Как за 15 минут понять, нужен вашему бизнесу SMM или нет

Разработали простой инструмент для маркетологов и директоров по маркетингу — треугольник BRP. Поможет быстро проанализировать цели бизнеса и понять, насколько для их достижения подходит SMM. Не замена полноценному анализу, но возможность сэкономить ресурсы на его проведение. Без воды, наглядно с примерами и по делу.

Привет! Это Студия Чижова.

Мы постоянно взаимодействуем с директорами по маркетингу и штатными маркетологами и знаем, что часто им приходится сталкиваться с вопросом необходимости SMM.

Чаще — когда нужно доказать высшему руководству, что SMM нужен, и получить на него бюджет.

Реже — наоборот, когда высшее руководство хочет «красивый аккаунт», а маркдир видит, что ресурсы тратятся, выхлопа нет и эффективнее было бы перераспределить бюджет в пользу других каналов.

Специально для таких случаев мы разработали треугольник BRP. Это инструмент, который помогает за 15 минут базово понять, нужен вашему бизнесу SMM или нет.

Это не замена полноценному анализу, а тактический инструмент, который может сэкономить необходимые для более глубокого исследования ресурсы.

Если эти вопросы для вас актуальны — читайте эту статью.

BRP — это аббревиатура, обозначающая три ключевые направления, по которым оценивается потенциал SMM для бизнеса:

Каждый параметр отвечает за свою часть взаимодействия с аудиторией. Вместе они образуют треугольник BRP.

Если у вас уже окупаемый бизнес и вы готовы к масштабированию каналов трафика и продаж — переходите к оценке по BRP.

Шаг 1. Определяем, какие у бизнеса есть задачи с точки зрения брендинга, перформанса и коммуникации с аудиторией

Начните с анализа текущих целей компании. Задайте себе и команде следующие вопросы:

Шаг 2. Оцените уровень важности каждой задачи

Проставьте каждому из параметров BRP оценку от 0 до 10, где:

Так вы получите численную оценку приоритетов, которая ляжет в основу дальнейшего анализа.

При ответе оценивайте ситуацию на текущем этапе развития бренда и в ближайшей перспективе (до 6–12 месяцев). Может быть так, что на дальней дистанции SMM важен, но прямо сейчас лучше вложить ресурсы в другие каналы, чтобы выстроить канал продаж, а потом подключить SMM на этапе масштабирования. Шаг 3. Постройте треугольник BRP

На графике отметьте значения B, R и P. Соедините точки прямыми линиями: получится треугольник.

Если зона R-BA маленькая, но доминирует ось P (Performance) — скорее всего, SMM вам не подходит, используйте более эффективные каналы:

Вы можете вести соцсети и ради имиджа: например, чтобы руководство было довольно или чтобы быть «как все». Но тогда единственный KPI — это личная удовлетворенность, а не реальные маркетинговые результаты.

Конечно.

Чтобы было понятнее, как работает модель BRP на практике, разберем три кейса из разных сфер. Покажем, как оценка по модели BRP влияет на выбор стратегии продвижения в соцсетях.

Пример 1. Франчайзи крупного международного бренда электроники — сеть магазинов в пяти городах России

Бренд уже хорошо известен в России и на международном рынке. Но франчайзи важно выстраивать локальную узнаваемость, чтобы отстроиться от мультибрендовых магазинов, где можно купить продукцию федерального бренда.

Ключевая задача — поддержка долгосрочных отношений с пользователями. Покупатели часто приобретают несколько товаров бренда, поэтому важно формировать лояльность, помогать с выбором и информировать о новинках с помощью регулярного контента.

Соцсети не являются основным каналом прямых продаж, поскольку большинство покупок совершается через официальные магазины. Тем не менее, через соцсети можно повлиять на выбор потребителя до момента покупки.

Вывод: SMM для франчайзи крупного международного бренда — важный инструмент удержания аудитории и повышения LTV. Стратегия должна быть направлена на создание полезного и обучающего контента, который будет удерживать бренд в центре внимания владельцев устройств и их окружения. Это могут быть обзоры, советы, акции и UGC-контент.

Пример 2. Медицинский центр в Барнауле

Бренд региональный, поэтому потенциал повышения узнаваемости ограничен. Можно использовать только локальные медиа и инфлюенсеров. При этом соцсети можно использовать для презентации услуг медцентра, регалий врачей и других преимуществ.

В соцсетях и мессенджерах можно решать широкий круг коммуникационных задач: ответы на вопросы пациентов, снятие возражений, запись к врачу и прочие.

