Пошаговое руководство для бизнеса по продвижению товаров в социальных сетях в 2021 году

«Студия Чижова» рассказывает, как бизнесу запустить SMM так, чтобы он увеличивал продажи, а не бессмысленно тянул деньги из рекламного бюджета.

Привет! Это Максим Ромаданов, главред «Студии Чижова».

За 5 лет мы запустили больше 200 проектов и видели очень много примеров того, как у бизнеса не получается в SMM. Причины могут быть разными. Но чаще всего компании работают без стратегии, не придают значения качеству контента, пытаются продавать «в лоб», не анализируют результаты и не оптимизируют расходы на рекламу.

В этой статье даем пошаговый план внедрения SMM, который на самом деле приведет бизнесу клиентов, а не будет создавать видимость.

Главное, от чего нужно отталкиваться: SMM должен продавать.

Повышение лояльности, социальные реакции (те самые лайки, репосты, комментарии), работа с негативом — это только вспомогательные функции, которые должны коррелировать с продажами. Если продажи или, как минимум, заявки растут, значит, с SMM все в порядке. Если нет, что-то не так. Надо разбираться, в чем дело.

Конечно, SMM подходит не каждому бизнесу. Многое зависит от продукта, бизнес-процессов, уровня развития компании, бюджета, поставленных задач. Но практика показывает, что ниш, в которой SMM априори не жизнеспособен, не существует.

С некоторыми группами товаров непросто. Особенно, если предсказать возникновение спроса невозможно. Например, новый утюг чаще всего идут покупать, когда сгорел старый. Рассчитывать, что именно в этот момент пользователь увидит рекламу утюга, было бы наивно. Но это не значит, что магазинам бытовой техники не нужен SMM. Главное, правильная стратегия.

Три радужные цифры:

• По данным Group M, в 2020 году доля интернет-рекламы превысила 50%. По прогнозам, в 2021 году этот показатель должен достигнуть 55%.
• По данным Data Insight и Яндекс.Касса, годовой объем продаж в социальных сетях в России — 591 миллиард рублей.
• По данным CPAExchange, в 2019–2020 годах доля расходов на SMM в маркетинговом бюджете достигает 21%. Больше всего тратят в сферах компьютерной техники и ПО, товаров для красоты и здоровья, транспорта, строительных и отделочных материалов, одежды и обуви.

И одна не радужная. По данным Roistat, средний ROI (показатель возвращения инвестиций) в SMM — минус 22%. Это значит, большинство сливает бюджеты. Среднестатистическая компания тратит на продвижение в социальных сетях больше, чем на них зарабатывает.

Почему так?

В основном, потому, что инструмент используется неправильно. Компании забывают, что люди приходят в соцсети отдыхать, а не покупать. Поэтому не работают продажи «в лоб». Нельзя просто открутить рекламу и собрать заявки. Это равносильно попытке в ТРЦ затащить в магазин того, кто пришел с девушкой в кино. Теоретически возможно, но на практике вряд ли.

В соцсетях людей надо развлекать, формировать у них доверие к себе и попутно продавать. Этот принцип называется прогревом. Вовлекаем — прогреваем — продаем. На дальнюю перспективу работает только он. На короткой дистанции продажи «в лоб» могут дать какой-то результат, но поставить привлечение клиентов на поток не получится.

Дальше пошагово рассказываем, как ведем проекты мы в Студии Чижова. Этот подход оправдал себя не один раз.

Этот шаг поставим отдельно, потому что с аудита мы начинаем работу, только если аккаунты уже ведутся. Если компания только заходит в соцсети, аудировать нечего.

На этапе аудита мы обнаруживаем текущие ошибки и решаем, как избавиться от них в будущем.

Смотрим рекламные посты и изучаем по ним статистику. Самые частые ошибки − это неопределенные формулировки призыва к действию (CTA), отсутствие UTM-меток, плохо подобранные офферы.

Элементы CTA должны быть четкими и понятными. Допустим, нам нужно вовлечь клиентов в аккаунт при помощи розыгрыша призов. В посте должно быть четко прописано, что пользователю предлагают перейти в аккаунт, подписаться и выполнить условия акции. Если же вместо этого рассказать о конкурсе и предложить что-то купить, результата не будет.

UTM-метки отслеживают результаты рекламных кампаний и эффективность постов. SMM без меток — это работа вслепую. Не зная, какие посты генерируют трафик и заявки, а какие просто едят бюджет, нельзя оптимизировать расходы и увеличить приток клиентов.

Основные ошибки в создании офферов — не актуальные и не релевантные аудитории предложения, неправильные формулировки, предложения с неясной ценностью.

