Мы сделали бичевский блог вместо модного бренд-медиа. Рассказываю, почему и какие результаты

Перезапущенный блог обходится нам не дороже 100 000 ₽ в месяц, но уже приносит результаты. Пожалуйста, прочитайте, прежде чем вваливать миллионы в бренд-медиа.

Привет! Меня зовут Илья Еремин, я контент-маркетолог и главред «Сделаемского блога», где мы пишем про копирайтинг и контент-маркетинг. В середине этого года мы решили, что пора перезапускать наш старый-добрый блог на «Тильде», чтобы наращивать SEO-трафик. Я уже начал фантазировать у себя в голове, как мы сделаем супер-модное бренд-медиа и будем отправлять его на все контент-маркетинговые премии.

Но мы вовремя остановились — и сделали в итоге максимально простой бложик. Получилось быстро, недорого, и уже есть результаты по нашим ключевым показателям. Сейчас про всё расскажу.

«Сделаем» — это агентство контент-маркетинга. Мы строим редакции на аутсорсе, делаем контент-маркетинг, а еще продаем курсы по копирайтингу и контент-маркетингу.

Статьи в блоге, в основном, работают на инфоцыганское направление нашего агентства. Инфоцыганим мы не первый год, и так сложилось, что больше всего курсов продается через имейл-рассылку и Телеграм-каналы. Следовательно, мы заинтересованы в том, чтобы целевых подписчиков в этих каналах у нас было как можно больше.

Один из способов привлечения подписчиков — это SEO. Для этого нам и нужен блог: начинающие и продолжающие копирайтеры вбивают в поисковики запросы вроде «Как составить контент-план», «Откуда брать темы для блога», «Как писать статьи на VC» → попадают на статьи в нашем блоге → подписываются на рассылку или Телеграм-канал → попадают в воронку прогрева к курсам → покупают.

Агентство «Сделаем» появилось в 2018 году, и примерно тогда же появился блог. Тогда я еще не работал в агентстве, но могу предположить, что четких целей в ведении блога не было. Да, прогреваем аудиторию, наращиваем SEO-потенциал, кто-нибудь после блога подписывается на нас где-нибудь еще.

Это всё правильно, но с такими целями блог будет держаться разве что на энтузиазме. Пока в кайф писать статьи, их будут писать — как только станет не в кайф, блог будет первым кандидатом на сокращение расходов и выход из фокуса внимания.

Так и получилось. За первые пару лет ребята написали много классных статей — их даже сейчас очень интересно перечитывать. Многие, кстати, до сих пор в топе по трафику из поисковиков. Но когда я пришел работать маркетологом в агентство в 2021 году, в блоге выходили только конспекты прямых эфиров, которые ребята проводили на Ютубе. Потом эфиры перестали проводить, и в блоге перестали выходить статьи.

Мы не видели реальной отдачи от ведения блога. Да, есть трафик из поисковиков. Но с этим трафиком ничего не делали: читатели могли пойти дальше по воронке только через грустненький блок подписки в конце статей.

То ли дело Инстаграм, Телеграм и рассылка! Там всё было чики-пуки: набираем аудиторию, делаем для нее классный контент, запускаем продажу курсов, получаем деньги.

Естественно, на этом фоне блог был бедным родственником, про который можно было сказать: «Ну, наверное, он как-то влияет на что-нибудь».

Только в конце 2023 года дошли руки до задачи приземлить блог хотя бы на какой-то результат. Мы просто поставили плашки и попапы, которые вели на наш лид-магнит — бесплатный курс «Научим писать». Подписка на лид-магнит = подписка на почтовую рассылку, а с почтовой рассылки у нас всегда были хорошие продажи курсов.

А в апреле 2024 года мы окончательно офигели от цены подписчика через платные каналы и решили, что надо вкладываться в SEO. Когда подписчик в Телеграм-канал с рекламы стоил 50 ₽, мы не задумывались о SEO. Когда он стал стоить 100 ₽, мы не задумывались о SEO. Когда он стал стоить 200 ₽, мы все еще не задумывались о SEO. Но когда уже 300 ₽ за подписчика стали чуть ли не нормой, мы решили, что надо что-то делать — так появилась идея качать SEO и конвертировать читателей в подписчиков.

