а для лучшей конверсии вести на менеджеров отдела продаж, которые смогут ответить на все вопросы клиента и дать полную консультацию.

Такие дайджесты нужны, чтобы если кто-то пропустил важное видео, статью или другой контент, смог ознакомиться с материалом. Структура дайджестов достаточно простая.

Шаг 1: хедер с логотипом и возможным меню сайта.

Шаг 2: опциональный баннер. Эта часть не обязательна, так как далее будут картинки из статей/видео, а значит и без баннера будет ярко. Однако, это не мешает добавить основной баннер и сделать его менее сочным по цвету.

Шаг 3: текст с информацией, о чем будет дайджест. Лучше всего давать в этом тексте какой-то секрет или бонус, который можно найти в конце письма. Это дополнительно мотивирует читать до самого конца.

Шаг 4: блок для пиара или важных информационных сносок.

Шаг 5: стандартный футер с социальными сетями и возможностью отписки.

Дайджест – это отличная возможность пропиарить свои дополнительные проекты или новости партнеров. В этом примере можно увидеть новый проект OdesSeo в виде канала Telegram про маркетинг простым языком.

Это самый распространенный вид письма. Мы находим какой-то повод, чтобы удачно прорекламировать свои товары и предложить их как решение проблемы читателя. Вот именно в таких письмах не стоит кричать о том, что мы хотим продать. Тут лучше всего показать, что мы знаем про определенную проблему и хотим помочь ее решить.

Структура также очень проста.

Шаг 1: хедер с логотипом и меню сайта.

Шаг 2: красивый баннер. Опять-таки лучше всего сочный и яркий, который соответствует теме письма.

Шаг 3: креативный текст. Тут мы пишем про инфоповод, рассказываем историю и вообще творим и ухищряемся как умеем. Главное не превращать письмо в озеро по количеству воды, а описать все лаконично, но довольно емко (тут конечно понадобится хороший копирайтер).

Шаг 4: подборка товаров. Креативить с карточками товаров можно как угодно, но я за классический вариант картинка/название/кнопка. Можно добавлять цену товара, но в моей практике хорошо работали письма как с наличием цены, так и без нее. Я все же считаю, что цену лучше всего добавлять, когда у вас подборка товаров со скидками. Это значит, что можно показать наглядно снижение цены для своих читателей. Но лучше всего провести тестирование и показать аудитории несколько вариантов, чтобы понять, какой работает лучше.

Шаг 5: стандартный футер с социальными сетями и возможностью отписки.

В этом дайджесте я добавила еще меню с картинками после подборки товаров. Это необязательный блок, однако визуальное подкрепление блоков меню может положительно влиять на кликабельность в письме.

Поздравлять клиентов надо всегда. Если у вас красивое милое письмо, то вы дополнительно создаете праздничное настроение, а значит связываете теплыми эмоциями клиента и ваш бренд. Это увеличивает лояльность читателей, что является одной из основных целей email-маркетинга.

Структура письма следующая.

Шаг 1: хедер содержит логотип. Лучше пусть у вас будет целая концепция письма без меню, а ссылки для перехода на сайт можно вшить в картинки.

Шаг 2: баннер. Лучше всего не делать полностью всю открытку картинкой, если можно органично вписать текст самостоятельно в письмо. Так меньшая вероятность, что письмо улетит в спам, так как в таком письме не будет блока с социальными сетями.

Шаг 3: футер, в котором есть стандартная ссылка на отписку.

В такие письма лучше всего не вставлять атрибуты обычных продающих писем, ведь тогда оно будет выглядеть как обычное письмо, в котором хотят продать (меню, социальные сети и т.д.).

Чтобы письмо было удачным и принесло результаты, проверяйте, все ли составляющие AIDA присутствуют в письме и не добавляйте ничего лишнего. Запомните, что чем проще письмо, тем легче его понимать и приятнее смотреть. А также всегда делайте анализ цели письма читателям, чтобы не писать беспощадно бессмысленные и бесцельные письма.