Почему digital-агентства отказываются работать с ресторанами?

Мы в Kuraga постоянно работаем с разными ресторанными проектами. От продвижения в социальных сетях, до глубокого performance-маркетинга. У многих заведений есть аккаунты в социальных сетях с тысячами подписчиков. Кто-то ведет их силами инхаус smm-менеджера, а кто-то нанимает агентство. Однако, для digital-агентств сотрудничество с рестораторами – это как работа со стартапом. Много быстро меняющихся вводных и невозможность расставить границы «бизнес ваш – задачи наши». Но выход опять в самых простых решениях – вовлеченность, тайминг и умение быть гибкими. Этого требует мир, этого должны требовать от себя и специалисты digital.

Да, гостей можно привести через Instagram. Для этого нужна ежедневная работа: проработка инфоповодов (сбор и систематизация всей входящей информации), работа над контент-планом (распределение будущих публикаций по заранее согласованному рубрикатору), маркетинговой стратегией.

Сначала мы брифуем клиента, чтобы узнать, какие мероприятия у него планируются. Например, вводится новое меню, готовится фестиваль или будут специальные предложения от шефа. На конкретный инфоповод можно привести людей с помощью контента – используем фото, видео, правильный копирайтинг, разный таргетинг.

Но глобально рестораторы думают, что SMM взорвёт посещаемость гостей, наполнит залы и т. д. Это возможно, но не всегда. SMM-менеджеры каждый день занимаются позиционирование, популяризацией и узнаваемостью бренда. То есть каждый пост или сторис, активность или коммьюнити, все это направлено на то, чтобы у гостя в памяти остался тот или иной ресторан, но очень редко можно предсказать, насколько увеличится количество посетителей в результате этой работы. Можно научиться считать, сколько напрямую генерирует гостей аккаунт в Instagram (мы создали интересный калькулятор), но показатели косвенной конверсии оценить сложно.

Обычно, агентство на моменте договора объясняет это клиенту, каких реальных показателей можно добиться той или иной деятельностью. Увеличение показателей (охват, вовлечённость, активности в профиле), рост количества упоминаний бренда (ответы гостей или посты по геолокации) и т.д. Главное, чтобы с обеих сторон считались за эффективность одни и те же показатели.

Маркетинг в социальных сетях, да и вообще, маркетинг. Понять, кто ваша целевая аудитория, как с ней взаимодействовать, как ей показать ваш ресторан, рассказать о нём, пригласить – это большая часть успеха. Конечно, это всё очевидно. Но недостаточно просто узнать, что это мужчины и женщины от 25 лет до 60 лет. Надо сегментировать их, прописать портрет гостя. Подумать, зачем он должен прийти в ваш ресторан. Что он там ищет, какую эмоцию хочет испытать, что хочет съесть. Всё до мелочей. Возможно, в процессе сегментирования вы заметите ненужные позиции в меню. Захотите поменять интерьер или посадку. Добавить арт-объект или составить список идей для мероприятий.

Зная и правильно работая со своей целевой аудиторией, вы сможете выстроить качественную коммуникационную стратегию через свой аккаунт в Instagram.

Но не всегда у ресторана всё так классно сформулировано. Поэтому когда приходит агентство, ему необходимо в этом разбираться, иначе никакого результата не будет, и работать на «том что есть» не самая эффективная позиция.

Вот например, один раз к нам обратился неожиданный проект (как нам на тот момент показалось). Запрос — как в одном аккаунте Instagram объединить стриптиз-клуб и площадку для детских дней рождения? Мы за этот проект, конечно, не взялись, но постарались объяснить собственнику — конфликт интересов настолько разных целевых аудиторий невозможно уместить не то, чтобы в одном аккаунте, но и в одном бизнесе невозможно. Мы принципиально за этот проект не взялись, понимая, что тут проблема в самом фундаменте.

Чтобы Instagram не был набором непонятных постов, разрабатывают стратегию и, это не новость, – рубрикатор, контент-план и всё остальное. И тут мы можем сталкиваться с ещё одной особенностью. С одной стороны – не каждое агентство имеет должной экспертизы в ресторанном бизнесе, а с другой – не каждый ресторан имеет достаточно сформированную концепцию. Так иногда бывает, открывается ресторан, с единственной целью — заработать. В меню есть все, что влезло (от Цезаря до роллов), все меняется каждую неделю, лишь бы приносило больше денег.

Для классного контента нужны точки, за которые можно зацепиться – обновления в меню, интересные мероприятия, например, вечера живой музыки, мастер-классы от шеф-повара. Гостей не привлечь белым шумом, их нужно приводить на что-то конкретное.

Поэтому, когда у агентства есть широкий опыт в ресторанных проектах, а в ресторане есть инфоповоды, которые можно в стратегию добавить – такой тандем точно заряжен на успех.

