Целевая аудитория в промышленном маркетинге и где её искать в Интернете?

Я много лет проработал руководителем службы маркетинга в промышленных холдингах и уже 7 лет руковожу студией отраслевого интернет-маркетинга "Сайтоник"©.

Мне регулярно приходится общаться с представителями промышленных компаний и каждый раз обсуждаем один и тот же набор вопросов:

  • Работает ли продвижение в Интернет для промышленных компаний
  • Кто целевые аудитории, которые мы ищем в Интернет
  • Как на них воздействовать
  • Насколько сложно найти клиента в Интернет для b2b-компании?

Удивительно, но при всем разнообразии b2b-продукции и услуг, при всей уникальности каждой ниши, проблемы у всех b2b-маркетологов - одни и те же, и методы их решения - плюс-минус одинаковые. Вот как мы видим ответы на эти вопросы, исходя из нашей многолетней практики продвижения нескольких десятков b2b-проектов.

Работает ли интернет-маркетинг в b2b-нише?

Продвижение в Интернет - не для всех. Оно не нужно тем компаниям, кто:

  • продает исключительно монополисту (например, оборонка, железнодорожное оборудование, ПО для государственных структур)
  • Работает на рынке, где покупателей меньше 50 - на таком рынке все знают всех и заключение сделки не зависит от рекламы в Интернет.
  • является монополистом на рынке - Вас и так найдут и купят, интернет-маркетинг тут сводится к минимальным усилиям - иметь хоть какой-то сайт с хоть каким-то описанием Вашей продукции.

Если Ваш рынок и Ваш продукт - не такие, то в том или ином виде вы должны использовать интернет для продвижения Вашего бизнеса.

При этом, чем шире продуктовая линейка и чем больше потенциальных покупателей, тем больше возможностей в Интернет у Вас появляется и тем больше инструментов Вы можете использовать.

Есть и обратная сторона этой медали - чем шире рынок, тем больше на нем конкурентов, тем выше требования к Вашим знаниям в области интернет-продвижения, тем больше денег приходится тратить на само продвижение.

Наш опыт показывает, что Интернет-маркетинг способен приносить заказы на десятки и сотни миллионов рублей и может служить драйвером роста промышленной компании даже в сложных тематиках.

Кто целевые аудитории, которые мы ищем в Интернет?

Чаще всего, для промышленной компании в Интернет есть три ключевых целевых аудитории:

  1. Инженерно-технические специалисты
  2. Снабженцы
  3. ТОП-менеджеры компаний

Инженерно-технические специалисты (инженеры, начальники гаража, начальники цеха, главные механники, главные энергетики, главные инженеры) - это люди, в обязанность которых входит ответ на вопрос - "как решить ту или иную техническую проблему" - какие запчасти купить, какой станок приобрести, какое здание цеха нам нужно, как сэкономить на ремонтном фонде и т.д. и т.п. Эти люди хорошо владеют технической стороной вопроса, они могут оценить преимущества Вашего продукта и именно они, чаще всего, решают вопрос - какой именно продукт или услуга нужна их компании. Но при этом, очень часто, они не распоряжаются деньгами и не занимаются непосредственно закупом продукции. Далее для простоты будем называть эту ЦА "инженеры".

Инженера интересуют технические аспекты Вашей продукции, но он не распоряжается бюджетом
Инженера интересуют технические аспекты Вашей продукции, но он не распоряжается бюджетом

Снабженцы - прямая противоположность инженерам - они не интересуются нюансами технологий, часто не разбираются в Вашем продукте. Их задача - найти то, что заказал инженер максимально быстро и по приемлемой цене. Т.е. у них совершенно другое намерение, другое поведение в Интернет и другие критерии оценки Вашего предложения. И методы для работы с этой аудиторией - отличаются.

Снабженцу важно побыстрее купить и привезти по приемлемой цене.
Снабженцу важно побыстрее купить и привезти по приемлемой цене.

Инженеры и Снабженцы - это та пара аудиторий, вокруг которых строится 90% работы интернет-маркетолога. Мы должны рассказать инженеру о преимуществах нашей продукции и убедить его инициировать покупку, а снабженцу мы должны максимально быстро и четко предоставить данные для самой покупки и помочь ему оставить заявку.

ТОП-менеджеры компаний - это аудитория, которая реже всего задействуется в Интернет-маркетинге. Чаще всего их не интересуют нюансы Вашей продукции и не важна цена и скорость поставки. Для этого есть инженеры и снабженцы. Работать с этой аудиторией имеет смысл только если вы предлагаете сложные продукты (товары и услуги), внедрение которых может повлиять на бизнес клиента в целом. С этой ЦА следует говорить языком экономики, показывать, что внедрение Вашего продукта позволит клиенту получить дополнительную прибыль. Воздействие на эту ЦА - самое трудоемкое, сложно прогнозируемое и дорогое.

ТОП-менеджер редко сидит в Интернете, его интересует экономический результат от Вашего продукта
ТОП-менеджер редко сидит в Интернете, его интересует экономический результат от Вашего продукта

Как воздействовать на целевую аудиторию

Более подробно о выборе инструментов для продвижения b2b-продукта можете почитать вот в этой нашей статье.

Здесь мы коротко укажем в чем отличие подачи материала для каждой ЦА:

Инженер - интересуется содержанием, техническими моментами, инновациями. Зачастую это "теплый" или даже "холодный" спрос и долгие сроки от ознакомления с вашим материалом до выхода на контакт.