Наш блог работал на Тильде. Обзорник статей был сделан через «Потоки», а сами статьи были по сути страницами на зеро-блоках. Из этого вытекали две проблемы.

Проблема 1. Верстка статей была дорогой и долгой. Чтобы делать нормальные статьи на Тильде, нужна должность в редакции под названием «верстальщик». Верстальщику нужно было платить по 700 ₽ за статью, а потом еще время от времени исправлять косяки: где-то отступ съехал, где-то кусок текста остался из шаблона. Так себе, но не прям критично.

В принципе, можно организовать процесс и с верстальщиком. Не могу сказать, что это прям критичная проблема.

Проблема 2. В Тильде было ограничение по количеству страниц: не больше 500 на сайт. Мы на тот момент подошли к границе этого лимита, несколько раз проводили ревизию страниц, удаляли лишнее — но все равно было впритык. Вот это уже прям критично, ведь для прокачки SEO нужно написать несколько сотен статей. Как ни чисти, не влезет.

Поэтому мы решили перезапустить блог на WordPress — там есть нормальный внутренний редактор для верстки статей и нет ограничений по количеству записей.

Когда появилась идея перезапустить блог, первым порывом у меня было сделать что-нибудь красивое, модное, функциональное — настоящее бренд-медиа, как у всех взрослых дядь и теть.

Вот что было в моем виш-листе ↓

Дизайн какой-нибудь эдакий. Шрифты по последнему писку моды, заглавные картинки у статей интересненькие, градиенты всякие и прочие свистоперделки. Шоб людям было не стыдно показать!

Замороченная главная страница. Чтобы там были не только последние статьи, но какие-нибудь подборки, видео с нашего Ютуб-канала, обязательно лента с последними постами из Телеграм-каналов.

Отдельный бренд. Чтобы не sdelaem.agency/blog, а SUPERBLOG.RU. Или хотя бы SUPERBLOG.sdelaem.agency.

Слава всем богам, что хватило мозгов успокоиться и подумать, а стоит ли оно того. Разработка бренд-медиа заняла бы много месяцев и стоила бы тысяч 500 (минимум).

Половина ресурсов ушла бы на модную финтифлюшечную главную страницу. Но кто вообще заходит на главную страницу блога в 2024 году? Почти весь трафик идет на конкретную статью: из рекламы, из поисковиков или по ссылкам в соцсетях.

А сделав бренд-медиа под отдельными брендом и доменом, мы бы убили себе всю сеошку, которую успели заработать за шесть лет работы.

Появилась другая концепция, которая мне нравится до сих пор: делать всё максимально просто и без лишних понтов. Потому что к чему понты, если мы затевали всю эту движуху ради конкретных маркетинговых показателей?

1. Делаем блог на готовой WordPress-теме. Подрядчик посоветовал нам нормальную тему (Salient Mag), натянул ее на сайт и внес косметические изменения. Темы стоят долларов по 40, есть и бесплатные.

Отдельно от темы разработали только всякие плашки и попапы с призывами подписаться на наши Телеграм-каналы и лид-магниты.

2. Сохраняем домен «sdelaem.agency/blog». Сначала я думал, что так сделать нельзя и что не может на одном домене быть два разных движка — Тильда и Вордпресс. Оказалось, что можно, и делать блог на отдельном домене не обязательно.

Так что мы сохранили старый домен и все URL уже написанных статей, поэтому не пришлось заново зарабатывать доверие поисковиков.

3. Старые статьи на новый движок переносил мой брат. Ему 12. Он как раз в начале июня прилетел ко мне в Питер из Хабаровска. Я ему показал, что как работает — он вернулся домой, в течение месяца перенес под 200 статей и получил свой гонорар. Я потом финально прошелся по всем перенесенным статьям, поправил микрокосяки, расставил плашки — и всё, прежние статьи на месте, но уже на новом движке.

4. Все обложки для статей сделали нейросетями. Брат вручную перенес под 200 статей, а я вручную вбивал промпты в Midjourney, где просил делать какие-нибудь сюжеты в стиле пиксель-арт. Раньше мы заказывали обложки для статей у иллюстратора — выглядело это лучше, но все уперлось в деньги.

4. Не снобствуем по поводу тем статей. Когда ты давно в сфере, то какие-то темы кажутся избитыми и вторичными. Например, зачем нам писать про формулу AIDA? Или в 153-й раз рассказывать, как писать лонгриды? И в итоге получается очень умный, атмосферный и просто классный блог, но без трафика, потому что аудитория эти темы не гуглит.