Анализируем текущее состояние контента: какого типа контент публикуется, с чем проблемы. Чаще всего это отсутствие профессиональных изображений, отсутствие единого стиля оформления аккаунта, ошибки в оформлении шапки, отсутствие ссылок, отсутствие CTA-элементов в постах, низкая вовлеченность, недостатки в работе с комментариями и т.д.

Специфика SMM-продвижения в разных нишах различается. Если мы уже работали с нишей или сходной целевой аудиторией, то сначала смотрим собственную статистику. Но SMM-рынок очень быстро меняется. Тренды, которые были актуальны год назад, сегодня могут не работать, поэтому только этим ограничиваться нельзя.

Актуальные маркетинговые исследования рынков можно найти в открытом доступе или купить. Например, если вы продаете обувь, можно начать с аналитики онлайн-рынка одежды и обуви от Data Insight или исследования, как пользователи ищут одежду и обувь в интернете, от Яндекса. Здесь можно получить общее понимание структуры онлайн-рынка в целом и в выбранном сегменте.

Составьте список конкурентов и проанализируйте, как они работают с социальными сетями. Проще всего собирать информацию при помощи парсеров Target Hunter, Pepper.Ninja и подобных по функциональности. Они помогают быстрее и точнее собрать целевую аудиторию, проанализировать контент и рекламу.

Обращайте внимание, какой контент постят конкуренты, что собирает реакции аудитории, что — нет, какие продающие элементы используются, каково примерное соотношение продающего, полезного и развлекательного контента, какие возражения отрабатывают постами.

При этом копировать чужую стратегию бесполезно. Представьте: конкурент рекламирует аналогичный вашему продукт со скидкой в 30%. Ставите такую же скидку — и продаете в убыток.

Возможно, конкурент может себе позволить большой дисконт из-за меньшей себестоимости или закупочной цены товара. Или использует нулевую прибыль, чтобы заработать на сопутствующих услугах установки, настройки и т.д. Или конкуренту прямо сейчас выгоднее распродать товар с минимальным убытком, чтобы освободить место на складе и заполнить его более актуальными товарами. Стратегия продвижения всегда уникальна и коррелирует с бизнес-процессами.

Анализ контента конкурентов нужен для того, чтобы понять, какие элементы использовать в своей стратегии, а от чего лучше отказаться.

Например, когда мы работали со студией красоты, то на этапе анализа конкурентов обнаружили избыток развлекательного и юмористического контента, который неплохо вовлекает, но не работает на продажу. Репутационный контент у конкурентов был, но разнообразием не отличался. Только фотографии в духе «было/стало» и отзывы клиентов.

Мы стали использовать познавательный контент, рассказывали истории из мира красоты и моды, публиковали подборки идей для макияжа и причесок, делились подборками работ мастеров. Эти приемы сработали, позволили привлечь новую аудиторию и сделали лояльнее уже существующую.

Имеет смысл посмотреть, как устроена воронка продаж конкурентов. Кто-то может лить трафик из соцсетей на сайт, кто-то — мотивировать обратиться к менеджеру. Все это можно использовать при разработке собственной стратегии.

Изучите рекламные публикации конкурентов и выясните, на какие крючки они ловят покупателей. Это могут быть промо-акции, скидки, полезный контент. Форматы тоже могут различаться: видео, галереи изображений, тексты. С этой задачей тоже могут помочь парсеры: мы используем Target Hunter, Publer, Библиотеку рекламы на Facebook.

Соберите информацию об аудитории конкурентов. Для анализа целевой аудитории мы тоже используем парсеры. Для сегментирования и составления портретов аудитории могут быть полезны возраст, пол, место проживания, образование, сферы деятельности, смежные интересы. Для каждого сегмента мы анализируем путь потребителя: то есть то, как аудитория принимает решение о покупке.

Например, изучив аудиторию интернет-магазинов мебели, мы обнаружили, что подавляющее большинство подписчиков в этой нише (свыше 80%) — женщины. Две трети из них — в возрасте от 25 до 45 лет. Их основные ценности — дом, семья, обустройство жилища. Значит, и контент должен быть адаптирован прежде всего для женщин: как правило, замужних, с детьми разного возраста.

В завершение составьте портрет аудитории: примерное описание среднестатистического клиента по полу, возрасту, гео, уровню дохода, сфере деятельности, интересам и т.д. На основе портрета целевой аудитории в дальнейшем создается контент-стратегия.

Стратегия продвижения включает рекламную стратегию и контент-стратегию.

Рекламная стратегия создается на основе аудита. С учетом собранной о целевой аудитории информации, мы прописываем боли и возражения и создаем рекламную воронку с описанием офферов.

