«Мы хотим запустить бренд-медиа, но не знаем, с чего начать». Разбираемся, как устроены бренд-медиа, кому они точно подходят и как продвигать свои продукты с его помощью

Всем привет, меня зовут Паша Молянов, я руковожу контент-агентством «Сделаем». Мы пишем статьи для бизнеса, делаем лендинги и запускаем контент-маркетинг.

Кажется, что к 2025 году в рунете бренд-медиа не запустил только ленивый, потому что это престижно, круто и «ну а чем я хуже». Есть проекты успешные и узнаваемые, а есть откровенно плохие, будто слепленные на коленке. Сделать такой продукт качественно и при этом не потратить миллионы рублей впустую — задача со звёздочкой.

Поэтому я хочу разобрать фундаментальные вопросы: в чём особенности бренд-медиа, каким компаниям оно точно пригодится и главное — как его запустить.

Начнём с азов. Бренд-медиа — это тематическое онлайн-издание, которое выпускает бренд или компания. Такие медиа есть, например, у банков, IT-компаний, брендов одежды, агрегаторов по поиску билетов.

У «Сделаем» тоже есть своё мини-медиа — это наш «Сделаемский блог» на сайте агентства. Кстати, есть подробная статья, где Илья Ерёмин рассказывал про его запуск ↓↓↓

Почему бренд-медиа ≠ корпоративный блог. Главная фишка бренд-медиа — контент, который приносит пользу читателям и отвечает на их вопросы. Так вы можете продвигать свои товары и услуги, привлекать клиентов, повышать узнаваемость бренда. При этом прямой рекламы продуктов в медиа либо нет вообще, либо она нативная и ненавязчивая.

Корпоративный блог — это канал, на который подписаны уже знакомые с вами пользователи. Здесь как раз можно в лоб писать про актуальные новости компании, которые точно будут интересны её ЦА — запуск новых продуктов, акции и скидки и так далее.

Например, «Т—Ж», который принадлежит «Т-Банку» — это крупное бренд-медиа. Оно пишет про финансы, здоровье, недвижимость и право, запускает платные курсы и публикует мнения читателей. Рекламы самого «Т-Банка» в статьях нет.

Ещё у «Т-Банка» есть корпоративные соцсети, где выкладывают информацию о банковских продуктах, обновлениях в приложении, спецпредложениях и прочие полезные штуки.

У каждого из этих каналов коммуникации своя цель и своя аудитория. То есть совсем не обязательно быть клиентом банка, чтобы читать журнал, и наоборот.

Открыть своё бренд-медиа может любая компания, но не каждой компании это действительно необходимо. Такой формат точно пригодится, если:

Вы хотите управлять мнением аудитории. Например, когда нужно повысить её лояльность, развеять стереотипы или больше рассказать о необычных продуктах или отрасли, в которой работает компания.

Хороший пример такой стратегии — издание «Луч», которое выпускает «Росатом». Авторы «Сделаем» писали материалы об обогащении урана, предпринимателях из атомградов и работе на АЭС.

Все статьи написаны простым языком без сложных научных терминов и канцеляризма. Поэтому они понятны и интересны широкой аудитории, а не только тем, кто занимается наукой или работает на предприятиях «Росатома».

«Луч» показывает, что атомная энергетика на самом деле безопасна, у сотрудников предприятий не вырастают лишние конечности и ядерная зима нам в обозримом будущем не грозит.

Вы хотите сформировать спрос на новый продукт. Если ваша компания работает в специфической отрасли или придумала продукт, у которого нет аналогов на рынке, медиа поможет найти целевую аудиторию.

Например, бизнес может нуждаться в услугах финансового аналитика или директора, но не хочет или не может нанимать такого специалиста в штат на постоянной основе. Да и в целом тема финансов часто пугает предпринимателей, они считают, что это что-то сложное и скучное.

Газета «Нескучные финансы», которая принадлежит группе компаний «Нескучный бизнес», рассказывает как раз о таких темах. Для этого медиа сделаемские авторы писали статьи о том, как заполнить налоговую отчётность, составить коммерческое предложение или рассчитать отпускные сотрудникам. Главное, подать тему без канцелярского языка нормативных актов.

Вы выпускаете сложные и дорогостоящие продукты. К ним относится, например, недвижимость, ПО или образовательные программы. Прежде, чем приобрести что-то подобное, потенциальный покупатель может долго изучать продукт и принимать окончательное решение о дорогостоящей покупке.

В «Сделаемском блоге» мы делимся полезными материалами для редакторов и копирайтеров, рассказываем про «внутрянку» агентсва, карьерных возможностях и лайфхаках. Так мы ненавязчиво продвигаем наши обучающие курсы с домашними заданиями и поддержкой кураторов.

