Сторителлинг в примерах: как и зачем бренды рассказывают истории
Суть сторителлинга – передать информацию метафорически, используя выдуманные или реальные истории. Он помогает брендам обрести «человеческое» лицо, рассказать о продукте или услуге через призму резонирующего опыта. В пандемию, когда наша потребность в обмене информацией стала особенно выраженной, сторителлинг, как коммуникативный приём, вышел на первый план.
Истории помогают брендам успешно представлять концепции и выстраивать с аудиторией диалог, который базируется не столько на самом продукте, сколько на эмоциональной связи между компанией и потребителем. В 2020 году к digital-сторителлингу обращались все — от крупных компаний, таких как Apple или Google, до локальных малых и средних бизнесов.
Cуществует не один десяток разновидностей сторителлинга — его классифицируют по способу выражения, по силе воздействия на аудиторию, по степени публичности героев и т.д.
В эпоху глобального недоверия к большинству форм цифровой рекламы, «рассказывание историй» стало хорошим инструментом для удержания внимания аудитории. В нашей подборке разбираем четыре типа сторителлинга со свежими примерами от брендов.
Инфлюенс-сторителлинг. Истории, рассказанные с помощью инфлюенсеров, будут работать не только на аудиторию бренда, но и на аудиторию каждого из участвующих в кампании лидеров мнений. Такие истории интересны людям особенно, потому что аудитория видит на экране публичных персон, уже располагающих определённым кредитом доверия. Использование опыта инфлюенсеров при создании историй не только повышает узнаваемость бренда или определённого продукта, но и в разы увеличивает аудиторию кампании.
VISION FOR THE FUTURE. Итальянский бренд Versace Jeans Couture этим летом запустил спецпроект VISION FOR THE FUTURE, в рамках которого рассказывал истории талантливых креаторов со всего мира — режиссёров, художников, музыкантов и фотографов.
В рамках спецпроекта бренд попытался осмыслить настоящее и предположить, что ждёт в будущем не только креативную индустрию, но и весь мир — в коротких роликах аудитория находит ответы на многие вопросы, которые заботили людей по всему миру в период пандемии.
Так, описание к одному из роликов, гласит: «В этом проекте мы показали, как отдых, столь необходимый в нашей стремительно развивающейся жизни, позволил заглянуть внутрь себя, поразмышлять о прошлом и насладиться простыми радостями настоящего во имя светлого будущего».
Эмоциональный сторителлинг. К этой разновидности сторителлинга относят выдуманные истории, основанные на фантазиях и размышлениях. Часто прибегая к эмоциональному сторителлингу, бренды обращаются к прошлому или к будущему, чтобы нарочито подчеркнуть сюрреалистичность происходящего. Такие истории завораживают и привлекают внимание своей нетривиальностью, визуальным исполнением и фантазийностью.
GOOD MORNING, GEORGIA. Другой пример не только грамотного, но и нетривиального сторителлинга – последняя диджитал-кампания грузинского дизайнера @georgekeburia. Серия роликов, в которых изображена сюрреалистическая грузинская версия шоу «Good morning, America» — не только рефлексия на тему: «Что ждёт нас будущем?», — но и отражение всех актуальных трендов: здесь и искренность, и социальное разнообразие, и обращение к накопленному годами опыту.
DIY-сторителлинг. История-призыв к действию, история-манифест — излюбленный приём крупных брендов с чётко проработанной философией. Такие истории как правило убедительны, поскольку имеют четкую структуру: тезис-аргументы-вывод.
REUSE YOUR CLOTHES AND SHARE MORE. В предновогодней кампании H&M инфлюенсеры со всего мира делятся своими ожиданиями от наступающего года и говорят об устойчивости, одном из главных трендов в индустрии.
Серия коротких роликов, объединённых темой ”Holiday”, представляет вниманию аудитории различные варианты аутфитов на зимний сезон. Так, участницы шведского электропоп-дуэта Icona Pop предстают в сияющих образах для вечеринок и говорят о том, что часто меняются одеждой друг с другом. Экс-редактор украинского Vogue Юлия Пелипас демонстрирует практичный стильный лук для загородного отдыха и рассказывает о том, как нужно ухаживать за одеждой.
В проекте также участвовали эко-активистки из Копенгагена и Лондона, а нижнее бельё в контексте self-care routine было представлено плюс-сайз моделью Эммой Бреши. Отличный пример того, как бренд пропагандирует осознанное потребление и социальное разнообразие через истории реальных людей.
Сторителлинг от стейкхолдеров. Реальные истории, открыто повествующие о происходящем, подкупают своей искренностью. Героями таких историй становятся обычные люди, непосредственные участники событий, описанных в историях. Этот вид сторителлинга часто использовался благотворительными фондами и общественными организациями, а в пандемию стал особенно популярным. К нему прибегали многие владельцы локальных бизнесов, чтобы рассказать о том, как они справляются с кризисом.
#birchmeets. Пространство BIRCH, находящееся в 30 минутах езды от Лондона, активно работает с аудиторией через сторителлинг — именно искренняя коммуникация и построенный на резонирующих историях диалог с гостями — визитная карточка места.
Кроме того, что компания в рамках рубрики #birchmeets часто рассказывает о членах команды, которые стоят за созданием и работой пространства, инстаграм проекта наполнен небольшими видео-историями, иллюстрирующими жизнь людей, выбравших BIRCH для отдыха, загородного обеда или ретрита.
SERVICE ABNORMAL. Владельцы и работники лондонских заведений своими силами создали уникальный инстаграм-проект SERVICE ABNORMAL — онлайн сериал на платформе IGTV о том, как они переживают кризис, и как в условиях пандемии работники сферы, получившей наибольший урон, находят силы, чтобы справиться с трудностями.
Проект находит отклик у широкой аудитории — то, о чём говорят лондонские предприниматели, в ушедшем году в той или иной степени коснулось каждого. Кроме того — сериал даёт возможность заглянуть «за кулисы» ресторанного бизнеса — оказаться на виноградниках с локальным производителем вина или подсмотреть за работой любимого японского ресторана.
Сторителлинг – не новый коммуникационный приём, но уже очевидно, что 2021 году он не потеряет своей актуальности — на первый план выйдут реальные истории и герои. Искренняя коммуникация, о которой в контексте пандемии говорят всё чаще, останется основным фактором при создании историй. Только искренние, уникальные и честные истории будут помогать брендам удерживать внимание аудитории.