Рекламная воронка наглядно показывает процесс перехода пользователя в статус подписчика и покупателя. Стратегии продвижения для разных социальных сетей могут различаться, поэтому для каждого канала создается отдельная воронка.

При работе с сегментами мы разделяем аудиторию на три группы по степени прогрева: горячую, теплую и холодную. Подход к работе с каждой из групп различается.

Например, при продвижении бренда кожаной обуви ручной работы к горячей аудитории мы отнесли тех, кто уже взаимодействовал с нами: подписчиков аккаунтов в соцсетях, подписчиков на рассылку, посетителей сайта интернет-магазина.

Теплая аудитория — это те, кто уже совершил первые касания с брендом, но еще не проявил желания купить: те, кто отреагировал на рекламу или писал в сообщения сообщества, но не оставил заявку.

Холодная аудитория — это те, кто не знаком с брендом, никак с нами не взаимодействовал, но теоретически может быть заинтересован в продукте: это категории по интересам (путешественники, мотоциклисты, любители активного отдыха) и аудитории look-a-like (аудитория, которая похожа на целевую по поведению).

Работа с сегментами различается. Самая частая ошибка при выстраивании воронки продаж — это сразу откручивать продающие посты на холодную аудиторию. Она пока ничего не знает ни о нас, ни о нашем продукте. Прямо сейчас люди могут не нуждаться в покупке, поэтому эффективность прямой рекламы на нее будет низкой. Сначала нужно вовлечь аудиторию при помощи конкурсов, акций, подарков или интересного контента, прогреть и только потом давать продающие посты.

Еще одна ошибка — забывать о горячей аудитории. Иногда аудиторию подписывают на группу и на этом останавливаются. Но подписчик еще не покупатель. Отдельный этап рекламной стратегии должен быть направлен на то, чтобы дожать подписчика до продажи. В 2021 году есть смысл откручивать рекламные посты на своих подписчиков, потому что социальные сети режут органические охваты. Аудитория может просто не видеть интересные для нее предложения.

Практика показывает, что эффективность работы с горячей аудиторией значительно выше, чем с холодной.

Если рекламная стратегия — это скелет продвижения, то контент-стратегия — это его мясо и мышцы. Как уже говорилось, в большинстве проектов мы используем схему привлечение — прогрев — продажа. Контент-стратегия создается с учетом использования привлекающего, вовлекающего, прогревающего и продающего контента.

Для привлечения мы используем конкурсы, акции, розыгрыши призов, иногда рекламный и полезный контент, задача которых — привести в аккаунт новых подписчиков.

Для вовлечения мы используем вопросы, обсуждения на актуальные темы. Цель этого типа контента — увеличить количество лайков, комментариев, репостов. Социальные сети дают больший охват постам, которые интересны аудитории. Благодаря этому больше людей увидит и продающий контент.

Прогревающий контент позволяет отработать возражения, дать пользу и показать экспертность.

Продающий контент — это анонсы новых продуктов, подборки и другой контент, целевым действием которого является покупка.

Основные ошибки контент-стратегии — это публикация некачественного контента и концентрация на каком-то одном его типе.

Качество контента — это прежде всего профессиональные фотографии и рекламные изображения. В стратегию продвижения обязательно нужно закладывать затраты на это. Со стоковыми изображениями и наспех слепленными в фотошопе картинками в современном «Инстаграме» бизнесу делать нечего.

Когда с аналитикой и стратегией все понятно, можно браться за оформление аккаунта. Оно должно быть привлекательным в целом и учитывать специфику конкретных социальных сетей. Динамическая обложка во «ВКонтакте», например, позволяет отображать текущие акции. А в сохраненных сторис в «Инстаграме» можно хранить цены, описания тарифов, меню и другую актуальную для пользователей информацию.

В шапке и описаниях аккаунтов важно указать основные каналы связи, которыми пользуется целевая аудитория. Если большинство заказов компания принимает по телефону, укажите его номер. Если пользователи чаще пишут в директ или сообщения сообщества, это не обязательно.

В шапке «Инстаграма» стоит использовать мультиссылки. Мы, например, используем сервис Taplink. Из-за ограничений по объему в шапке не получится указать все ссылки. Поэтому указываем адрес на Taplink, а там собираем в ссылки на сайты, другие социальные сети. Можно даже создать мини-лендинг с товарными категориями.

Чаще всего при работе с новым проектом мы сталкиваемся с необходимостью сделать редизайн. Старое оформление сильно мешало нам, например, при запуске проекта магазина детской мебели «Бельмарко».