Работает слабо из-за достаточно узкой аудитории и сложности пути клиента.

Вывод: медицинскому центру в Барнауле соцсети нужны для коммуникации с аудиторией. В создании большого вирусного охвата нет необходимости. Важнее информировать об услугах и формировать доверие к специалистам. Цели стратегии: снижение цены подписчика, увеличение органического охвата. Инструменты: создание информационного, репутационного и продающего контента.

Пример 3. Федеральный бренд в сегменте FMCG

Федеральному бренду важно повышать узнаваемость среди целевой аудитории. Соцсети работают в рамках бренд-стратегии, но могут не быть ключевым инструментом.

Бренд заинтересован в построении долгосрочных отношений для укрепления лояльности. При этом покупатели мало мотивированы подписываться на бренд в соцсетях.

Продажи через соцсети не являются приоритетной задачей. Продукция в основном реализуется через розничные офлайн-магазины.

Вывод: федеральному бренду в сегменте FMCG имеет смысл инвестировать в развитие соцсетей для решения брендовых и коммуникационных задач. Цель стратегии — создание охвата и повышение вовлеченности. Инструмент — создание вирусного контента, который усиливает эмоциональную связь с брендом, повышает лояльность и влияет на решение о покупке в офлайн-каналах.

У бренда может быть одновременно три задачи: прокачать узнаваемость, наладить коммуникацию с аудиторией и поток продаж. Иногда приоритеты сбалансированы. Иногда одна цель явно доминирует над другими.

Допустим, вы построили треугольник BRP и увидели — зона R-B большая. Значит, смысл вкладываться в SMM есть. Теперь важно понять — как именно.

У каждой из трех осей BRP свои форматы работы, инструменты и метрики эффективности:

1. Brand Awareness. Если говорить о прокачке узнаваемости бренда, то ключевые цели здесь: создание охвата, повышение вовлеченности, укрепление эмоциональной связи между брендом и аудиторией. Нужна яркая, запоминающаяся визуальная и смысловая подача.

Инструменты: вирусный контент, сторителлинг, коллаборации с авторами.

KPI: стоимость органического охвата (PR Value), общий охват и частота показов, количество уникальных пользователей и рост брендовых запросов в поисковиках.

2. Relationship. При работе с аудиторией главные цели стратегии: поддерживать контакт с текущими клиентами, повышать лояльность, увеличивать LTV и снижать отток.

Инструменты: постоянное взаимодействие с подписчиками, регулярная публикация информационного, репутационного и продающего контента.

KPI: вовлеченность (ER — Engagement Rate), удержание аудитории (Retention Rate), доля повторных покупок (LTV), количество UGC (пользовательского контента), процент оттока подписчиков.

3. Performance. С перформансом всё проще. Здесь получить конверсию нужно сейчас и окупить рекламные вложения максимально быстро.
Инструменты: инфлюенс-маркетинг, таргетированная реклама, промокоды и лид-формы, динамические объявления, ремаркетинг и look-a-like аудитории.

KPI: количество лидов, конверсия в покупку, стоимость лида/клика (CPL/CPA), метрики рентабельности (ROI и ROAS).

Выбор форматов и инструментов должен соответствовать вашим целям. Не пытайтесь «закрыть все сразу» — сосредоточьтесь на тех задачах, которые действительно важны для бизнеса. Ниже таблица, которая поможет сориентироваться в целях, задачах, инструментах и KPI, исходя из потребностей бизнеса.

Модель BRP — это не замена глубокому анализу, а практичный инструмент для быстрого принятия решений. Он помогает отказаться от шаблонных действий, сосредоточиться на реальных задачах бизнеса и эффективно распределить маркетинговый бюджет.

Используйте BRP как отправную точку при планировании SMM-стратегии. Это позволит сразу понять, стоит ли вести соцсети и если да — то на какие цели должен работать SMM: узнаваемость бренда, отношения с аудиторией или прямые продажи.

Хотите убедиться, что бюджет в SMM работает на реальные цели, а не просто на красивые отчеты, — обращайтесь в Студию Чижова. Мы оценим ваш бизнес с точки зрения эффективности соцсетей, получите четкий взгляд на то, куда стоит инвестировать, а где — перераспределить ресурсы.

Подписывайтесь на наше сообщество во ВКонтакте и telegram-канал. Там рассказываем про реальные кейсы, рабочие методики и показываем, как выстроить маркетинг в соцсетях.