Чтобы получить какой-то осмысленный результат в брендинге и креативе, только творческого подхода недостаточно, поэтому любую работу необходимо начинать с изучения контекста и окружающей среды.
Фокус делается на четырёх вещах:
- Продукт — разбираемся, в чём суть и особенность продукта, для которого мы делаем проект;
- Рынок — вникаем в особенности функционирования рынка, его реалии и тренды;
- Конкуренты — изучаем коммуникацию конкурентов, чтобы понять как делать надо, а как не надо;
- Целевая аудитория — смотрим, что важно потенциальным покупателям, на что они обращают внимание и как коммуницируют с брендами.
Вес каждого пункта разнится от проекта к проекту. Контекст задачи часто вносит коррективы в важность того или иного пункта стратегии, поэтому объём проведенной аналитики на разных проектах может быть разным. Многое зависит и от клиента: например, крупные компании, имеющие опыт работы с агентствами, чаще ставят более точные задачи, и сами предоставляют исчерпывающие данные.
Собранные данные мы анализируем по разным моделям, позволяющим вывести определённые закономерности. Они выливаются в список пунктов, которым должно соответствовать наше решение, чтобы максимально эффективно решать поставленную клиентом задачу. Получается такой внутренний бриф.
Дальше рассмотрим каждый пункт подробнее и расскажем как, что и зачем мы делаем на каждом этапе.
Аналитика продукта
Информация, от которой мы отталкиваемся в самом начале, — это интервью с клиентом, лучше него никто не расскажет про продукт. При необходимости мы посещаем производство, торговые точки и тестируем продукт самостоятельно.
Важно понять, какие особенности продукта мы должны вывести на первый план. Многое, например, зависит от степени новизны продукта: инновационный или не имеющий аналогов товар или услуга требуют особенного подхода — важно, чтобы через бренд-коммуникацию человек мог понять, что ему даёт его использование. В таком случае излишний креатив и глубокий ассоциативный ряд не нужны — они только запутают. И напротив, если продукт обладает качествами схожими с конкурентами или аналогами, важно максимально отстроиться от них на уровне эмоциональной ценности. Именно в таких случаях анализ целевой аудитории должен быть максимально подробным.
Плюс клиент всегда дает своё видение конкурентов и целевой аудитории. На этом этапе важно понять, как наша работа повлияет на бизнес-процессы, ведь изначально это — самая главная цель обращения клиента.
Аналитика рынка
К изучению рынка мы подходим через кабинетные исследования — изучаем отраслевые источники и тематические порталы, чтобы понять, что происходит на рынке. Это даёт понимание, какое место может занять новый бренд. За несколько лет у нас накопилась база таких источников, которая позволяет довольно быстро находить нужную информацию. Но какую-то информацию приходится покупать.
Так, например, работая с производителями пива мы покупали отчёт по рынку на сайте «Пивное дело». Данные, полученные из купленных исследований, мы использовали для поиска ниши позиционирования, выявления перспективных категорий в ассортименте и понимания трендов рынка.
Аналитика аудитории
Для понимания аудитории также изучается массив уже имеющихся в сети данных. Сегодня многие отраслевые порталы проводят свои исследования и делятся ими безвозмездно. Понять ценности и мотивацию также можно через теорию поколений. Этот инструмент активно используется на рынке и постоянно пополняется новыми данными относительно поведения поколений разрезе определенного рынка. Сводные данные позволяют составить портрет аудитории и понять, какой бренд им нужен.
Иногда требуются и полевые исследования: они нужны в случаях, когда ответа на поставленный вопрос невозможно найти в открытых источниках. Например, разрабатывая дизайн бутылки для воды «Легенда Жизни», мы опросили аудиторию на предмет их предпочтений в форме бутылки, цвета пластика, размера и формы этикетки. Полученные данные легли в основу концепции бутылки. Так мы получили выверенный и востребованный формат и дизайн бутылки.
Аналитика конкурентов
В зависимости от задачи, конкуренты изучаются с разных сторон. Но в первую очередь это касается их коммуникации. Чтобы понять, как нам отстроить новый бренд (если стоит такая задача) мы смотрим на вербальную коммуникацию и группируем её по нескольким критериям: язык, стилистика, современность.
Например, разрабатывая названия для кваса, мы сгруппировали основных игроков на рынке по стилистике и посланию в названии и получили интересную картину: квас — очень традиционный напиток, и все бренды использую либо отсылку к СССР, либо к славянским мотивам, но делают это по-разному.
Такие решения являются категорийными: очень мала вероятность, что консервативная аудитория покупателей кваса выберет что-то выпадающее из этих образов, потому что они привыкли воспринимать квас именно так. Поэтому предлагать на таком рынке что-то сверхкатегорийное очень рискованно. Отказавшись от темы СССР, так как она все же нишевая, мы постарались отразить традиционный и семейные ценности продукта через название «Отчий дом».
Визуальная коммуникация оценивается и группируется по своим характеристикам: используемый цветовой код, сочетания цветов, виды логотипов. Так мы видим свободные или меньше всего занятые поля — выделиться в них будет гораздо проще. Важно понимать, насколько они перспективны с точки зрения общего места на рынке и интереса со стороны аудитории.
Разрабатывая графическую концепцию для бренда производителя сельхозтехники Veles, мы проанализировали не только айдентику, но и цветовой код техники. Это позволило выбрать оригинальное цветовое сочетание для бренда и для окраски самой техники.
Все этапы неотделимы и невозможны друг без друга — иначе не собрать полной картины. Наличие такой аналитики и чётких прозрачных выводов позволяет сузить задачу и провести клиента по логике своих мыслей, обосновывая свое решение на презентации. Поэтому мы никогда не игнорируем тщательную подготовку перед тем, как перейти к творческой части проекта.