Обложка во «ВКонтакте» была перегружена бесполезными элементами и выглядела как рекламный плакат в провинциальном торговом центре. В «Инстаграме» на аватаре вообще не было никаких опознавательных знаков бренда. Описание, наоборот, содержало много лишней информации.

В «Инстаграме» очень важен общий вид ленты. Изображения должны быть качественными, выполненными в общем стиле. Небрежно оформленный аккаунт отталкивает пользователей, повышает цену подписчика и хуже продает.

Мы объединим два этих шага в один подраздел, потому что в зависимости от исходного состояния аккаунта порядок можно поменять местами. Если аккаунты в социальных сетях создаются с нуля, сначала нужно создавать контент и только потом запускать рекламу. Люди плохо подписываются на пустые страницы — просто сольете бюджет.

Если аудитория в социальных сетях уже есть и существующий контент не повредит привлечению новых подписчиков, можно запускать рекламу сразу.

Рекламная воронка обычно включает много сегментов: от нескольких десятков до сотен. Подключать их все сразу не нужно. Обычно мы по своему опыту выделяем самые перспективные и начинаем с них: тестируем креативы, смотрим результат, отключаем неэффективные объявления, увеличиваем бюджет на хорошие. В процессе подключаем и тестируем новые сегменты.

Например, при продвижении производителя туристического оборудования мы разделили ЦА на 28 сегментов в зависимости от интересов, которые в свою очередь условно поделили на три группы: туристы, любители военно-спортивных игр и другие сегменты (в том числе дачники, фотографы, организаторы мероприятий и т. д.).

Наиболее релевантны каталогу товаров заказчика были туристы, поэтому мы начали с этой группы. Остальные подключались постепенно. В целом мы оказались правы: любители туризма действительно показали лучшие результаты. Но были и неожиданности. Например, «выстрелили» любители страйкбола. Этот сегмент попал в число лучших по цене клика.

Так мы постепенно оптимизируем цены клика, подписки, продажи.

Анализ эффективности — один из самых важных этапов продвижения бизнеса в социальных сетях. Мало просто запустить рекламу и получить какие-то продажи. Нужно оптимизировать ее, снизить расходы на привлечение клиентов до приемлемых показателей. Основное различие между подрядчиками, как правило, и заключается в умении анализировать и корректировать стратегию, а значит, давать продажи и делать маркетинг эффективным.

Обычно мы корректируем стратегию, отталкиваясь от цены клика и подписчика. Если видим, что по какому-то объявлению или сегменту ухудшаются показатели, отключаем объявление и начинаем разбираться с причинами — пробуем новые креативы, офферы, добавляем в рекламную воронку другие этапы: например, дополнительно прогреваем аудиторию или снимаем новые возражения.

Стратегия может корректироваться, если меняются цели продвижения. Например, раньше социальные сети выполняли для бренда только имиджевую роль, а теперь их нужно сделать более продающими.

Или, наоборот, ставим задачу улучшить вовлечение аудитории и повысить охваты. Тогда используем геймификацию и делаем акцент на постах, которые собирают максимум реакций аудитории.

Или нужно привести аудиторию из онлайна в офлайн: запускаем привлечение аудитории по гео, дополнительно прогреваем, подписываем на аккаунт и рассылку, проводим розыгрыши купонов.

Современный SMM позволяет решать очень много задач бизнеса. Главное, подойти к его внедрению системно и увеличивать продажи постепенно. Только тогда будет результат.

В заключение подведем итоги:

• SMM — перспективный инструмент интернет-маркетинга, который подходит практически любому бизнесу. Но, по статистике, большинство компаний, которые пытаются использовать его в работе, не отбивают вложения. Как правило, это результат стратегических ошибок и отсутствия системного подхода.
• Перед тем как запускать SMM, нужно тщательно проанализировать нишу и изучить конкурентов: какой контент они создают, какие формы продвижения используют, на какие предложения ловят клиентов. Чтобы хорошо делать самому, нужно знать все о том, как делают другие. При этом копировать чужие стратегии бессмысленно.
• Просто постить какой-то контент — это не стратегия. Сначала выделяем сегменты аудитории с учетом их теплоты, создаем для каждого из них рекламную воронку и при помощи сочетания контента разных типов ведем к продаже. Каждое действие должно коррелировать со стратегией продвижения.
• Качество контента — важный фактор стратегии продвижения, на котором нельзя экономить. Обязательны профессиональная съемка товаров, внимание к оформлению шапок и ленты аккаунтов.
• После запуска рекламы нужно постоянно отслеживать изменения стоимости клика, подписки, продажи и по результатам корректировать стратегию. Оптимизация расходов позволяет снизить затраты на рекламу и добиться эффективного SMM.

#smm #аккаунты #продажи