Есть у нас интересный клиент — сеть винных баров, кстати, самая большая сеть винных баров в России. Вино по адекватным ценам, гастрономические сочетания, камерная атмосфера. Концепция «бар за углом» предполагает постоянных гостей: ты знаешь всю команду в лицо, тебе хочется туда возвращаться. Но все это бы не прожило уже 6 лет. Ребята активно работают над мероприятиями — дегустации, шеф-тейблы, фестивали разных вин и другие евенты — все это постоянно подстёгивает интерес гостей, а нам даёт возможность вмонтировать это в аккаунтах и строить на этом свои стратегии (мы интегрируем еженедельно анонс ближайших мероприятий в ленту, и каждое отдельно освещаем в сторис).

Вот вы берете проект и видит, что у ресторатора проблемы. Надо менять дизайн меню, скорректировать позиционирование. Но агентство может лишь давать советы, но не может сказать: «У вас всё очень плохо, и ничего не сработает».

При этом большинство людей считает, что их концепция очень классная. Агентству нужно объективно говорить, какого результата клиент может достичь с вашей помощью в рамках существующего продукта. Какие будут показатели, сколько это стоит. Клиент может всё взвесить и решить – сотрудничать с вами или нет.

Не каждое агентство на это готово. Например, клиент не хочет меняться, а агентство хочет получить этот проект и закрывает глаза на какие-то проблемы в концепции. Будь то ее чистота, неконкурентоспособность или вообще, в ресторане просто плохо готовят. Результат не получается, обе стороны не счастливы.

Мы всегда ходим в те места, с кем работаем. Да, мы любим все проекты, но, зная выходы на первых лиц в ресторане, мы стараемся после каждого посещения давать честный отзыв. Отправляем в проекты своих друзей и знакомых. Создавая тем самым армию тайных гостей. Это всегда помогает ресторану найти слабые места и стать ещё лучше.

Если гость придет в заведение и останется недоволен, в следующий раз он уже не вернётся, а бизнес не получит постоянных клиентов. Поэтому агентство старается не работать с ресторанами, которые не готовы следить за уровнем обслуживания. В этом случае продвижение закончится провалом.

Это особенно актуально для владельцев сетевых заведений. Внутри сети может быть много баров, ресторанов, бургерных. И везде нужен единый подход к стандартизации. Но это не всегда реализуется. Бывает, что в социальных сетях в сетевом аккаунте одни гости отзываются позитивно и классно, а другие пишут гневные комментарии. Увидев плохой отзыв, человек может подумать, что вся сеть плохая. На самом деле ему просто не повезло в одном из баров. Поэтому соблюдение стандартов сильно влияет на имидж.

Представим, что мы работаем с сетью гриль-баров. В сети порядка 60-им отдельных ресторанов в разных городах страны. И один город (франшизный) решил пренебречь стандартами. Не следит за контролем отдаваемой еды. Гости недовольны, все это выливается в Instagram. Под всеми вашими постами, льётся негатив, нехорошие комментарии, обвинения, угрозы. Некоторые пользователи, поддаваясь стадному инстинкту, поддерживают полемику и в итоге весь ваш невероятный креатив коту под хвост, ведь под ним целые цепочки отвратительных комментариев. Плюс ещё и коммьюнити-менеджерам ломать бесконечно голову, как бы разъяренную публику поаккуратнее успокоить. В итоге ресурса у агентства тратится не мало, а это всего лишь одна ситуация.

Оставил это на самое сладкое. Агентства хотят, чтобы всё было запланировано. Чтобы забрифовались, разработали концепт, стратегию, всё согласовали, проработали, провели съемки и подготовили посты. Но в реальности в ресторанных проектах всё иначе. Мероприятия, обновления в меню, акции, программы лояльности и много чего другого происходит постоянно. Объём коммуникации с клиентом растёт, команда агентства постепенно становится командой ресторана и стирается та грань наемной компании. Это неизбежно при работе с рестораном, потому что ресторан – это огромный организм, и с ним постоянно что-то происходит (обновили меню, слетело живое выступление, срочно решили ввести новую акцию, открыли продажу новогодней ночи, перечислять можно до бесконечности).

Вообще, как раз строение этой самой грани агентства по найму беспокоит большинство коллег. Все пытаются держать дистанцию, как в классической модели — бизнес должен работать с бизнесом по договору, четко и по плану. По факту, в ресторанке это маловероятно. Мы конечно расписываем стратегию, рубрикатор, контент-план, согласовываем публикации на 1-2 недели, но в любой момент, может понадобиться подработать заказов на доставку через специальное промо и все, вся система нуждается в перестройке. Не каждое агентство к этому готово, гораздо приятнее составить все на месяц вперёд и подготовить отчёт до 5 числа;)

Ресторанный бизнес – одна из самых сложных с точки зрения маркетинга сфер – постоянно меняющаяся, требующая максимальной вовлечённости и оперативности. И, как следствие, агентству нужно больше времени и сил на то, чтобы достигать успешных показателей.

Комментарии приветствуются!)

Агентство цифровых коммуникаций Kuraga

Мы занимаемся комплексной цифровой коммуникацией между вашим бизнесом и клиентом.SMM, маркетинг в мессенджерах, разработка и продвижение сайтов, создание контента под ключ.