NPS в b2b, точнее почему его не может быть

В декабре 2003 года в Гарвард Ревью выходит статья с названием – «Один показатель, который вам нужно улучшать». Фредерик Райхельд, автор этот статьи – предложил очень простую формулу, которая просто показывает, готов ли клиент купить у вас еще что-то. Я думаю, это было часто оценки компании, но в итоге – это отдельное направление маркетинга.

Покупателям предлагается всего один вопрос: «готовы ли они рекомендовать товар?». Ну и шкала от 1 до 10. С 1-6 – это те люди кто нами не доволен, с 7-8 нейтральные, и 9-10 – фанаты. Вычитаем из% фанатов% критиков и все. Это как раз тот случай, когда гениальное действительно просто.

Потом эту идею развивали во все стороны, модель усложнялась, добавлялись вопросы, обоснования, но так или иначе индекс очень важный показатель, для любого бизнеса. Есть сотни инструментов, как его провести, онлайн, офлайн и по телефону тоже.

Проблема только одна, не применимость в B2B сегменте.

Просто потому что покупатель в B2B практически всегда не пользуется тем что купил. Отдел закупок на заводе не использует металл, который закупил для производства. Да, его могут сообщить, чтобы больше тут не покупал, но отдел снабжения это обосновать не всегда сможет.

Вторая проблема — избирательность.

Небольшая и пока еще скромная компания закупила для своих сотрудников канцелярию. Вроде, такая сфера что и накосячить поставщику в ней трудно. Очень часто выбор делается по принципу наименьшей цены и этот раз не стал исключением. И вот с небольшим опозданием пришли самые дешевые авторучки, которые были на рынке. И вроде бы — все хорошо.

Отдел снабжения решил задачу, директор получил выгодное предложение, все вроде бы рады. Но вот какое дело — авторучки ломаются при письме, если вообще пишут, чернила льются рекой и так далее.

Так вот задача решена и если вы спросите директора, как ему продукт, он скажет что все хорошо. А вот сотрудник, который ей реально пользуется — при таком же вопросе, вполне может и выругаться.

Ругался я, и много:
1. Вариант такой: когда в CRM сделка подходила к логическому завершению, клиент(с тем, с кем общались больше всего, дабы не портить статистику) получал письмо оцените нас пожалуйста, а письме гугл-форма.
Очевидно, что форма была длинная и ее никто не стал заполнять. Окей, сокращаем путь.
2. Делаем гугл-форму с автозаполнением одного поля(id клиента), а из письма удалили форму и оставили ссылку на форму. Да не самое изящное решение, но ссылка генерилась по принципу — ссылка на форму + ID из самой CRM (битрикс24, если что).
Сама форма урезалась — всю информацию мы должны были получить, так таблицы от гугла и веб-хуки от битрикса позволяют тягать данные как угодно. Но и тут провал. Люди не заполняют формы — просто потому что они не хотят (возможно работают на работе и им не до того или просто лень).
3. Ну я довольно настойчивый парень. После генерации писем я некоторым клиентам звонил и просил заполнить форму с голоса — конверсия выросла в сотни раз. Поэтому, когда добился рабочего алгоритма — попросил включить эту историю в должностные инструкции руководителей проекта.

PS попытки автоматизировать процесс через сервисы и опросники — толку не дали никакого, но возможно я что-то не так делал.

Если вы так или иначе сталкиваетесь, что некоторая компания в B2B сегменте говорит о том, что их NPS >90% — вероятнее всего они лукавят, вас должен насторожить сам факт методологии этого расчета.

Я уверен, что если человек или компания врет — это может быть и случайностью, но может быть и моделью поведения и NPS безобидный показатель, который может на самом деле и сыграть против того, кто им хвалится.

1. Если займетесь — есть большая вероятность найти новые рекламации на свой продукт/услугу.
2. Собирать обратную связь — надо. Бесплатный источник идей о том, как вам стать лучше.
3. В сегменте B2B — это скорее внутренний показатель, чем рекламный инструмент. В работе в рознице — показатель стать лучше, а если он действительно хороший — не грех и в РК закинуть.
4. Идеального решения тут нет, вопрос желания сбора информации и доступные ресурсы (деньги, время и люди).
5. Вся эта идея — без аналитики полученных данных — бесполезна, вы просто теряете время, а правильно анализировать данные, нужно еще уметь. Примерно то же самое что покупать лайки в инстаграме — вы купили цифры — молодцы.
6. Не врите клиентам, партнерам, сотрудникам и соискателям на счет него — риск, что обернется против вас высок. Корректно замерили, получили результат, улучшили его и только потом начали им хвастаться. Высокий NPS это более 80%.
Хорошего дня!