Чек-лист: 11 шагов для эффективной работы с блогерами

В одной из прошлогодних статей мы уже говорили о проблемах influence-маркетинга в России. Недостатки обозначили, личную факапную историю рассказали и про решение проблем упомянули. Теперь настал момент, когда хочется обойтись без SMM-сетований, а просто рассказать о том, как работать с отечественными инфлюенсерами легко, четко и без лишней головной боли.

Шаг 1: аналитика продукта и целевой аудитории

В начале нужно понять, какой продукт или услугу предстоит продвигать, какие тут есть сильные и слабые стороны, изучить целевую аудиторию проекта и ее основные потребности.

Influencer-маркетинг всегда должен начинаться с сопоставления целевой аудитории компании с аудиторией того или иного блогера. Проблема всегда будет одна: отсутствие возможности показывать рекламу конкретным пользователям, вашу интеграцию увидят все подписчики, а это люди разного возраста, пола, иногда из разных городов и стран. Поэтому здесь главное, чтобы совпадали интересы аудитории бренда и подписчиков лидера мнений.

Шаг 2: подбор подходящих площадок

У каждой соцсети своя специфика и правила игры. Instagram больше подходит для статичного визуального контента: рекламы продукта без особой детализации — с фото или небольшими видео и короткими текстами. Telegram хорош для текстовых форматов. В YouTube можно рекламировать довольно сложные продукты и услуги, про которые нужно подробно рассказывать и объяснять, как и что работает. TikTok отлично подойдет для запуска коротких вирусных и максимально нативных роликов, желательно с музыкальным сопровождением.

Чтобы выбрать подходящую соцсеть, нужно определить, где целевая аудитория бренда-заказчика проводит больше всего времени, а затем разработать рекламную стратегию.

Шаг 3: составление списка подходящих инфлюенсеров

На этом этапе необходимо найти подходящих блогеров, почитать о них отзывы и проверить на накрутки. Для этого подходит сервис Easyprbot, биржи Epicstars или GetBlogger, чаты в Telegram, черные списки и сайты отзывов. «Прогоняйте» каждого инфлюенсера по черным спискам, но обращайте внимание и на адекватность отзыва, отсекайте субъективизм и излишние эмоции. При оценке блогеров смотрите также на тональность комментариев, вовлеченность подписчиков и результаты прошлых рекламных интеграций.

Шаг 4: первоначальная коммуникация с лидерами мнений

Этот шаг крайне важен для установления первого адекватного контакта с инфлюенсерами. Напишите блогерам с предложением о сотрудничестве (лучше на почту, но в некоторых случаях можно общаться и в аккаунте в соцсетях). В предложении не надо расписывать, какие они классные, уникальные и т.д.

Просто поздоровайтесь (не перепутайте имя!), скажите, что хотите сделать рекламное размещение в аккаунте для такой-то компании, а потом подробно распишите свое предложение. Обязательно говорите, что подберете продукцию или услуги специально для конкретного блогера, а не рассылайте всем одинаковый набор товаров. Вряд ли для инфлюенсера с каштановой шевелюрой подойдет набор по уходу за волосами для платиновых блондинок. Подходите ко всем лидерам мнений индивидуально, интересуйтесь и их запросами, а не только своими.

И никогда не пишите сообщение в духе: «Здравствуйте! Хотим разместить рекламу в вашем аккаунте», — а дальше тишина. Сразу переходите к делу и не отнимайте время другого человека.

Шаг 5: обозначение требований к размещению

Дальше, если у вас есть какие-то специальные требования к размещению рекламы, озвучьте их. Обычно они встречаются у крупных брендов, например, как блогер должен быть одет, в какой позе сидеть и как показывать логотип. Требования компании-заказчика нужно расписать как можно более подробно, чтобы потом не возникло недопонимания.

Например, как только нашему международному клиенту Moroccanoil приходят новинки средств по уходу за волосами, мы сразу пишем подходящим блогерам. И говорим, мол, мы выбрали вас в числе первых n-ых человек в этой стране, которые попробуют новый продукт Moroccanoil первыми. Мы не врем инфлюенсерам и правда рассылаем им продукт в первую очередь, даже когда его еще нет в салонах России.

Шаг 6: отправка ТЗ и заключение договора

Важно сначала выслать техническое задание и понять, что блогер согласен на прописанные в нем условия, а уже потом отправлять продукцию или оказывать услуги. И это ТЗ нужно прислать сразу после того, как инфлюенсер выразит свою заинтересованность в сотрудничестве. Так вы минимизируете шанс возникновения недопонимания, потому что лидер мнений не всегда понимает, чего хочет рекламодатель.

Не многие блогеры в России заключают договоры с рекламодателями. Но крайне желательно, особенно если вы сотрудничаете с инфлюенсером на коммерческой, а не бартерной основе, подписать договор об оказании услуг. В нем нужно указать выплачиваемую сумму, сроки выпуска рекламной интеграции, расписать ТЗ, определить возможность использовать фото блогера на сайте или в соцсетях заказчика и, конечно, не забыть про обязанности сторон.

Шаг 7: отправка продукции или оказание услуг

Вышлите лидеру мнений оговоренные товары или предоставьте услуги. И удостоверьтесь, что блогер получил их в полном объеме, а не частично (такие истории у нас были).

Шаг 8: согласование даты публикации

Если не согласовали дату выкладки материала, то считайте, что инфлюенсер выложит его тогда, когда посчитает нужным. Внесите дату и лидера мнений в таблицу, чтобы держать все под контролем.

Был неприятный случай на заре карьеры Freud, когда наша команда выслала одному beauty-блогеру продукцию на довольно крупную сумму, а сам инфлюенсер куда-то пропал и перестал выходить на связь. Мы погрустили, но сделать уже ничего не смогли. Затем, спустя год (без шуток), к нам прилетела весточка: «Вчера выложила пост. Извините, раньше не могла».

Шаг 9: контроль ситуации перед выходом рекламы

Ближе к дате публикации нужно уточнить у инфлюенсера, готов ли материал, все ли идет по плану, а затем финально согласовать его с клиентом. Если у заказчика есть правки, то вносить их нужно на этом этапе. Дальше будет уже поздно.

Шаг 10: первичная аналитика

В часы выхода интеграции у блогера всегда оставайтесь на связи: вдруг что пойдет не так. И следите за тем, как публикация «зашла» аудитории: какова реакция подписчиков и общая тональность комментариев.

Шаг 11: запрос статистики и аналитика

Статистику по посту запрашивайте у лидера мнений не раньше, чем через 2-3 дня. Поскольку в первые несколько дней пост набирает максимальные охваты, а дальше все идет на спад. Если реклама была в stories, то запрашивать статистику можно уже на следующий день.

Проанализируйте полученную статистику и вообще опыт сотрудничества с конкретным блогером, а затем сведите данные по всем рекламным интеграциям у лидеров мнений в единый отчет для клиента. И не забывайте вести свои базы блогеров, где вы фиксируете итоги и впечатления от сотрудничества с каждым.