Мы решили при выборе тем ориентироваться только на то, есть ли по ней трафик из поиска и кажется ли нам этот трафик релевантным. Если да, то пишем.

Пару слов про релевантность. Есть запросы, которые кажутся целевыми — например, «цели контент-маркетинга» или «задачи контент-маркетинга». Вроде логично написать под них статьи. Вот только кто так формулирует запрос? Какого копирайтера, маркетолога или предпринимателя интересует список задач, который выполняет контент-маркетинг? Зато очень легко представить, что именно так сформулирован вопрос в экзаменационном билете для студентов. Поэтому этот запрос нерелевантный.

5. Не усложняем производство статей. Тут тоже можно было напороться на излишне сложные стандарты качества: пытаться найти уникальную фактуру там, где ее нет, делать статьи со сложной визуализацией, брать комментарии к статьям у разных экспертов, чтобы материал получился полнее и солиднее.

Вместо этого мы сделали простой редпроцесс:

Технические работы — 70 000 ₽: перенос блога с Тильды на Вордпресс, настройка Вордпресса и темы, плашки и попапы, перенос статей.

Производство статей — до 100 000 ₽ в месяц. Складывается из моей зарплаты как главреда (60 000 ₽ в месяц) и из гонораров авторам. Авторам обычно платим 4 000 ₽ за статью, за объемные и сложные материалы повышаем цену до 5-6 тысяч. В месяц выпускаем 7-10 статей.

И всё. Больше никаких расходов нет: ни дизайна, ни верстки, ни работы SEO-специалиста. Мы вложили в разработку блога 70 000 ₽ на старте, а дальше укладываемся в 100 000 ₽ в месяц.

1. SEO-трафик продолжает расти. Мы сохранили старый домен, но все равно было страшно, что поменяем движок в статьях и трафик из поиска сильно упадет. Тем более, перезапуск был летом, когда трафика традиционно меньше.

Но пока полет нормальный: мы зашли в летнее пике, выбрались из него, а в сентябре поставили рекорд по SEO-трафику в блог за все время его существования.

2. Новые статьи быстро индексируются и прибавляют трафика. В топе по трафику из поисковиков до сих пор много статей, написанных когда-то давно. Но довольно быстро среди них стали появляться и новые материалы. Например, в топ-50 статей по SEO-трафику в сентябре попали десять статей, написанных после перезапуска. В топ-100 — 30 новых статей.

Правда, в топ-5 по трафику новые статьи пока не попадают. Самая трафиковая — на 9 месте.

3. Блог дает 350-500 подписок в месяц. CTA с призывом подписаться на лид-магнит или Телеграм-канал стоят внутри и в конце статей.

Также есть попап, который дает больше всего подписок. С ним мы пока экспериментируем: сначала он вел только на бесплатный курс по копирайтингу, потом — только на Телеграм-канал основателя «Сделаем» Паши Молянова, сейчас ведет и на лид-магнит, и на Телеграм-канал в зависимости от того, в какой рубрике находится читатель.

Недавно мы решили попробовать оценивать финансовую отдачу блога в стоимости этих подписок. Мы знаем, сколько в среднем стоит одна подписка, если запустить платный трафик: на бесплатный курс около 100 ₽, на Телеграм-канал агентства около 200 ₽, на Телеграм-канал Паши Молянова около 300 ₽.

Далее берем количество подписок из блога на каждый из этих конвертеров — и можем посчитать, сколько рекламного бюджета мы сэкономили. Сейчас получаются цифры в диапазоне 45-55 тысяч рублей сэкономленного рекламного бюджета. Блог стоит 100 000 ₽ в месяц, так что пока не окупаемся по этому параметру, нужно где-то в два раза больше конверсий.

4. Получаем ассоциированные конверсии. Это когда пользователь оставил заявку на услугу агентства или купил курс — и при этом в цепочке его касаний присутствовал блог.

В общем, я очень рад, что в октябре я могу уже опубликовать по блогу маленький, но кейс. Если бы начали делать на всю катушку, то вполне вероятно, что еще бы даже не запустились.

У меня есть Телеграм-канал, где я пишу о контент-маркетинге. Если вам эта тема интересна, то взгляните → @bzdynko