Прежде чем приступить к обучению, которое длится 2–3 месяца, клиент должен оценить свои финансовые возможности и настроиться на работу. Наш блог помогает принять решение в пользу покупки курса.

Вы уже наладили работу других маркетинговых инструментов, но бюджет еще есть. Однозначно не стоит делать бренд-медиа единственным инструментом продвижения. Есть много других способов прокачать узнаваемость, репутацию, собирать органический трафик.

Можно писать статьи на UGC-площадки: vc.ru, habr, pikabu и другие. Можно завести телеграм-канал или просто сделать нормальный блог на сайте. Вот, когда всё это уже есть и работает, можно думать в сторону бренд-медиа.

С ходу отметать идею о собственном медиа не обязательно, но можно отложить её до более подходящих времён. Это стоит делать, когда:

Ресурсы ограничены. Нет бюджета, команды или времени.

Создать классический онлайн-журнал — непростая задача. Нужно собрать команду, придумать идею и план продвижения, разработать дизайн и настроить сайт. Важно также составить план публикаций и регулярно выпускать материалы.

Организация и работа крупного медиа могут потребовать серьезных вложений — 15–20 миллионов рублей в год. Даже если выбрать более доступный вариант, как в случае с «Сделаемским блогом», придётся вложить деньги и быть готовым к тому, что результаты могут появиться только через пару лет.

Нужны быстрые результаты. Бренд-медиа не нацелены на прямые продажи, а стремятся глубже взаимодействовать с аудиторией. Их задача — вызвать доверие к компании и пробудить потребность в продукте.

Для быстрого эффекта лучше использовать более простые инструменты, такие как контекстная реклама, таргетинг или ПромоСтраницы. Они позволяют точнее планировать бюджет и прогнозировать результаты за конкретный период.

Делается, чтобы было. Не стоит слепо следовать трендам и копировать конкурентов, особенно когда речь идет о запуске дорогостоящих маркетинговых инструментов. Это распространенная ошибка, которая может привести к напрасной трате ресурсов и времени. В результате вы получите некачественный контент, который быстро потеряет актуальность, и, вероятно, забросите проект.

Допустим, вы взвесили все «за» и «против» и решили, что медиа вам всё-таки нужно. Вот список вредных советов, с которыми проект точно не выстрелит.

Нет стратегии. Многие компании быстро бросают свои блоги или медиа, потому что не видят результатов или не понимают, что делают не так. Со временем они понимают, что пишут на неактуальные темы, не учитывают интересы своей аудитории и отходят от первоначальной идеи.

Прежде чем тратить деньги на крутой дизайн, команду и контент, нужно понять, кто ваша аудитория и что делают ваши конкуренты. На основе этих данных разрабатывают концепцию: выбирают форматы, темы и рубрики. Важно всегда помнить о конечной цели, например, повысить узнаваемость, привлечь трафик и направить его в нужное русло.

Низкое качество материалов. Мы потребляем огромное количество контента ежедневно и становимся всё более придирчивыми. Если пользователю не интересно читать вашу статью, то он закроет страницу спустя 30 секунд и больше не вернётся на сайт. Так что просто скатать информацию из «Википедии» и расставить ключевики будет недостаточно.

Отталкиваться нужно от конкретной пользы для читателя, а не только от SEO-запросов. Круто, когда в материалах простым языком вы рассказываете о сложной теме, собираете большое количество фактуры, которой больше нигде нет, или спрашиваете мнение экспертов. За таким контентом читатели точно будут возвращаться.

Нерегулярность публикаций. Если вы изначально публикуете 15–20 статей в месяц, старайтесь поддерживать этот темп. Читатели привыкают к определённому графику выхода материалов и могут потерять интерес, если публикации на время исчезнут или будут выходить с большой задержкой.

Слишком явная реклама вместо ценности. В бренд-медиа могут быть статьи, заточенные на демонстрацию конкретной услуги или продукта, но их не должно быть слишком много. В противном случае, у читателя возникает впечатление, что ему навязчиво что-то впаривают, а это скорее отталкивает.

Выше я уже говорил, что реклама компании может быть в медиа, но максимально нативная. Например, можно интегрировать её в статью через пример использования. Ещё можно вставлять баннеры и попапы с прямой рекламой, но не стоит выстраивать статью только на этом.

Например, в статьях «Сделаемского блога» поч и нет упоминаний наших продуктов и услуг.

Нет дистрибьюции. Бренд-медиа тоже нужна реклама и стратегия продвижения, чтобы о нём узнали потенциальные читатели.

Помимо органических инструментов, например, SEO, нужно закупать рекламу. Тут можно использовать разные инструменты, например:

Есть несколько моделей запуска и ведения бренд-медиа со своими плюсами и минусами. Расскажу про каждую.

Самостоятельно. Вы можете сами провести предварительные исследования, собрать команду и запустить проект. Круто, если у вас уже есть опыт в контент-маркетинге и вы знаете, как выглядит качественный и интересный материал.