Для воздействия на них подходит контент-маркетинг на собственном сайте и тематических интернет-площадках. В описании товара его интересуют характеристики, сертификаты, инструкции и т.д. Эти точки касания должны выстраиваться с учетом SEO и должны быть максимально информативными и профессиональными. Интерес инженера можно подогревать и поддерживать за счет контекстной рекламы, включая РСЯ и КМС Google, его можно подписывать на ваши новинки и публикации и высылать ему качественный контент по электронной почте. Для повышения узнаваемости и лояльности к Вам как к поставщику можно использовать даже маркетинг в социальных сетях и таргетированную рекламу (хотя данный канал редко дает прямые продажи).

Для обработки "горячего" спроса с его стороны подходят контекстная реклама, SEO и размещение на тематических порталах информации о Вашей продукции. Но помните, что зачастую "горячий" запрос инженера останется для Вас "тихим" и выразится в звонке снабженца, которому поручат купить необходимую продукцию, а произойдет это через неделю или месяц.

Снабженец - всегда имеет "горячий" спрос, ему важно закрыть поставку как можно быстрее. Он не будет читать статьи и обзоры, лучшие площадки для захвата его внимания - это ваш сайт, куда он придет из поиска (SEO+контекстная реклама) и тематические каталоги, где представлена ваша продукция. Ключевые моменты для привлечения его внимания - цена, условия поставки и соответствие спецификации, которую он получил от инженера.

ТОП-менеджер - в принципе не ищет вашу продукцию в Интернет. Из нашей практики, успешными методами воздействия на эту ЦА было размещение в отраслевых СМИ содержательных статей с инфографикой и выкладками, где доказывался положительный экономический эффект от внедрения продвигаемой нами продукции. Работа с этой ЦА требует очень качественной проработки материала и всегда очень сложно измерить эффективность этой работы, т.к. ТОП-менеджер не будет звонить Вам с вопросами, как максимум - он даст поручение инженеру проработать Вашу статью и доложить по результату. Работа с этой ЦА оправдана лишь для сложных, дорогих либо инновационных продуктов.

Насколько сложно найти клиента в Интернет для b2b-компании

Сложность привлечения b2b-клиента зависит от нескольких факторов:

  • размер целевой аудитории (чем больше - тем проще найти клиента)
  • уровень конкуренции в Интернет (чем больше у Вас конкурентов и чем больше они искушены в интернет-маркетинге - тем сложнее вам)
  • продолжительность цикла покупки (чем дольше клиент принимает решение о покупке Вашей продукции, тем больше усилий на подведение его к сделке)
  • наличие b2c примесей в ваших поисковых запросах (если есть потребительские товары и услуги с похожим или аналогичным названием, то трудоемкость продвижения b2b-продукции увеличивается в разы, т.к. нам необходимо различными методами чистить входящий трафик, отстраиваться от b2c и придумывать методы, как конкурировать с b2c сайтами по запросам, которые могут быть как b2b, так и b2c).

В зависимости от этих факторов, выстраивание системы интернет-маркетинга в b2b-компании может занимать от начала работ и до получения отдачи от 2-3 месяцев (для популярных товаров с большой ЦА), до 6-12 месяцев (для товаров с длинным циклом покупки).

Две больших сложности, с которыми маркетологам приходится сталкиваться на этом пути, это:

  • сложность оценки отдачи от интернет-маркетинга
  • недостаток специальных знаний.

Первую проблему помогает решить внедрение системы сквозной аналитики и CRM-системы. При должной настойчивости, реально выстроить работу так, чтобы до 80-90% заявок из Интернет можно было сопоставить с конкретным каналом продвижения и конкретной рекламной кампанией, а также оценить качество полученной заявки на основе ее дальнейшего пути в CRM-системе. В пределе, возможно построение системы интернет-маркетинга, основанной на управлении издержками на базе показателей ROMI и LTV, когда маркетинговая активность бюджетируется не по затратному принципу, а на основе того, сколько прибыли приносит каждый рекламный канал.

Со второй проблемой самостоятельно справиться сложнее. Интернет-маркетинг - очень динамичная сфера и за 2-3 года методология работы в ней меняется на 50-70%. Штатные маркетологи промышленных компаний часто не успевают за такими изменениями. Это не удивительно, т.к. для промышленного маркетолога в первую очередь важно знание предмета, кроме того, на них традиционно лежит большой объем работы по оффлайн-продвижению (выставки, конференции, полиграфия, модели, презентационные мультимедиа, конкурентная разведка и т.д и т.п.). Постоянное обучение и дообучение в сфере интернет-маркетинга не всегда возможно и, кроме того, не всегда легко применить полученные теоретические знания на практике.

На наш взгляд, в таком случае хорошим выходом будет использование профильных подрядчиков, которые понимают специфику b2b-рынков и могут оказать поддержку инхаус-маркетологам. Эта поддержка может касаться как выполнения отдельных услуг, так и участия в построении системы интернет-маркетинга в целом.

Мы, в "Сайтоник"© имеем подтвержденный опыт работы в продвижении ряда b2b тематик, включая такие отрасли как машиностроение, электроника и электротехника, программное обеспечение (включая SaaS-решения), инжиниринговые услуги, упаковка, резинотехнические изделия и т.д. И мы с радостью готовы оказать Вам необходимую поддержку.

Хороших Вам продаж и лояльных клиентов!

10
Начать дискуссию