К тому же бюджет такого проекта будет ниже, чем при работе с подрядчиками.

Через подрядчика. Контент-агентство может взять на себя весь процесс: от создания концепции до регулярного выпуска материалов.

Если вы не хотите или не можете брать на себя работу над медиа, грамотный подрядчик — идеальный вариант. С ним вы запустите блог намного быстрее, потому что у агентства уже есть команда, алгоритм работы и налажены все процессы. Но, конечно, это будет несколько дороже.

Совместными усилиями. Гибридная модель работы для тех, кто хочет снять с себя часть обязанностей, но не хочет передавать подрядчикам весь проект целиком.

Вариантов распределения обязанностей много. Например, можно переложить разработку концепции на агентство, вместе запуститься, а потом сформировать свою команду и организовать редакцию инхаус.

Или наоборот — самостоятельно разработать концепцию, запустить медиа, а производство контента делегировать агентству. Например, «Сделаем» часто работает с бренд-медиа в качестве редакции на аутсорсе. Мы подбираем редактора и авторов, утверждаем темы и на регулярной основе поставляем клиентам контент.

При запуске медиа есть куча подводных камней и сложностей, которые нельзя учесть в одной статье. Но можно использовать эту инструкцию, как чек-лист, который пригодится на стадии планирования. ↓↓↓

Шаг 1. Определиться, действительно ли вам нужно бренд-медиа. Стоит ответить на несколько вопросов:

Если вы сомневаетесь в концепции будущего медиа или считаете, что есть другие эффективные способы продвижения, сначала попробуйте их. Запустить собственное издание можно в любой момент.

Шаг 2. Оценить бюджет. «Идеального» бюджета для бренд-медиа не существует. Каждая компания сама решает, сколько она готова тратить и от этого уже зависит размер и распределение трат.

Главные статьи расходов — зарплаты сотрудников, техническое обслуживание сайта и продвижение. Давайте посчитаем для примера, сколько можно в среднем тратить на зарплату редакции в 2025 году.

Итого выходит около 600-800 тысяч рублей в месяц только на зарплаты основных сотрудников без учёта налогов.

Кроме авторов и редакторов в медиа могут работать специалисты по SEO и SMM, таргетолог, дизайнер, корректор, верстальщик и маркетолог.

Шаг 3. Сформируйте команду. Я уже говорил, что вы можете сделать всё самостоятельно, а можете полностью или частично делегировать поиск подходящих специалистов агентствам. Кстати, наш главред Таня Артёмова писала, как мы отбираем авторов в агентство. Спойлер: это совсем не быстрый процесс ↓↓↓

Многим компаниям важен не только опыт в резюме, но и ценности кандидата и его умение работать в коллективе. Если вы хотите выбирать команду «по себя» и на постоянку, а не просто фрилансеров, стоит потратить на поиски побольше времени.

Если делегировать поиск команды подрядчику, то вы избавитесь от рутинных задач вроде собеседований и заключения договоров. Кроме этого агентство возьмёт на себя ещё и «текучку».

Например, если кто-то из авторов заболевает, уходит в отпуск или увольняется, наши редакторы могут быстро найти замену среди постоянных сотрудников и клиент даже не заметит, что что-то случилось.

Шаг 4. Разработайте контент-стратегию. Для этого нужно провести исследования аудитории и рынка и ответить на вопросы:

Шаг 5. Стартуйте. Вот, что важно сделать перед запуском и сразу после него:

На старте нужно максимально задействовать все имеющиеся ресурсы, чтобы заявить о себе. Запуск медиа — это крутой инфоповод, поэтому не жалейте денег и трафика.

Шаг 6. Следите за эффективностью. На основе полученных данных можно будет корректировать стратегию или контент-план. На что обратить внимание:

Бренд-медиа — отличный, но при этом довольно сложный инструмент для продвижения. Вам точно придётся вложить в него некоторое, а возможно очень большое, количество денег, сил и времени.

Далеко не всем компаниям вообще стоит заморачиваться с бренд-медиа, потому что можно рекламировать себя более дешёвыми и простыми инструментами. Например, писать нормальные статьи в блог, на UGC-площадки с вашей целевой аудиторией.

Если у вас необычные, сложные или дорогие продукты или вы хотели бы влиять на мнение аудитории и повышать её лояльность, то возможно медиа — это ваш вариант. Во многом успех проекта будет зависеть от того, как вы проведёте подготовительную работу — изучение ЦА, разработку концепции и вот это всё.

Такие дела. А если вы планируете запустить бренд-медиа, приходите к нам в Сделаем. Мы вас отговорим или вместе проработаем концепцию и поможем стартовать проект.

Подписывайтесь на мой канал, если интересно читать про контент-маркетинг и запуски медиа-проектов: @molyanov